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當前資訊!百營系列報道 | 天地在線董事長信意安:元宇宙縮短品牌營銷邊界

財經網 | 2023-02-23 11:40:21

在過去的2022年,“元宇宙”持續(xù)散發(fā)魅力。包括數(shù)字藏品、數(shù)字人、AIGC等多個相關概念被評選為年度科技熱詞,web3.0在二級市場的持續(xù)發(fā)酵,也為元宇宙的走熱“添柴加薪”。

當多數(shù)人還在對元宇宙落地場景,甚至概念感到模糊時,“流量焦慮”的品牌已搶先探索元宇宙的世界,期望通過瑰麗的虛擬場景或數(shù)字人IP賦能內容營銷的創(chuàng)新,元宇宙營銷應運而生,傳統(tǒng)商業(yè)體系中的“人、貨、場”面臨重塑。


(相關資料圖)

當品牌與元宇宙碰撞到一起,將會擦出怎樣的火花?元宇宙營銷還有哪些亟待突破的難題?日前,財經網就元宇宙、Web3.0等相關問題對話天地在線董事長信意安。在他看來,元宇宙的包容性與開放性提供了巨大的商業(yè)想象空間,數(shù)字技術與內容的緊密融合將會加速縮短品牌營銷的邊界。

天地在線作為在數(shù)字化營銷領域深耕多年的公司,已開始推進虛擬數(shù)字業(yè)務的服務能力和業(yè)務體系搭建。分別在定制化數(shù)字內容、XR直播、虛擬人創(chuàng)設、虛擬空間、數(shù)字藏品等方面進行布局和試水。

從科幻走進現(xiàn)實

正如《三體》作者劉慈欣所暢想的:“人類的未來有兩條路:一條向外,通往星辰大海;一條對內,通往虛擬現(xiàn)實?!?/p>

在各類科幻作品中,不乏關于虛擬現(xiàn)實的探討。1992年出版的科幻小說《雪崩》,曾這樣描繪元宇宙:戴上耳機和目鏡,找到連接終端,就能夠以虛擬分身的方式進入由計算機模擬、與真實世界平行的虛擬空間。

穿越近30年的時光,隨著游戲公司Roblox在紐交所上市、Facebook改名Meta,元宇宙概念在2021年正式爆發(fā),吸引各路資本爭相布局。普華永道預計,2030年元宇宙市場規(guī)模將達到1.5萬億美元。

近兩年,元宇宙爆火的底層邏輯是什么?

“元宇宙概念之所以能‘出圈’,因為背后有著相應的技術支撐和社會生活因素的支持?!毙乓獍脖硎?,元宇宙并非全新的技術形態(tài),它是將現(xiàn)存的數(shù)字技術進行了有機重組。

在他看來,技術層面,支撐元宇宙的區(qū)塊鏈、網絡運算、人工智能、物聯(lián)網等技術都并非新生事物。從商業(yè)的角度看,在過去 20 多年的數(shù)字化過程中,傳統(tǒng)C端商業(yè)體系中的人、貨、場,都發(fā)生了或多或少的轉變,而元宇宙作為數(shù)字化的一種進階形態(tài),主要是在此基礎上進行一次從2D到3D的感官升維。

“在元宇宙中每個人都可以進行虛擬商品的生產,并且不必再顧慮存儲、物流、渠道等方面的困擾。只要有人愿意買單,一次涂鴉、一段語音、甚至一個怪異的動作都能成為一個標準化的產品為創(chuàng)造者帶了經濟收益。”信意安認為,元宇宙的包容性與開放性提供了巨大的商業(yè)想象空間,這也正是它能夠爆火的原因。

事實上,如今的元宇宙已不能簡單與虛擬化場景畫上等號。普華永道在一份報告中指出,元宇宙存在許多不同的應用,每一個元宇宙應用都可以說是一個組合型創(chuàng)新,包括區(qū)塊鏈、增強現(xiàn)實(AR)、云、物聯(lián)網、5G、人工智能、空間技術等多種新興技術。

進入2022年,web3.0接棒“元宇宙”,成為另一被市場反復咀嚼的概念。二者又是如何聯(lián)系起來的?

信意安認為,“元宇宙”和“Web3.0”是一體兩面、相輔相成的,都在描述未來人與信息之間的關系。元宇宙是上層建筑,是應用場景和生活方式的未來;Web3.0代表的是技術發(fā)展方向,所包含的區(qū)塊鏈、金融系統(tǒng)、NFT、組織范式為元宇宙的建構提供了一整套基礎設施系統(tǒng)。

發(fā)展與泡沫

可以說,5G的商用落地、云計算、區(qū)塊鏈等技術的演變推動了元宇宙的進程,技術的進步賦予其廣闊的空間和多種可能,也為品牌營銷提供了新的突圍思路。

這一原因并不復雜。作為互聯(lián)網原住民的“Z世代”,擁有開放、獨立的特質,愿意為顏值和個性買單,與元宇宙自帶的科技感和資源稟賦契合。當元宇宙、賽博朋克成為年輕一代的潮流熱詞,緊跟消費新趨勢的品牌也將重心向虛擬空間傾斜。

信意安指出,元宇宙與品牌的融合對行業(yè)及消費者均有現(xiàn)實意義。

“對于消費者來說,過去大家所接收到的單向內容,在元宇宙中都將逐步演變成具有高互動性、強操控感和可延伸的創(chuàng)新型內容,所有人都可以參與到其中,在元宇宙中創(chuàng)作、展示和分享屬于自己的內容。對于企業(yè)和品牌主來說,AR、VR等新技術的融合,使企業(yè)不僅能夠簡化業(yè)務流程,還能徹底改變品牌與消費者的互動、體驗產品以及服務的方式。”

