在經(jīng)歷三年疫情浮沉與洗牌后,餐飲行業(yè)終于在2023年迎來(lái)了爆發(fā)期。隨著春夏的到來(lái),餐飲商家的產(chǎn)品上新也開(kāi)始進(jìn)入銷(xiāo)售旺季,各大商家紛紛摩拳擦掌準(zhǔn)備贏得這場(chǎng)“消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。
聯(lián)名產(chǎn)品打通流量、創(chuàng)新產(chǎn)品搶占先機(jī)、消費(fèi)者精細(xì)化垂直“對(duì)打”……商家的新品布局可謂花樣百出,而推出新品確實(shí)成為餐飲品牌快速抓住用戶(hù)眼球,實(shí)現(xiàn)“逆勢(shì)抄底”的重要經(jīng)營(yíng)策略。在競(jìng)爭(zhēng)如此白熱化的狀態(tài)下,新品上新面臨著眾多不確定因素,如何在營(yíng)銷(xiāo)層面一舉打響“新品出道”的首場(chǎng)戰(zhàn)役則顯得尤為重要。
近日,抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」聯(lián)合中國(guó)國(guó)家地理,共同推出“春日花食季”活動(dòng),或許給了“新品出道”一條更新的“生存之道”。在時(shí)令季節(jié)與品味食材的主題推動(dòng)下,以突出“新奇特”內(nèi)容與產(chǎn)品一同走進(jìn)用戶(hù)內(nèi)心,讓新品在短鏈路內(nèi)“嘗”到“爆款”的紅利。
突破思維定勢(shì),傳統(tǒng)文化與新型消費(fèi)破圈碰撞
新品不斷更新迭代、扎堆推出的競(jìng)爭(zhēng)下,各大商家也開(kāi)始不斷更新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略。眾所周知,場(chǎng)景化的IP塑造一直是加深消費(fèi)者認(rèn)知的優(yōu)選方式。這次,抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」選擇以“季節(jié)時(shí)令”為基調(diào),借助傳統(tǒng)文化中本有的“食花”習(xí)俗,與主打地理地貌的中國(guó)國(guó)家地理進(jìn)行一次跨界的“文化融合”,共同推出“春日花食季”,一起探世界,發(fā)現(xiàn)好食材,在備具創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)玩法中抓住用戶(hù)眼球,促進(jìn)各端人群參與的積極性。
雙方皆是以傳統(tǒng)文化為底蘊(yùn),此次聯(lián)動(dòng)不僅在IP調(diào)性上產(chǎn)生了“雙重疊加”的效果,更是向用戶(hù)提供了一個(gè)“多維品鑒”的場(chǎng)景,重構(gòu)了“地域花食”的含義。在活動(dòng)初期,雙方以微博同時(shí)官宣的方式共同推出“春日花食季”。雙方約定于同一時(shí)間官宣活動(dòng)開(kāi)啟,官方下場(chǎng)為“春日花食季”造勢(shì)。在高調(diào)官宣時(shí),雙方還巧思地運(yùn)用了文案呼應(yīng)的方法,意在活動(dòng)初期透?jìng)鞔舜蜪P聯(lián)動(dòng)的定調(diào),向雙方超5000萬(wàn)微博粉絲傳遞活動(dòng)背后的理念與思考。
官宣同時(shí)推出“春日花食季”系列海報(bào),從大自然奇特的地理地貌角度切入,創(chuàng)新性的將“秀色可餐”的地理地貌與花食的萬(wàn)千風(fēng)味聯(lián)想起來(lái),激發(fā)起用戶(hù)好奇心和春日情緒價(jià)值,讓用戶(hù)探索出“時(shí)令”與“美食”之間的內(nèi)在聯(lián)系,為后續(xù)推出的當(dāng)季新品與地貌結(jié)合做好鋪墊,共同品味季節(jié)帶來(lái)的專(zhuān)屬儀式感和稀缺感。
