8月28日，北京商報記者從多方渠道獲悉，格力在河北地區(qū)有了新的授權(quán)經(jīng)銷商——珠海桓格數(shù)字科技有限公司(以下簡稱“桓格科技”)，而“倒戈”的原格力經(jīng)銷商徐自發(fā)旗下的河北新興格力電器銷售有限公司(以下簡稱“河北新興”)徹底退出了格力的業(yè)務(wù)。
其實，格力與河北新興的暗戰(zhàn)在今年飛利浦空調(diào)突然“熱”起來后就已初露端倪。近年來，董明珠大刀闊斧地啟動了格力的渠道變革，而以徐自發(fā)為代表的河北經(jīng)銷商率先“易幟”，并從格力挖走了大批骨干，租用飛利浦品牌搶占市場。
有關(guān)分析認為，格力作為空調(diào)的龍頭企業(yè)，在與美的、奧克斯等頭部廠商的競爭中有著豐富的經(jīng)驗，并不懼怕突然殺出的飛利浦空調(diào)，倒是經(jīng)歷陣痛的渠道變革如何繼續(xù)，才是未來的關(guān)鍵所在。
河北經(jīng)銷商“倒戈”
近期，隨著河北新興一紙通知，總部珠海格力停止供貨的消息引發(fā)市場關(guān)注。而據(jù)多家媒體報道，在格力經(jīng)銷體系中掌控河北市場，地位舉足輕重的徐自發(fā)也在石家莊一家五星級酒店設(shè)宴答謝省內(nèi)經(jīng)銷商，席間不僅暢飲茅臺酒，徐自發(fā)還派發(fā)現(xiàn)金給經(jīng)銷商，請他們盡快出清手中的格力產(chǎn)品，此舉被部分業(yè)內(nèi)人士視為徐自發(fā)拉攏省內(nèi)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投飛利浦的“懷抱”。
對于河北新興董事長徐自發(fā)在近日的一次活動中宣布“不做格力了”轉(zhuǎn)做飛利浦，是否屬實，北京商報記者也采訪了飛利浦空調(diào)方面，但截至發(fā)稿，對方并沒有給出回復(fù)。
實際上，經(jīng)銷商一直是格力重要的銷售渠道，格力電器在年報中將銷售渠道描述為“自主管控、互利共贏”，并表示“格力建立了覆蓋全國的線下銷售網(wǎng)絡(luò)，通過27家銷售公司、3萬多家專賣店，為消費者提供服務(wù)”，而“京?；ヂ?lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司”正是“互利共贏”的體現(xiàn)。
2007年4月25日，由10家格力電器區(qū)域銷售公司組建的“京海互聯(lián)”，以戰(zhàn)略投資者身份，從格力集團處受讓格力電器股份，一躍成為格力電器第二大股東，持股比例為10%。據(jù)格力電器公告顯示，這10家公司中，徐自發(fā)控制的河北格力電器營銷有限公司為第一大股東，持股比例為28%，徐自發(fā)也一度擔任格力電器的董事，后來還因違規(guī)減持格力股票遭到處罰。
如今雖然河北經(jīng)銷商“倒戈”，不過珠海格力也找到了新的接班人，8月22日，珠海格力電器股份有限公司發(fā)布授權(quán)書，同意授權(quán)“珠?；父駭?shù)字科技有限公司”在河北省地區(qū)所有渠道使用多個格力旗下的商標，此舉被市場解讀為格力通過自家人馬，建立更易于管控的渠道。
有關(guān)分析指出，兩年前，格力開始積極推行新零售變革，零售商可以在格力董明珠店的微信小程序網(wǎng)上商城直接下單，這沖擊了代理商原有的豐厚利潤，也是河北經(jīng)銷商“倒戈”的原因之一。
