20世紀(jì)50年代，羅瑟·瑞夫斯曾提出USP理論，即“獨特的銷售主張”（Unique Selling Proposition）：品牌應(yīng)創(chuàng)造出獨有的利益點，靠產(chǎn)品效用打動消費(fèi)者。
其后數(shù)十年，USP理論逐漸沒落。但近年來，隨著越來越多國貨品牌切入細(xì)分賽道，借助中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，在全新品類的“攻防戰(zhàn)”中穩(wěn)扎穩(wěn)打、逆勢而上，這條古老的建言再度煥發(fā)了生機(jī)。
對不斷涌現(xiàn)的“國貨潮品”來說，產(chǎn)品就是最好的廣告。
剛剛落幕的天貓618大促，成為了國貨品牌增長力的試金石。有些煊赫一時的品牌銷聲匿跡，也有一批品牌通過開發(fā)新消費(fèi)需求、挖深護(hù)城河，保持了生意的長紅勢頭。數(shù)據(jù)顯示，天貓618期間，有576個創(chuàng)立不到3年的新品牌在趨勢品類銷量上拔得頭籌，其中有8個首次參與618的商家交易額破億。
激烈的市場競爭和多元化的消費(fèi)需求，沒有阻礙這些國貨品牌的發(fā)展，反而成為了他們借勢而上的突破口。
7月3日，由天下網(wǎng)商和浙江大學(xué)管理學(xué)院聯(lián)合推出的“國貨潮品增長力”主題沙龍第二期“618啟示錄”在浙江大學(xué)舉辦。浙江大學(xué)管理學(xué)院專聘副院長王小毅教授、銅師傅創(chuàng)始人俞光、逸祥科技德佑品牌總經(jīng)理陳華、卡諾寵物創(chuàng)始人任曉婷、天下網(wǎng)商總經(jīng)理熊偉林等嘉賓參與會議，共話國貨品牌的高質(zhì)量增長之道。
“今天的消費(fèi)者具有獨立思考能力和獨特的價值觀，所以掌握一代消費(fèi)者最好的辦法，還是靠產(chǎn)品。”王小毅教授在沙龍現(xiàn)場表示。
浙江大學(xué)管理學(xué)院專聘副院長 王小毅教授
王小毅教授認(rèn)為，流量驅(qū)動增長的時代已經(jīng)結(jié)束。企業(yè)要在外部的不確定性環(huán)境下保持高速增長，決不能簡單地“拼價格”，而是要在細(xì)分賽道上圍繞消費(fèi)升級、人們對美好生活的追求，關(guān)注消費(fèi)者最真實的消費(fèi)體驗和需求，不斷努力創(chuàng)新，如此才能獲取長期、持久的增長力。
潮落潮生，具有獨特產(chǎn)品力的國貨品牌，比以往任何時候都更有機(jī)會脫穎而出。
銅藝術(shù)品品牌銅師傅，把銅藝這樣一門“低、小、散”的產(chǎn)業(yè)做到年銷數(shù)億元，收獲500萬粉絲，并兩度得到雷軍投資。銅師傅創(chuàng)始人俞光在沙龍現(xiàn)場分享了自己的創(chuàng)業(yè)歷程，并介紹了銅師傅品牌增長的“八字訣”：降維、專注、極致、口碑。
家清品牌德佑的破局之道，則是洞察趨勢、敢于創(chuàng)新。2021年，德佑推出核心產(chǎn)品濕廁紙，并在這個藍(lán)海品類中迅速打爆，躍居多個電商平臺的類目頭部。逸祥科技德佑品牌總經(jīng)理陳華介紹，截至目前，德佑的消費(fèi)者已超過5000萬人。
