秦朝的建立，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)歷史上首次統(tǒng)一，這也使得秦朝在我國(guó)文化歷史上具有重要意義。而秦朝IP自帶的流量，也激發(fā)了無數(shù)影視劇、綜藝以及手游的衍生。同時(shí)，喬丹質(zhì)燥洞察到以Z世代為主的年輕消費(fèi)者對(duì)元宇宙和潮玩手辦的興趣，所以從秦朝IP中汲取靈感，聯(lián)合陜西歷史博物館推出國(guó)潮icon——燥令秦潮，推出了以「燥令秦潮」為主題的系列鞋服、手辦和數(shù)字藏品，上演了一場(chǎng)秦朝·元宇宙的時(shí)空穿梭之旅，進(jìn)一步塑造了品牌時(shí)尚潮流、運(yùn)動(dòng)年輕化印象，強(qiáng)化喬丹質(zhì)燥的國(guó)潮基因。
喬丹質(zhì)燥是如何用新鮮有趣的方式，以“秦潮”文化打動(dòng)年輕消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)聲量與銷量雙贏？
西安出土潮俑Z號(hào)坑，打造「燥令秦潮」概念
千年中國(guó)看西安，西安有著厚重的歷史底蘊(yùn)，處處散發(fā)著文化氣息，同時(shí)還極具朝代政治環(huán)境，十三朝古都皆選址西安，且中國(guó)歷史上第一位皇帝秦始皇嬴政的陵墓就在西安。在時(shí)代的發(fā)展下，西安既具歷史韻味，又含潮流風(fēng)向。而且，秦文化自帶IP流量，爆點(diǎn)、梗點(diǎn)無數(shù)，給人留下無數(shù)想象空間。
喬丹質(zhì)燥聯(lián)名陜西歷史博物館，結(jié)合西安雄厚的歷史和地方特色文化，為創(chuàng)意提供強(qiáng)有力的文化支撐，使此次營(yíng)銷事件創(chuàng)意核心更穩(wěn)，創(chuàng)意內(nèi)容有的放矢，與消費(fèi)者展開一場(chǎng)關(guān)于傳統(tǒng)碰撞國(guó)潮的交流。
喬丹質(zhì)燥借秦·兵馬俑IP，塑造一個(gè)潮流感的新故事——西安出土潮俑Z號(hào)坑，發(fā)布了一部創(chuàng)意短視頻：在公元2022年，考古學(xué)家正勘探神秘Z號(hào)坑，挖掘出裝備未來機(jī)甲的潮俑，他們未知的身份、神秘的來歷、別具一格的風(fēng)格，引起人們的好奇。在故事中，喬丹質(zhì)燥提出“未來俑士”的概念，賦予潮俑新的設(shè)定：在元宇宙中，兵馬俑是和平勇士，以體育競(jìng)技勇奪桂冠。喬丹質(zhì)燥用當(dāng)代潮流的語言、熱點(diǎn)和極具創(chuàng)意表達(dá)方式，將潮俑推進(jìn)大眾的視野。
無論是近年來處于潮流風(fēng)口的潮玩手辦，還是在2021年爆火的“元宇宙”，這種新的潮流趨勢(shì)、全新概念更容易被年輕人追捧，越來越多的品牌嘗試元宇宙、手辦營(yíng)銷。從營(yíng)銷底層邏輯來分析，物品連接人與生活，適當(dāng)?shù)捏@喜和收獲可以刺激人們對(duì)生活的期待和向往。
喬丹質(zhì)燥從沉睡地下2000多年的兵馬俑中汲取創(chuàng)意靈感，從礪刃、弩機(jī)、雙弧盾等秦朝武器中吸收設(shè)計(jì)養(yǎng)分，大膽運(yùn)用鹖冠、秦幾何花磚、鎧甲、以及小篆字體等元素，創(chuàng)新發(fā)布「燥令秦潮」潮俑數(shù)字藏品和手辦，運(yùn)用豐富的人物設(shè)定和場(chǎng)景設(shè)定，創(chuàng)新打造了四款潮俑，分別是將軍俑、女將俑、戰(zhàn)馬俑和士兵俑，且每個(gè)軍俑質(zhì)感、畫面不同。這些潮俑設(shè)計(jì)融合了潮流元素，以及元宇宙霓虹色等色彩，讓消費(fèi)者對(duì)潮俑有更深刻的認(rèn)知。