對于格力的經(jīng)銷商情況，北京商報記者也進行了部分調(diào)查，北京懷柔的某經(jīng)銷商正在開展金秋9月促銷，而內(nèi)蒙古的一個經(jīng)銷商已經(jīng)轉(zhuǎn)行。
飛利浦空調(diào)“迷霧”
今年3月4日，飛利浦空調(diào)產(chǎn)研基地落戶安徽滁州市。飛利浦空調(diào)曾邀請一部分自媒體去現(xiàn)場采訪，徐自發(fā)也以飛利浦空調(diào)董事代表的身份現(xiàn)身，而當時徐自發(fā)還是格力電器第二大股東的董事。
“飛利浦近幾年都在不停地賣賣賣，品牌授權(quán)到處做。最令人震驚的是飛利浦空調(diào)運營團隊的核心人員幾乎都來自于格力電器，包括公司董事長、總裁、副總裁，以及市場部等相關(guān)職能部門負責人，均為原格力電器的中高層管理人員。”一位家電業(yè)內(nèi)人士對北京商報記者表示。
在以徐自發(fā)為代表的河北經(jīng)銷商“易幟”背后，飛利浦空調(diào)的“身份”是籠罩該事件的另一層迷霧，實際上，圍繞飛利浦空調(diào)是否是“假洋鬼子”的質(zhì)疑也一直存在。
人們熟知的飛利浦，其全稱為“荷蘭皇家飛利浦公司”，曾是世界上最大的電子品牌之一，飛利浦電視機和收錄機上世紀80年代開始陸續(xù)進入中國家庭，不過，隨著中國家電市場競爭日趨激烈，飛利浦早已從大家電市場退出。
一位接近飛利浦的相關(guān)人士對北京商報記者表示，如今國內(nèi)的飛利浦家電涵蓋了廚房電器、咖啡機、衣物護理電器、地板清潔電器和空氣凈化電器五大品類，是獨立運營的品牌，其中不包括飛利浦空調(diào)。
公開資料顯示，2020年，美博空調(diào)的創(chuàng)始人余方文接手了飛利浦空調(diào)中國運營總部，由美博代工生產(chǎn)“飛利浦空調(diào)”，此后余方文又將“飛利浦空調(diào)”轉(zhuǎn)手給一家名為“上海飛荔科技發(fā)展有限公司”的企業(yè)。
據(jù)工商信息資料查詢顯示，上海飛荔科技發(fā)展有限公司成立于2021年5月，剛成立不久就接手了飛利浦空調(diào)。從“飛荔”這個名稱推測，上海飛荔很可能就是專門為接盤飛利浦空調(diào)而專門成立的實體。
此外，現(xiàn)任飛利浦空調(diào)董事長黃輝和飛利浦空調(diào)總裁胡文豐，目前在一家名為“南京智浦供應(yīng)鏈管理有限公司”的企業(yè)分別持有10%和15%的股份，而同為該公司股東的就包括前文提及的“上海飛荔科技發(fā)展有限公司”，以及另一家與空調(diào)制造相關(guān)企業(yè)“安徽美博智能電器集團有限公司”。
有報道認為，從之前飛利浦的操作套路來看，不排除是品牌授權(quán)收取授權(quán)費的模式。因為飛利浦多年前就開始大規(guī)模品牌授權(quán)給中國企業(yè)從中收取授權(quán)費，而這些產(chǎn)品基本都限定只在中國大陸市場銷售。就此問題，飛利浦空調(diào)方面也未給予北京商報記者回復(fù)。
兩敗俱傷的“內(nèi)卷”
對于這場“反戈”大戲最后會如何收場?董明珠會不會像對以前的美的和奧克斯一樣，進行包括法律起訴等一系列動作的反擊，都成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。目前，格力電器方面自事件爆發(fā)后，也未對北京商報記者進行回復(fù)。
律師強勇對北京商報記者表示，飛利浦空調(diào)的大批核心人員幾乎都來自于格力電器，這本身就存在不正當競爭嫌疑。