成立于2016年的卡諾寵物，則選擇了寵物賽道中一個更細(xì)分的類目——小寵，把倉鼠籠子和墊料賣到年銷4億元?？ㄖZ寵物創(chuàng)始人任曉婷表示，品牌需要時時關(guān)注消費(fèi)者的最新需求，不斷迭代產(chǎn)品，以此重塑品牌。
在“國貨潮品增長力”主題沙龍第二期，天下網(wǎng)商總經(jīng)理熊偉林結(jié)合過往對話的500多個品牌案例，提出了“GNPS品牌新增長模型”，“GNPS”分別代表著“Gap時差”，“Niche細(xì)分市場”，“Pioneer先鋒人群”，“Supply供給革新”。
熊偉林認(rèn)為，品牌在品類創(chuàng)新之后，也可以圍繞自己的資源稟賦、比較優(yōu)勢、品牌心智三大方面，持續(xù)拓寬品類或做深供應(yīng)鏈，實現(xiàn)生意和心智雙增長。
天下網(wǎng)商總經(jīng)理 熊偉林
Gap-時差：關(guān)注“未來”趨勢，鎖定產(chǎn)業(yè)機(jī)會
海外市場的“往事”，有可能成為國貨品牌的先機(jī)。
軟銀創(chuàng)始人孫正義有一套著名的“時間機(jī)器”投資理論：由于美國、日本、中國等國家發(fā)展階段不同，他可以先在相對發(fā)達(dá)的美國市場做生意，等后發(fā)國家的市場成熟后，再回頭布局——這就像是坐上了“時間機(jī)器”，回到了多年前的美國。
熊偉林認(rèn)為，這套理論在新消費(fèi)領(lǐng)域同樣適用。“時差背后是需求差，品牌可以通過發(fā)現(xiàn)不均衡，糾正市場錯誤，實現(xiàn)資源有效配置，從中得到收益。”
德佑，就是通過“時差”拿到發(fā)展紅利的典型案例。
逸祥科技德佑品牌總經(jīng)理 陳華
在瑞士、德國等市場，濕廁紙的滲透率高達(dá)40%左右。反觀中國市場，德佑在2023年10月的一次調(diào)研顯示，濕廁紙在線上平臺的滲透率僅有7%。逸祥科技德佑品牌總經(jīng)理陳華判斷，這是一個被忽視的巨大市場，“濕廁紙市場未來會有百億的市場規(guī)模”。
德佑調(diào)整業(yè)務(wù)方向，迅速闖入了這片藍(lán)海。2023年，德佑濕廁紙同比增長超過220%，累計銷量超過1億包。陳華認(rèn)為，濕廁紙品類的走紅，事實上緊扣住了消費(fèi)者對于清潔、衛(wèi)生的關(guān)鍵需求。
對“時差”的探索，考驗的其實是品牌的前瞻性。正在培育的新興市場、未被滿足的消費(fèi)需求，都有可能成為新銳品牌和品類爆發(fā)的機(jī)會。
Niche-細(xì)分市場：堅持產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)全新賽道
杰克·特勞特在《定位》一書中寫到，“成為第一”是抓住用戶心智的捷徑。如果無法爭得第一，就開創(chuàng)一個可以成為第一的新品類。
在這一理念的指引下，任何成熟市場都可能開發(fā)出全新的細(xì)分賽道。
熊偉林以咖啡為例，在多年的品類教育下，線上線下的咖啡品牌都已卷到了極致。但即使在這么一個無隙可乘的領(lǐng)域，也跑出了新銳咖啡品牌POSITIVE HOTEL，靠著“地中海飲食（低卡路里）”的產(chǎn)品特性和“裝袋喝”的獨創(chuàng)性，成為了“袋裝咖啡開創(chuàng)者”，躋身天貓618沖調(diào)店鋪銷售榜。
又例如近年來蔚然成風(fēng)的“它經(jīng)濟(jì)”：2023年，中國犬貓總數(shù)已達(dá)到1.2億只。從寵糧到各類寵物用品，各個類目都擠滿了海內(nèi)外品牌，競爭十分激烈。