隨著今年市場(chǎng)環(huán)境的全面復(fù)蘇,“走出去”這一大眾情緒迎來(lái)了高爆發(fā)時(shí)段,“看看世界”從一句火了多年的網(wǎng)絡(luò)熱梗“走進(jìn)”了現(xiàn)實(shí)生活。此次,抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」與中國(guó)國(guó)家地理正是抓住了這一消費(fèi)情緒點(diǎn),在“春日花食季”的活動(dòng)中選擇突破過(guò)往的餐飲宣推方式,通過(guò)以時(shí)令季節(jié)與地理地貌相結(jié)合,如此“新奇特”的方式不僅讓用戶(hù)通過(guò)食物本身“看世界”,更是通過(guò)一次創(chuàng)新嘗試,完成了在新品推出中,用文化輸出的方式推動(dòng)了一次新品“價(jià)值升級(jí)”的關(guān)鍵動(dòng)作。
花食與地貌創(chuàng)意吸睛,將“新奇特”貫穿到底
隨著“春日花食季”正式開(kāi)啟,茶百道、CoCo都可、孫小鹿、庫(kù)迪咖啡、南京大牌檔等8大品牌的春日新品也在活動(dòng)中吸納更多消費(fèi)者關(guān)注。此次活動(dòng),以足夠吸睛的物料呈現(xiàn)方式,提升了用戶(hù)對(duì)新品的興趣度。
以往,提及地域飲食文化多半以不同地區(qū)的特色飲食為主,而本次嘗試則突破了過(guò)往認(rèn)知,借助與中國(guó)國(guó)家地理聯(lián)合的優(yōu)勢(shì),將美景與花食外觀做結(jié)合,以食物觀感“復(fù)刻”美景樣貌的方式,推動(dòng)用戶(hù)更有體驗(yàn)感地感受新品“新奇特”的面貌。
在5張產(chǎn)品與地貌的聯(lián)合海報(bào)中,分別通過(guò)顏色、外形等多重細(xì)節(jié)的高度融合,打造視覺(jué)獵奇感,給予新品新鮮的“初舞臺(tái)亮相”氛圍,帶領(lǐng)用戶(hù)一同感受符合不同地域特點(diǎn)的春日花食,在大自然中“品嘗”食物最“美”的味道,讓儀式感也可以成為一種“產(chǎn)品”。
產(chǎn)品地貌系列海報(bào)在微博發(fā)布后,茶百道、CoCo都可、庫(kù)迪咖啡、南京大牌檔、孫小鹿等五大品牌商家在微博下積極評(píng)論互動(dòng),炒熱活動(dòng)整體熱度,紛紛向網(wǎng)友安利自家的春日新品,品牌商家們主動(dòng)在微博分享,通過(guò)聚合式IP效應(yīng)打造,讓「心動(dòng)上新日」作為主場(chǎng)和眾多品牌商家真正玩了起來(lái)。
除此之外,為了更好地讓用戶(hù)感知到“花食”與地貌的主題結(jié)合,雙方還共同推出了“春日不完全吃花指南”,以春日花食路線的形式帶領(lǐng)用戶(hù)從青藏高原走向長(zhǎng)江中下游平原,以一種在線“云旅行”的方式,立體式體驗(yàn)不同地貌帶來(lái)的不同“風(fēng)味”,真正打造“品味季節(jié)”的沉浸感。
在創(chuàng)意性十足之余,消費(fèi)者需要的不僅是吸睛內(nèi)容本身,產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)也是當(dāng)下用戶(hù)關(guān)注的領(lǐng)域之一。從“好吃”到“好吃且健康”,用戶(hù)的消費(fèi)理念已隨新品爆發(fā)的市場(chǎng),逐漸有了“質(zhì)量”傾向。抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」與中國(guó)國(guó)家地理正是洞察到了這一變化,在此次傳播中特別強(qiáng)調(diào)“食材”的“天然性”。將食材與大自然特點(diǎn)結(jié)合,也在無(wú)形中加強(qiáng)了品牌的信任背書(shū),可謂是一舉雙得。
由此可見(jiàn),選對(duì)IP聯(lián)動(dòng)合作方或許是第一步,產(chǎn)品力與內(nèi)容力的雙向賦能則是當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的“風(fēng)向點(diǎn)”。創(chuàng)意吸睛雖是營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn),但在用戶(hù)關(guān)注的“時(shí)效性”逐漸縮短下,如何將新品推出與產(chǎn)品背書(shū)以最短鏈路同步“占領(lǐng)”,則是接下來(lái)新品營(yíng)銷(xiāo)的“首要功課”。
精耕內(nèi)容力,以創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)建立用戶(hù)“消費(fèi)心智”