從目前飛利浦空調(diào)的營收來看，其還跟格力電器差著巨大的量級。格力電器財報顯示，2016-2021年間，除了2020年因疫情致使營收有所下滑，格力電器其余年份一直保持增長，2019-2021年營收分別為2005億元、1705億元、1897億元，同時，格力的研發(fā)投入也并未落后，2020年和2021年分別同比增長2.74%、4.03%，分別達到60.53億元、62.97億元。
從目前市場格局看，美的、格力、海爾三大白電品牌牢牢占據(jù)市場，頭部五家廠商的市占率高度集中，合計占據(jù)了近九成的市場份額，飛利浦空調(diào)的機會并不明顯。
不過，從格力自身來看，這次與經(jīng)銷商矛盾的爆發(fā)更深層次的原因是電器銷售渠道的改革。20多年前，董明珠一手創(chuàng)辦“區(qū)域廠商股份合作制”經(jīng)銷商制度，有效地遏制了經(jīng)銷商間為搶奪市場份額而展開惡性價格競爭。
天風(fēng)證券7月發(fā)布研報顯示，格力過往通過覆蓋度廣且深的渠道網(wǎng)絡(luò)，以及對渠道的較強控制權(quán)，在空調(diào)市場極具競爭力。但隨著電商渠道的高速增長，渠道逐漸扁平化，同時空調(diào)市場增速逐漸進入成熟階段，使得現(xiàn)有盛世興欣體系及返利經(jīng)銷模式遇到瓶頸。
據(jù)報道，2020年春節(jié)后，董明珠首次公開提出渠道變革的策略，核心即是轉(zhuǎn)變各地區(qū)域銷售公司職能，取消各級代理商，由經(jīng)銷商直接向總部打款提貨。在渠道改革的過程中，格力董明珠店成了格力重要的線上渠道。
產(chǎn)業(yè)觀察家許意強認為，隨著消費者個性化要求逐步凸顯，消費群體分層愈發(fā)明晰，線上市場是空調(diào)產(chǎn)品未來的發(fā)展方向，新風(fēng)空調(diào)、母嬰空調(diào)等新品類的機會都在網(wǎng)絡(luò)，例如，上半年新風(fēng)空調(diào)線上銷售額同比暴增431%，此種背景下，格力這樣的龍頭企業(yè)也需要“從善如流”，適時調(diào)整渠道布局。
長期以來，格力電器偏愛在經(jīng)銷商處壓貨，再慢慢消化庫存，2022年5月，董明珠在公司年度業(yè)績說明會上曾表示，格力過去20多年一直采用經(jīng)銷商壓貨模式，以前格力每年有約200億-300億元空調(diào)壓在渠道里，有待時間消化，如今疫情使線上銷售模式快速發(fā)展，因此，格力這兩年加快渠道變革。
許意強認為，隨著物流業(yè)不斷發(fā)展，廠商快速配送的能力進一步增強，而零售商也能更便捷地從廠家直接提貨，免去了經(jīng)銷商的層層加價環(huán)節(jié)，不過這對于被“踢開”的經(jīng)銷商而言則是損失，格力的渠道調(diào)整難免另原有的收益群體受到一定損失。
也有業(yè)內(nèi)觀點認為，盡管飛利浦空調(diào)暫時無力威脅到格力電器，但格力空調(diào)的對手美的、海爾等，則會借雙方“內(nèi)卷”時發(fā)力，下一步，損失了部分經(jīng)銷渠道的格力如何面對將成為國內(nèi)空調(diào)行業(yè)最大的看點之一。
“家電廠商的分分合合屬于正常的商業(yè)規(guī)律，但廠商一定合則共贏，折騰鬧“分手”肯定傷元氣。所以，無論是以徐自發(fā)為代表的區(qū)域商業(yè)大佬，還是以格力電器為代表的千億巨頭，如果非要撕破臉，最終一定是兩敗俱傷。”許意強表示。