但如果跳出“大寵”這條主賽道，全新的機(jī)遇就映入眼簾。成立于2016年的卡諾寵物，就是抓住了“小寵”這一細(xì)分市場，靠著銷售倉鼠糧、倉鼠籠、墊料等產(chǎn)品，做到雙11類目第一，年銷售額達(dá)到4億元。
卡諾寵物創(chuàng)始人 任曉婷
對于小品類來說，行業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)力往往相對落后?？ㄖZ不止追求小寵第一，更不斷借鑒大寵、母嬰等行業(yè)的工業(yè)設(shè)計和包裝設(shè)計理念?？ㄖZ寵物創(chuàng)始人任曉婷介紹，消費(fèi)者越來越追求精致喂養(yǎng)和情感治愈，卡諾的產(chǎn)品也在升級換代，開發(fā)出了造景箱、餅干外帶籠等新產(chǎn)品。
這類“劍走偏鋒”的品牌案例，給創(chuàng)業(yè)者提供了有效參考：很多被認(rèn)為已經(jīng)開發(fā)完畢的市場，其實都還處于“無限可分”的狀態(tài)，隱藏著廣闊的上探空間。
Pioneer-先鋒人群：關(guān)注意見領(lǐng)袖，放大“遠(yuǎn)見”影響力
“當(dāng)賽道足夠小的時候，會有一些非常忠實的粉絲，他們是最核心的原點人群。”
熊偉林舉例，特斯拉在硅谷進(jìn)行科技營銷時，理想汽車創(chuàng)始人李想是其第一批用戶。借助李想們在各自領(lǐng)域的地位，特斯拉順利取得了勢能巨大的種子用戶。
這也就是杰弗里·摩爾在《跨越鴻溝》中所說的“有遠(yuǎn)見者”：有遠(yuǎn)見者不僅能給企業(yè)帶來可觀的收入，還可以為其吸引更多關(guān)鍵客戶和意見領(lǐng)袖的注意，抬升品牌地位。這類“先鋒人群”代表了產(chǎn)品生命周期中的早期機(jī)遇。
任曉婷介紹，為了加強(qiáng)用戶教育，卡諾在小紅書做了一個“倉鼠知識小課堂”，還在公司內(nèi)部專門設(shè)立了“倉鼠知識點考試”，熱度頗高。目前，卡諾已和500多個KOC達(dá)成合作，均為小寵圈的活躍用戶。
同樣的“先鋒人群破圈”也出現(xiàn)在卡瑞琪品牌的產(chǎn)品升級里?？ㄈ痃髦麂N自動晾衣架，位列此次天貓618收納日用榜單TOP2。熊偉林介紹，當(dāng)晾衣架品類的同行都在卷“電動”等場景時，卡瑞琪另辟蹊徑推出了“隱藏式電動晾衣架”。不用晾衣服的時候，它可以收縮成一盞大而明亮的燈。
卡瑞琪通過天貓、小紅書等渠道，快速定位到了“包陽臺人群”，他們對陽臺和客廳的顏值搭配最為在意。隱藏式電動晾衣架從這個先鋒人群開始，快速向更多鄰里擴(kuò)散。
富于遠(yuǎn)見的先鋒人群，既是消費(fèi)者，也是創(chuàng)作者、傳播者。善用先鋒人群的力量，品牌也就握住了一根撬動市場、以小博大的杠桿。
Supply-供給革新：深度掌握供應(yīng)鏈，以產(chǎn)品為基石
對供應(yīng)鏈的掌握程度，是影響產(chǎn)品力強(qiáng)弱的根源。
熊偉林表示，從前，做電商是一門沒有門檻的生意，只需要掌握信息差，就可以直接將供應(yīng)鏈生產(chǎn)的產(chǎn)品上架售賣。但如今，只有掌握供應(yīng)鏈，甚至對供應(yīng)鏈及其上游進(jìn)行深層次、定制化改造，才能打造差異化產(chǎn)品和競爭壁壘。
