第15個(gè)天貓雙11,截至11月11日零點(diǎn),402個(gè)品牌成交破億!38600個(gè)品牌同比增速超過100%!我們看到很多新生的趨勢可能,也看到眾多品牌在意料之外的火爆。
11月10日8點(diǎn)起,統(tǒng)計(jì)全網(wǎng)各平臺雙11成交GMV顯示,天貓市場份額占比達(dá)63.14%。同比第一階段份額占比提升明顯,凈增超6%,顯示極大的市場領(lǐng)先力。
火爆之中,倪叔看到,中小商家的熱情格外高漲,甚至再創(chuàng)新高,今年天貓雙11,是新品牌、新商家、中小商家參與人數(shù)最多的一屆雙11,參與商家同比去年提升310%+,近200萬商家同比增長超100%。
淘寶新商家表現(xiàn)尤為亮眼,372個(gè)新店鋪開賣成交即破百萬,130萬00后商家首次參與雙11,迎來開業(yè)大吉。
可以說,一大波中小商家抓住一年中最大的生意機(jī)會,實(shí)現(xiàn)成交的新突破。
倪叔認(rèn)為,原因主要有二:一是平臺給出的政策福利真的足夠多,「百萬商家計(jì)劃」20億現(xiàn)金補(bǔ)貼入池,孵化中小商家成長;二是淘系生態(tài)越來越適宜中小商家成長了,堪稱新生賽道和商家彎道超車福地。
當(dāng)然,后一點(diǎn)顯然比前一點(diǎn)更重要。
作為商業(yè)觀察家,倪叔最關(guān)心的問題是:為什么淘系生態(tài)越來越適宜中小商家成長?這中間發(fā)生了什么變化?阿里媽媽又做了什么去幫助商家成長?
現(xiàn)在,跟倪叔,帶著這些疑問,一起穿越剛剛過去的雙11。
1積極引導(dǎo),阿里媽媽全周期大促陪伴,釋放增量紅利
首先要說的,是策略紅利——今年雙11出現(xiàn)了很多新的紅利,策略紅利便是其中很重要的一點(diǎn),而阿里媽媽正是這一紅利的主要推動者。
其實(shí)我們可以發(fā)現(xiàn),過去幾年阿里媽媽一直在嘗試對商家的成長路徑進(jìn)行復(fù)盤總結(jié),找到萬相臺無界版等經(jīng)營工具和多元化的場景與商家實(shí)際成長之間的最佳結(jié)合點(diǎn),梳理經(jīng)營亂麻,使之成為一個(gè)可供更多商家參考的體系和策略。在阿里媽媽的積極引導(dǎo)之下,新增量紅利破局而出。
值得一提的是,這種新增量的紅利是伴隨全周期的,不是一蹴而就的。
具體到今年雙11首發(fā)之前,阿里媽媽便發(fā)布了今年大促的核心經(jīng)營策略“多頻快收,迎三中心增量紅利”,幫助商家深刻理解淘天變革之際淘內(nèi)的經(jīng)營新格局。
在直播、短視頻的浪潮襲卷下,淘系開始了內(nèi)容化變革,恰好此時(shí)AI技術(shù)開始了質(zhì)的飛躍,在這多層浪潮疊加下,淘系逐漸形成了店鋪、直播、內(nèi)容三中心增長空間,新的增量機(jī)會隨之出現(xiàn),阿里媽媽敏銳的捕捉到趨勢的變化,以策略引導(dǎo),助力商家在不同的賽道、差異化的場景中愈發(fā)展現(xiàn)更多的可能性。
商家多頻取得經(jīng)營成果的背后,處處可以看見阿里媽媽的影子。固有的印象里,阿里媽媽是平臺方,是服務(wù)方,但今看雙11再去觀察,倪叔更愿意稱其為商家的伙伴。要知道,未來的商業(yè)世界是一個(gè)雙向奔赴的時(shí)代,是一個(gè)相互成就的時(shí)代。