在整體活動(dòng)已調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與積極性后,抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」以深耕內(nèi)容策劃,打通線上線下全鏈路的營(yíng)銷(xiāo)策略,與中國(guó)國(guó)家地理聚焦“垂直滲透”的理念,在收官期擴(kuò)大“春日花食季”聲量,同時(shí)完成口碑打造。
在線上,由具有“傳統(tǒng)文化推廣”標(biāo)簽加持在身的李玉剛擔(dān)任「心動(dòng)上新官」,抖音垂類(lèi)千萬(wàn)級(jí)達(dá)人@小貝餓了 @張喜喜 @銘哥說(shuō)美食 以「心動(dòng)探新官」的身份共同組成“測(cè)評(píng)團(tuán)”品鑒時(shí)令新品,“傳統(tǒng)文化”“新品品鑒”雙線并行,新品亮相與價(jià)值打造同期“并構(gòu)”,用最短鏈路打透用戶(hù)的“上新心智”。
關(guān)于“測(cè)評(píng)團(tuán)”對(duì)新品的種草方式,這次活動(dòng)也選擇了“軟性帶貨”的模式進(jìn)行。不同于傳統(tǒng)的安利式推廣,此次則在“春日花食季”的大主題下,聯(lián)動(dòng)達(dá)人以分享春日相關(guān)美食的方式,娓娓道來(lái)的同時(shí)巧妙將產(chǎn)品融入其中,以構(gòu)建產(chǎn)品視角與內(nèi)容視角的雙向融合?；顒?dòng)抖音雙話題#心動(dòng)上新日 #春日不完全吃花指南 播放量上線1天累計(jì)破億,并引發(fā)眾多優(yōu)質(zhì)達(dá)人自發(fā)參與活動(dòng),形成裂變式傳播效應(yīng)。
線下在杭州舉辦「春日花食發(fā)聲展」更是選擇了迎合當(dāng)下年輕人追崇的“生活儀式感”,在展覽現(xiàn)場(chǎng)可以拿起耳機(jī)聽(tīng)見(jiàn)來(lái)自沙漠、戈壁、清風(fēng)、流水的春日聲音,聽(tīng)春聲、看美景、嘗美食,從視覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)三方面沉浸式打造春日花食在發(fā)聲的獨(dú)特體驗(yàn)。通過(guò)地貌產(chǎn)品影像+春日聲音的融合,打造“春日花食地標(biāo)”,引發(fā)眾多抖音達(dá)人和微博博主現(xiàn)場(chǎng)打卡,氛圍感營(yíng)銷(xiāo)如今已經(jīng)是擴(kuò)大用戶(hù)關(guān)注、刺激消費(fèi)的一大利器,而網(wǎng)紅地標(biāo)打卡也在“走出去”的大環(huán)境下備受追捧熱度只增不減。
值得一提的是在展覽現(xiàn)場(chǎng),茶百道特別帶著此次「心動(dòng)上新日」的主推新品“桂花酒釀奶綠”現(xiàn)場(chǎng)派送,與用戶(hù)奔赴一場(chǎng)“酒別重逢”。參展用戶(hù)一邊品嘗桂花酒釀的香甜,一邊感受其對(duì)應(yīng)地貌的美景,在“夠好玩”中享受新品美味?，F(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)觀眾搜索關(guān)注當(dāng)天茶百道達(dá)人直播專(zhuān)場(chǎng),當(dāng)日站內(nèi)搜索達(dá)4.6W+,專(zhuān)場(chǎng)達(dá)播GMV突破2030W。
在主題活動(dòng)展覽中,通過(guò)與用戶(hù)的近距離互動(dòng),“面對(duì)面”安利新品,促使用戶(hù)在最短時(shí)間內(nèi)“認(rèn)識(shí)”新品,拉近品牌與用戶(hù)間的距離。茶百道此次“新”的嘗試,也為眾多品牌提供了一條新品上新與用戶(hù)溝通的“抄近路”的借鑒,用創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容提升用戶(hù)對(duì)新品的興趣度,或許才是“新品出道”最有“情感”的方式。
“春日花食季”在收官期的整體營(yíng)銷(xiāo)打法,促進(jìn)用戶(hù)在本輪營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)生了更直觀的體感。通過(guò)用戶(hù)喜好傳遞活動(dòng)價(jià)值點(diǎn),無(wú)疑是降低消費(fèi)者理解門(mén)檻的最優(yōu)解,真正做到在營(yíng)銷(xiāo)中用亮點(diǎn)形成“吸睛效應(yīng)”,并讓消費(fèi)者對(duì)新品產(chǎn)生深度的情感認(rèn)同。
