燒烤配啤酒的火熱時節(jié)到來，啤酒迎來銷售旺季。7月20日，北京商報(bào)記者走訪線下商超時發(fā)現(xiàn)，啤酒貨架上出現(xiàn)了一款雪花啤酒復(fù)古產(chǎn)品，外觀與第一支老雪花啤酒相似，售價10元/瓶。據(jù)了解，這是雪花啤酒推出的復(fù)古版沈陽老雪。值得一提的是，此前青島啤酒也曾推出“老青島”等復(fù)古產(chǎn)品。
啤酒營銷專家方剛指出，酒企推出復(fù)古產(chǎn)品原因之一是消費(fèi)市場需求多元化，消費(fèi)者開始接受口感較為醇厚的啤酒產(chǎn)品。不僅如此，推出復(fù)古產(chǎn)品還是酒企加碼高端化的一種補(bǔ)充手段。
啤酒也復(fù)古
當(dāng)兒時偶像周杰倫發(fā)新專輯喚起一代人的回憶，童年女神王心凌參加綜藝再度爆火，坊間興起復(fù)古潮。與此同時，啤酒貨架上也出現(xiàn)了復(fù)古風(fēng)產(chǎn)品。
7月20日，北京商報(bào)記者在便利蜂便利店發(fā)現(xiàn)了一款12度沈陽老雪(640ml)啤酒產(chǎn)品，售價10元/瓶。經(jīng)典“醬油瓶”設(shè)計(jì)和瓶身與第一支老雪花啤酒相同的商標(biāo)，復(fù)古設(shè)計(jì)能輕易喚起消費(fèi)者對老雪花的回憶。而從產(chǎn)品銷量上不難看出消費(fèi)者對復(fù)古產(chǎn)品的態(tài)度。天貓超市中，12瓶裝沈陽老雪月銷量超4000筆。而同價位產(chǎn)品——12罐裝雪花啤酒花臉臉譜，月銷量僅在300筆。
北京商報(bào)記者就推出復(fù)古產(chǎn)品沈陽老雪原因向雪花啤酒發(fā)送采訪提綱，截至發(fā)稿，對方尚未予以回應(yīng)。
實(shí)際上，除了雪花啤酒，今年1月，青島啤酒也在青島再次上市曾風(fēng)靡于八九十年代的“老青島”產(chǎn)品。再上市的“老青島”瓶身是當(dāng)年青島啤酒的原版商標(biāo)，有著640ml產(chǎn)品容量與原版12度的麥汁濃度，本地消費(fèi)者紛紛表示“青春回來了”。
值得一提的是，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)除了雪花啤酒、青島啤酒，嘉士伯也曾推出嘉士伯啤酒復(fù)古限量罐產(chǎn)品，百威曾在美國推出限量版1933琥珀拉格啤酒產(chǎn)品。對于啤酒企業(yè)推出復(fù)古款產(chǎn)品，諸多網(wǎng)友都留言表示，“包裝復(fù)古好看，產(chǎn)品口感也很不錯”。
變相高端化
推出復(fù)古產(chǎn)品背后，啤酒行業(yè)在革新。雖然復(fù)古產(chǎn)品在包裝與酒體上都十分復(fù)古，但在產(chǎn)品價格上卻并不復(fù)古。北京商報(bào)記者注意到，沈陽老雪、老青島等產(chǎn)品價格都在10元/瓶上下。
據(jù)了解，啤酒行業(yè)普遍認(rèn)為，單價10元以上啤酒為高檔產(chǎn)品，單價6元以下啤酒為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品。在此背景下，推出復(fù)古產(chǎn)品是酒企步入高端市場的新抓手。
與此同時，在啤酒貨架上，單價10元的啤酒成為主流產(chǎn)品，而便宜大碗的產(chǎn)品已不多見。不僅如此，《天貓啤酒趨勢白皮書》顯示，2021年天貓平臺上，低端、中端、高端啤酒產(chǎn)品銷售金額增速分別為5%、10%、20%。從《天貓啤酒趨勢白皮書》數(shù)據(jù)不難看出，高端啤酒市場正在快速擴(kuò)容。