2短視頻+直播成電商增長新動力,淘內(nèi)內(nèi)容轉(zhuǎn)化出圈
在這樣一個(gè)雙向奔赴,相互成就的時(shí)代里,精彩的故事一定少不了。
雙11收官之際,我們不妨來看幾個(gè)這樣的故事。
第一個(gè)故事是屬于空刻意面的。這是一個(gè)成立于2019年的品牌,很年輕,這意味著它需要推陳出新,如此才能在這個(gè)信息冗余的時(shí)代被人記住;同時(shí)它還需要沉淀人群資產(chǎn),人群資產(chǎn)是品牌存續(xù)發(fā)展的根基。
如何推陳出新,對于空刻來說,提升品牌認(rèn)知度,在淘內(nèi)快速積累新品人群資產(chǎn),提高細(xì)分類目卡位成為今年的戰(zhàn)略目標(biāo)之一。隨著品牌開創(chuàng)全新賽道——“方便意面”,空刻在淘內(nèi)消費(fèi)人群的聲量也水漲船高。“方便意面”背后是“輕松做餐廳級意面”的初心,基于此空刻意面首創(chuàng)一人份小彩盒,在“一人食”的浪潮里切下一塊屬于自己的蛋糕,將星級意大利面搬進(jìn)千萬家庭場景中,迅速引爆。
雙11期間,空刻意面繼承推陳出新,推出王牌番茄口味花漾意面,用環(huán)保量販裝回饋用戶,并推出9.9元意面嘗鮮裝。
接下來的問題是:如何在雙11期間提升品牌認(rèn)知度,積累品牌人群資產(chǎn),再具體一點(diǎn)說,在淘系生態(tài)里要選擇哪些工具達(dá)成這一系列目標(biāo)?空刻意面的選擇是:通過阿里媽媽百靈UD全域通實(shí)現(xiàn)站外曝光;ShowMAX 、品牌特秀及效果廣告實(shí)現(xiàn)站內(nèi)觸達(dá);最后通過“超級直播”快速起量引爆。
雙11期間,空刻意面搶先購首日銷售同比109%+,前25分鐘突破1000萬,前1小時(shí)1600萬+,位列糧油速食類目店鋪銷售榜TOP1。
第二個(gè)故事是屬于第一次參加雙11淘寶新商——貳定制禮-淺囍的?？湛桃饷鎸Ｗ⒌氖侵辈マD(zhuǎn)化,貳定制禮專注的則是店鋪增量,以淘系店鋪為大促經(jīng)營主陣地,疊加私域短視頻及直播站外的運(yùn)營,實(shí)現(xiàn)全域生意的爆發(fā)。
在借助阿里媽媽萬相臺無界版、直通車、引力魔方等多產(chǎn)品工具聯(lián)投,貳定制禮還參加了淘寶星生代「百萬新商造星計(jì)劃」,“人間清醒式消費(fèi)”主題營銷會場,在運(yùn)營、流量等多方面給到充分支持,還有專屬小二陪跑;另外還參與淘寶星生代雙11會場,拿到站內(nèi)獨(dú)立資源位,站外網(wǎng)紅傳播等持續(xù)加持。
在阿里媽媽手把手教學(xué),充分爭取優(yōu)質(zhì)資源的基礎(chǔ)上,品牌店鋪實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)增長,雙11期間,貳定制禮-淺囍月環(huán)比成交金額增長近100%,體現(xiàn)了不俗的成績。
最后要說的是染春坊,涉及兩個(gè)中心的增長:直播中心和內(nèi)容中心。
染春坊今年也是第一次參加雙11。在阿里媽媽萬相臺無界版超級直播以及淘寶「百萬新商造星計(jì)劃」的助力下,染春坊今年雙11店鋪新客環(huán)比增長13%。