三秦都市報(bào)同步報(bào)道“西安出土Z號(hào)坑”為其成為創(chuàng)意事件“蓋章”，通過官方媒體的傳播，進(jìn)一步促進(jìn)喬丹質(zhì)燥品牌曝光，觸達(dá)更多處于歷史文化濃厚的陜西地域的大眾，提升對(duì)「燥令秦潮」概念的感知。
隨著傳播媒介的發(fā)展，消費(fèi)者正處于信息爆炸的時(shí)代，懸念式營(yíng)銷則是品牌線上傳播、吸引消費(fèi)者關(guān)注最常用的方法之一。喬丹質(zhì)燥從一套完整的內(nèi)容中選取關(guān)鍵點(diǎn)，先在微博發(fā)起#兵馬俑配色太絕了#話題，發(fā)布潮俑諜照懸念海報(bào)，利用秦代兵馬俑IP進(jìn)行預(yù)熱，制造懸念，收割了一大波關(guān)注；其次，釋出潮俑海報(bào)、視頻物料，深化用戶的期待；最后，發(fā)布燥令秦潮數(shù)字藏品和手辦進(jìn)行揭秘。通過“懸念—揭秘”的傳播路徑，喬丹質(zhì)燥將本次傳播的核心概念「燥令秦潮」植入用戶心中，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。
在當(dāng)下傳播語境里，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）的話語權(quán)逐步提升，在社會(huì)營(yíng)銷里成為重要的一環(huán)，品牌通過與KOL合作，將產(chǎn)品賣點(diǎn)融入各類生活場(chǎng)景之中，利用KOL在圈層內(nèi)對(duì)粉絲的影響力進(jìn)行品牌宣傳，沉淀品牌口碑。
為了讓更多潮流人群了解并參與，喬丹質(zhì)燥邀請(qǐng)官方代言人、明星藝人展示seeding開箱，親身示范「燥令秦潮」穿搭look。其次，在微博社交平臺(tái)上，與多位潮服、潮玩等KOL進(jìn)行內(nèi)容合作，產(chǎn)出了相關(guān) seeding內(nèi)容。還邀請(qǐng)B站達(dá)人，以創(chuàng)意視頻的形式開箱測(cè)評(píng)，對(duì)「燥令秦潮」相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行二創(chuàng)，從內(nèi)容和平臺(tái)上覆蓋更多年輕消費(fèi)群體。size潮生活、YOHO潮流志等TOP潮流媒體的集中報(bào)道，為輿論造勢(shì)，以此觸達(dá)更多消費(fèi)者，加深對(duì)喬丹質(zhì)燥「燥令秦潮」概念的認(rèn)知。
從明星藝人到KOL、內(nèi)容創(chuàng)作者，從官方權(quán)威紙媒到潮流雜志，喬丹質(zhì)燥以「燥令秦潮」為核心概念，覆蓋微博、B站、微信等多個(gè)社交平臺(tái)，輻射文化、潮服、潮玩等多個(gè)圈層群體，打造了完整的營(yíng)銷鏈路閉環(huán)，將營(yíng)銷和產(chǎn)品兩者有效結(jié)合，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果，為消費(fèi)者帶來一場(chǎng)秦朝·元宇宙跨時(shí)空潮流風(fēng)暴。
跨界潮玩，精準(zhǔn)觸達(dá)Z世代群體
作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，Z世代有著很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)特征和亞文化符號(hào)。在國(guó)家強(qiáng)盛環(huán)境下長(zhǎng)大的他們擁有很強(qiáng)的文化自信，追求獨(dú)特個(gè)性，喜歡國(guó)潮品牌，熱衷元宇宙概念。在購(gòu)物需求上，從原有的“產(chǎn)品滿足”進(jìn)化到“精神滿足”，追求新鮮有趣。