總而言之,在市場(chǎng)復(fù)蘇初期,單純的物質(zhì)享受已然不是用戶(hù)首選。新品上市“搶流量”的方式或許也應(yīng)跟隨消費(fèi)者“口味”變換。從“被看見(jiàn)”到“被認(rèn)可”到“被購(gòu)買(mǎi)”并不是單個(gè)品牌的難題,當(dāng)品牌聚合走進(jìn)用戶(hù)生活,當(dāng)情緒價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值雙向融合,更具創(chuàng)意感的內(nèi)容也許更可以為新品注入“出道即爆款”的活力與長(zhǎng)久的生命力。抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」恰好提供了一個(gè)拉近與用戶(hù)距離的契機(jī),以B端C化的方式用短路徑走進(jìn)用戶(hù)生活。
總結(jié)一下「心動(dòng)上新日」的新品營(yíng)銷(xiāo)思路,贏在了“兩新滲透”:
1.“新型”新品營(yíng)銷(xiāo)模式:無(wú)懼流量分散的風(fēng)險(xiǎn),不局限于主播強(qiáng)行“輪播式”安利模式,降低“廣告感”,讓用戶(hù)在參與活動(dòng)中自發(fā)發(fā)現(xiàn)新品,對(duì)新品產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同感,滲透至用戶(hù)“生活所需”;
2.“新奇特”IP運(yùn)營(yíng)為品牌加持:在短視頻基調(diào)下,用輕量級(jí)內(nèi)容打造文化沖擊,以此為品牌價(jià)值做軟性升級(jí)。抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」在新品推出時(shí)抓住流量紅利期,以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)走進(jìn)用戶(hù)生活,通過(guò)集中迸發(fā)式地傳播打法,推動(dòng)“新品認(rèn)知”“心智塑造”雙管齊下的營(yíng)銷(xiāo)效果,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化,為品牌上新賦能。
如今新品“疊加式”推出,新奇性、創(chuàng)意性與產(chǎn)品力需兼具,才能足夠吸睛且具有內(nèi)容力的營(yíng)銷(xiāo)才能博得用戶(hù)關(guān)注。在此環(huán)境下,抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」與中國(guó)國(guó)家地理的聯(lián)合,在IP活動(dòng)中可以給予用戶(hù)更具創(chuàng)意的內(nèi)容呈現(xiàn)。
對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō),在過(guò)往抖音生活服務(wù)給予商家的曝光資源支持的基礎(chǔ)上,通過(guò)精耕內(nèi)容、進(jìn)行策劃傳播,則是更巧妙地在用戶(hù)視角上降低了“廣告感”,以此拉近與用戶(hù)間的距離,降低消費(fèi)者接受門(mén)檻,在創(chuàng)意活動(dòng)中建立品牌情感認(rèn)知。這無(wú)疑是給予商家更多探新的可能,以合作為基礎(chǔ)共創(chuàng)“新奇特”內(nèi)容傳播點(diǎn)。
或許,這也是抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」能帶給商家的“新型支持賦能”之一,從“賣(mài)新品”到“新品營(yíng)銷(xiāo)”的全鏈路轉(zhuǎn)變,真正做到從聚焦產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)本身,轉(zhuǎn)向聚焦客戶(hù)視角,打通從“營(yíng)”轉(zhuǎn)“銷(xiāo)”的全鏈路,實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷(xiāo)聚合”的目標(biāo)。(編輯:吳峰)