作為一個(gè)綠植園藝品牌,染春坊真正面臨的問題其實(shí)是如何將綠植生意從線下拓寬到線上并參與大促。阿里媽媽超級直播以及淘寶「百萬新商造星計(jì)劃」通過專屬營銷資源和新人流量加持,幫助染春坊解決了這個(gè)難題,雙11開賣首日成交金額月環(huán)比增長167%。
綜合雙11期間阿里媽媽一系列的舉措和商家的經(jīng)營成果來看,內(nèi)容和直播已經(jīng)成為不可或缺的商家投資高地。
前不久高盛指出,“淘寶日活躍用戶數(shù)(DAU)以6%的同比速度健康成長,表明淘寶對DAU和內(nèi)容化的關(guān)注取得成效”。這已經(jīng)是淘寶DAU連續(xù)第八個(gè)月增長,這也說明淘寶在用戶留存和活躍度方面取得有效的進(jìn)展。
3深刻洞察商家需求,產(chǎn)品創(chuàng)新釋放產(chǎn)研紅利
要做到全周期陪伴并不容易,這背后需要深刻洞察商家需求。
要做到深刻洞察商家需求,沒有捷徑可走,只能是“長期關(guān)注,時(shí)刻復(fù)盤”,簡要的八個(gè)字背后是無數(shù)經(jīng)營細(xì)節(jié)的長期琢磨、研究和復(fù)盤,在這個(gè)過程中發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的打法,實(shí)際的痛點(diǎn),而后倒逼產(chǎn)品的進(jìn)化,以產(chǎn)品創(chuàng)新給出解決方案,反過來普惠更多商家。
這里必須明確一點(diǎn),優(yōu)秀的打法一定來自商家本身。正如發(fā)明悠悠球的人不會想到,一顆小小的悠悠球可以玩出那么多花樣一樣,真正能夠把阿里媽媽產(chǎn)研工具玩出花樣的一定也還是商家。
春江水暖鴨先知,最先感受到環(huán)境變化的當(dāng)然也一定是商家,隨著環(huán)境的變化商家會自發(fā)的調(diào)整經(jīng)營策略,這種自發(fā)的調(diào)整放到一個(gè)大的規(guī)模上就變成了趨勢。可以這么說,正是商家經(jīng)營方式的自發(fā)性調(diào)整,催生了淘系三中心格局的出現(xiàn),也推動了阿里媽媽過去幾年的產(chǎn)品創(chuàng)新。
阿里媽媽最值得稱道的一點(diǎn)是,在“長期關(guān)注,時(shí)刻復(fù)盤”中,敏銳的捕捉到了這一系列的變化,進(jìn)而開始生態(tài)的進(jìn)化,最終催生了新產(chǎn)研紅利,具體到產(chǎn)品上就是萬相臺無界版+阿里媽媽百靈。
表面上看,萬相臺無界版+阿里媽媽百靈的出現(xiàn),多虧了AI的發(fā)展,但核心其實(shí)是阿里媽媽與商家之間的良性互動,這就是前面的雙向奔赴和相互成就,這種雙向奔赴和相互成就成就了一切。
今年雙11阿里媽媽推出了很多內(nèi)容,策略引導(dǎo)、重磅福利以及許多針對性的計(jì)劃,比如萬相更新·AI人群破圈計(jì)劃·AI新品速爆計(jì)劃·AI搜索金榜計(jì)劃等等,均取得了不錯(cuò)的成績。但這一切依然是表相,雙11的火熱之下、商家高漲的熱情背后,還有更值得我們看見的東西。
新增長紅利、新周期紅利、新產(chǎn)研紅利都只是表相,“持續(xù)經(jīng)營”才是根本。雙11是一時(shí)的,但經(jīng)營是持續(xù)的。老話怎么說的來著?一切過往皆是序章。每年雙11的結(jié)束,都是未來經(jīng)營的開始。
文章來源:倪叔的思考暗時(shí)間