信意安稱,元宇宙帶來的更沉浸、更豐富、更極致的體驗是在現(xiàn)實世界里無法獲得的,提前布局Web 3.0的營銷場景,也將為品牌俘獲更多年輕用戶,并開辟新的商業(yè)機會。

但以現(xiàn)有條件來看,虛擬場景和人物搭建的水平尚處于初級階段,加上硬件和網絡環(huán)境的不成熟,人們難以像《頭號玩家》等影片中呈現(xiàn)的那樣,戴上VR設備即可從現(xiàn)實跨入虛擬世界,獲得身臨其境般的沉浸體驗。關于元宇宙討論的中始終夾雜著爭議,部分元宇宙產品甚至面臨“翻車”的窘境。

信意安同樣指出,當前虛擬現(xiàn)實、元宇宙產業(yè)還尚在早期發(fā)展階段,應用入口尚不成熟、不便捷,主要的應用場景仍多為展示性的,人機交互、人人交互的應用場景還相對較少,所以用戶參與度有待提高。

“未來品牌在元宇宙中的商業(yè)化是要涵蓋技術、商業(yè)模式、應用場景、交易運行機制的全套商業(yè)閉環(huán),那么從數(shù)字內容的生產到商業(yè)化運營就需要專業(yè)的設備、技術和人才的支持,現(xiàn)在大部分企業(yè)還沒有辦法獨立適應這些特點?!毙乓獍卜Q。

與品牌交融

通過虛擬映射與虛實交互,元宇宙將現(xiàn)實世界代入數(shù)字空間,為企業(yè)和用戶提供了全新的社交和生產商業(yè)模式,使得傳統(tǒng)商業(yè)體系中的“人、貨、場”關系再度發(fā)生質變。當前多數(shù)品牌切入元宇宙營銷時,也主要圍繞數(shù)字人、數(shù)字藏品和數(shù)字場景三個方向進行布局。

其中,“不知疲倦”的虛擬數(shù)字人可以源源不斷地輸出內容,既能代言又能“帶貨”,已應用于企業(yè)服務、文化傳媒、金融等領域,被視為品牌通往元宇宙的第一扇門。

數(shù)字藏品、數(shù)字資產可確權、可溯源的屬性,創(chuàng)造“稀缺感”,實現(xiàn)虛擬事物在元宇宙中的流通,如數(shù)字盲盒、奢侈品藏品等。華鑫證券曾在研報中指出,多元化的數(shù)字藏品有望成為一種數(shù)字資產的投資方式,在未來架起連接現(xiàn)實世界資產和數(shù)字世界資產的橋梁,也是切合元宇宙的發(fā)展方向之一。

虛擬場景的出現(xiàn),則可以玩出更多“花樣”,品牌可以隨意搭建自己的世界,如數(shù)字展廳、專柜、文旅景區(qū)等,為消費者帶來全新的虛擬社交、互動以及在線消費體驗。

想象一下,作為一個與現(xiàn)實世界平行的虛擬環(huán)境,企業(yè)可以通過多種創(chuàng)新方式來開展業(yè)務和建立品牌知名度,開設虛擬商店來展示他們的商品和服務,從而大幅擴大他們的目標受眾。”信意安指出,隨著Web3.0時代來臨,產業(yè)、商業(yè)模式都將迎來新的變化。

正如前文所述,當前品牌或企業(yè)想要切入元宇宙營銷,仍面臨人才缺乏、技術門檻較高等“痛點”。

基于這些洞察,2022年初開始,天地在線圍繞著全宇宙視角下的“人、貨、場”進行業(yè)務布局。下半年確立了服務類和平臺類兩大數(shù)字業(yè)務板塊,逐步推出了虛擬形象“元啟”,虛擬數(shù)字化商業(yè)綜合體“無限盒子”,數(shù)字藏品平臺“無限數(shù)藏”,在藝術、影視、泛娛樂、文旅等領域建立合作資源。

據介紹,為了向不同行業(yè)的商家、用戶和創(chuàng)作者提供了豐富的商業(yè)應用場景和內容創(chuàng)作空間,天在在線在“無限盒子”中規(guī)劃出多種風格、可應用于各類消費場景的虛擬街區(qū),例如中央CBD商圈、賽博風情街、國潮街、海洋藝術展覽館等,希望借此幫助企業(yè)/IP打造商業(yè)化“新基建”,助力品牌和創(chuàng)作者創(chuàng)造更多屬于自己的虛擬社區(qū)和商業(yè)場景。目前,無限盒子的正式版已經在IOS和安卓端上線,用戶可以自行下載體驗。

“我們現(xiàn)在可以滿足企業(yè)在虛擬人制作、數(shù)字場景制作、XR直播、數(shù)字內容運營等不同維度的服務需求,為企業(yè)提供進入元宇宙的第一張‘門票’,幫助品牌進一步拓展全新的商業(yè)賽道。”

信意安表示,未來天地在線想要構建的,是一個基于web3.0而創(chuàng)建的虛實共生的商業(yè)服務體系,希望通過內容服務、全域全鏈路營銷服務、虛擬數(shù)字業(yè)務的持續(xù)布局,為公司的業(yè)績和收入帶來新的增長空間,推進各行業(yè)元宇宙生態(tài)的構建。

李璐/文

標簽: 品牌營銷

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