成立于2013年的銅師傅，就是這一理念身體力行的實踐者。
俞光原本做的是外貿(mào)生意，由于一時意氣而入局銅藝市場。在自己創(chuàng)立的鑄銅車間里，他看到了危險，同時也看到了機(jī)會：當(dāng)時的家居飾品市場只有少量銅器，只要生產(chǎn)出工藝精美、質(zhì)量過硬的銅藝術(shù)品，不愁銷路不旺。
銅師傅創(chuàng)始人 俞光
“藝術(shù)品的標(biāo)準(zhǔn)、工業(yè)品的價格。”在接下來的十多年里，俞光穩(wěn)扎穩(wěn)打，對每一件產(chǎn)品都采取極其嚴(yán)苛的態(tài)度。目前，銅師傅在杭州建德有200畝園區(qū)，員工總數(shù)1500人。
對供應(yīng)鏈的深度掌握，造就了銅師傅獨特的產(chǎn)品力。其產(chǎn)品一經(jīng)面世，堅實的手感、精致的“失蠟法”工藝，立刻對市面上的劣質(zhì)產(chǎn)品和塑料擺件形成了“降維打擊”。據(jù)俞光透露，2024年，銅師傅總產(chǎn)值有望達(dá)到10億元。
當(dāng)品牌已經(jīng)瞄準(zhǔn)細(xì)分市場，找到先鋒人群，并做好了供應(yīng)鏈改革后，它的下一個增長曲線，可能藏在拓品類里?，F(xiàn)場，熊偉林分享了三個天貓618上榜品牌的案例：
護(hù)膚上榜品牌可復(fù)美，原本針對有肌膚問題的人群售賣“械字號”的“敷料”產(chǎn)品，隨著敏感肌概念的興起，品牌從“械字號”延展到“妝字號”，面向敏感肌人群推出修復(fù)面膜，它完成了從高勢能向低勢能的拓品，同時擴(kuò)大了消費(fèi)群體。
鯊魚褲品牌SINSIN，近幾年快速崛起，從幾十元的打底褲和大幾百元的瑜伽褲中間打造了百元左右的鯊魚褲品類，兼具時尚和塑形功能。今年SINSIN初入防曬服市場就登上熱賣榜首。在拓展的新品類上，他們不卷防曬指數(shù)，而是強(qiáng)調(diào)“顯腰細(xì)、顯腿長、顯胸大”等產(chǎn)品特點，強(qiáng)化了品牌“輕塑”的差異化優(yōu)勢，也和頭部防曬品牌錯位競爭。
個護(hù)榜單上的小家電品牌徠芬，創(chuàng)立以來，靠吹風(fēng)機(jī)把“大牌平替”的定位植入消費(fèi)者心智，今年又把電動牙刷打造成了新的爆款，用無人機(jī)電機(jī)實現(xiàn)“掃震”功能，為用戶解決“上下刷牙麻煩”的痛點。依舊是科技普惠的產(chǎn)品觀。
熊偉林認(rèn)為，品類拓展核心要做好三件事，即用好資源稟賦接續(xù)勢能、發(fā)揮比較優(yōu)勢加大差異，并在品牌心智錨定初心。
另一方面，品牌也可以不往寬度發(fā)展，而是選擇做深供應(yīng)鏈、做厚人群，在細(xì)分領(lǐng)域探索到極致，同樣也會在消費(fèi)者群體中樹立牢固的心智。
總的來說，“GNPS品牌新增長模型”是許多品牌品類創(chuàng)新、品類拓展的實踐總結(jié)，也為新銳創(chuàng)業(yè)者提供了一條有跡可循的增長路徑。
隨著品牌營銷回歸務(wù)實、消費(fèi)認(rèn)知回歸產(chǎn)品，“國貨潮品”增長力的來源，也隨之回歸到那條最樸素的商業(yè)準(zhǔn)則：賣消費(fèi)者喜歡的東西，做消費(fèi)者覺得對的事情。
免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