除了令酒企高端化加碼外，復(fù)古產(chǎn)品還給酒企帶來了更高的收益貢獻(xiàn)率。北京商報(bào)記者查閱年報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，高檔啤酒產(chǎn)品毛利率在40%上下，經(jīng)濟(jì)啤酒產(chǎn)品毛利率在20%上下，二者毛利率相差在20%上下。單價10元上下的復(fù)古產(chǎn)品能夠?yàn)榫破髱砀叩拿省?/p>
方剛指出，啤酒復(fù)古產(chǎn)品是啤酒高端化的一個補(bǔ)充。這類產(chǎn)品基本沒有低端產(chǎn)品，如果不是推出中高端產(chǎn)品，對于巨頭啤酒品牌而言，意義并不大。
值得注意的是，觀察復(fù)古款產(chǎn)品不難發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品有著包裝復(fù)古、酒體復(fù)古的特點(diǎn)。十幾度的原麥汁濃度讓此類產(chǎn)品擁有著與低度啤酒不同的，更重、更醇厚的口感。
方剛表示，復(fù)古產(chǎn)品的主要特點(diǎn)是酒體采用十度上下的高濃度原麥汁。而消費(fèi)者經(jīng)過烏蘇啤酒、進(jìn)口啤酒的培育后，已經(jīng)不僅對淡爽型啤酒有需求，開始接受一些口感較重的啤酒產(chǎn)品。這與復(fù)古產(chǎn)品高濃度酒體不謀而合，當(dāng)消費(fèi)者需求更加多元化，此時酒企推出了復(fù)古產(chǎn)品。
對酒企而言，復(fù)古產(chǎn)品的推出能夠?yàn)樽分鸶叨嘶泶u加瓦，也能夠?yàn)榫破髱砀蟮睦麧?。對于消費(fèi)者而言，復(fù)古產(chǎn)品的推出狙擊了一大部分消費(fèi)者。“70后、80后”表示，看到復(fù)古啤酒產(chǎn)品，宛如回到了自己的青蔥歲月。而Z世代年輕人則喜愛這樣的國潮包裝。
拼市場各顯神通
屬于“70后、80后”的回憶出現(xiàn)在2022年，啤酒復(fù)古產(chǎn)品的推出收割了一大批為情懷買單的消費(fèi)者。不過，在競爭激烈的啤酒行業(yè)，沒有哪款產(chǎn)品可以成為“常青樹”。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年全國啤酒產(chǎn)量為3562.4萬千升，與2013年全國啤酒產(chǎn)量峰值4982.79萬千升相比，減少近1500萬千升。值得注意的是，截至今年5月，全國啤酒產(chǎn)量為1425.8萬千升。按比例估算，到今年末全國啤酒產(chǎn)量約為3421萬千升，創(chuàng)歷史新低。在此背景下，我國啤酒行業(yè)邁向存量博弈時代。
另外，在布局超高端層面，各酒企間的競爭也異常激烈。2021年，華潤雪花推出售價500元/瓶的超高端啤酒“醴”。2022年初，百威啤酒推出售價千元的百威大師傳奇虎年限量版啤酒產(chǎn)品。
如今，巨頭啤酒品牌已在超高端市場相繼落子，推出復(fù)古產(chǎn)品打出懷舊牌，但酒企間的競爭只會有增無減。想要突破現(xiàn)在啤酒行業(yè)格局，仍需酒企拿出新招數(shù)。
廣科咨詢首席策略師沈萌指出，啤酒市場是高度成熟與競爭的市場，各品牌格局變動不大，同質(zhì)化競爭程度明顯。想要突出重圍，啤酒企業(yè)應(yīng)該更多貼近消費(fèi)者對于啤酒消費(fèi)的更多需求變化。