要想以年輕人喜歡的方式吸引他們自傳播，首先要將產(chǎn)品做得有吸引力。喬丹質(zhì)燥精準(zhǔn)洞察目標(biāo)群體對(duì)中國(guó)文化、元宇宙、手辦的熱愛，通過四個(gè)獨(dú)具個(gè)性、有專屬人設(shè)的潮俑，迎合了Z世代群體獨(dú)特個(gè)性的追求。喬丹質(zhì)燥融入古今及未來元素致敬千古第一帝，打造潮玩手辦，通過藝術(shù)裝置吸引目標(biāo)用戶，展開了一場(chǎng)情感交流，擴(kuò)大品牌影響，為喬丹質(zhì)燥國(guó)潮之路注入全新的生命力。
引爆圈層傳播， 口碑滿載而歸
隨著社會(huì)化營(yíng)銷、KOL的崛起，品牌也從傳統(tǒng)的廣撒網(wǎng)式營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)橛嗅槍?duì)性的圈層營(yíng)銷。像國(guó)風(fēng)、潮服、潮玩等不同的圈層，每個(gè)圈層的消費(fèi)者都有共同興趣愛好，更相信圈內(nèi)的口碑傳播，所以也形成特定的社交、消費(fèi)圈。而當(dāng)品牌通過精準(zhǔn)性的圈層營(yíng)銷，利用圈層內(nèi)KOL將產(chǎn)品植入在各類場(chǎng)景之下，可以吸引更多圈內(nèi)、有相同消費(fèi)場(chǎng)景的人關(guān)注，關(guān)注的人越多，慢慢形成了網(wǎng)絡(luò)密度，從而掀起廣泛的討論和傳播。當(dāng)品牌的產(chǎn)品與行業(yè)、場(chǎng)景、用戶建立了長(zhǎng)期聯(lián)系，自然而然獲得了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。
喬丹質(zhì)燥作為一個(gè)服飾品牌，是何突破潮服原有消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)破圈，讓更多年輕人理解接受這個(gè)新潮、會(huì)玩、懂用戶的品牌。
在內(nèi)容營(yíng)銷層面，通過一系列懸念內(nèi)容話題營(yíng)銷，以#兵馬俑配色太絕了#話題，打造的“西安出土Z號(hào)坑”創(chuàng)意事件，使潮玩達(dá)人對(duì)潮俑Z號(hào)坑產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心。
在產(chǎn)品層面，喬丹質(zhì)燥以秦朝文化為引，以「燥令秦潮」系列鞋服、數(shù)字藏品和手辦為溝通媒介，用現(xiàn)代潮流設(shè)計(jì)語言表現(xiàn)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，將文化史韻完美呈現(xiàn)在潮流產(chǎn)品之中，吸引各圈層潮流達(dá)人對(duì)產(chǎn)品的好奇心，從而提升對(duì)喬丹質(zhì)燥品牌的認(rèn)知。
喬丹質(zhì)燥從潮流服飾到潮流手辦再到潮流元宇宙，用高品質(zhì)產(chǎn)品、趣味性內(nèi)容促使用戶自發(fā)進(jìn)行口碑傳播，卷入多元圈層及受眾，沉淀了用戶好感和口碑，也論證了品牌優(yōu)質(zhì)的策劃能力和向好的市場(chǎng)發(fā)展前景。
用文化打動(dòng)消費(fèi)者，強(qiáng)化品牌國(guó)潮基因
隨著“國(guó)潮”的崛起，越來越多的品牌跟起了國(guó)潮風(fēng)，目的是讓產(chǎn)品跨界或者成為時(shí)尚界的新標(biāo)桿，但簡(jiǎn)單的聯(lián)名或者使用國(guó)潮元素，很難給消費(fèi)者留下深刻的印象。而“國(guó)潮”營(yíng)銷的核心要義是文化傳承，國(guó)潮能持續(xù)火熱也是來自中華上下五千年的文化積淀。國(guó)潮復(fù)興，使中國(guó)傳統(tǒng)文化基于大眾民族自信提升的前提下，借互聯(lián)網(wǎng)重?zé)ㄐ律?，并且吸引一代又一代人主?dòng)傳承和弘揚(yáng)。
秦朝自身作為一個(gè)文化IP，坐擁無數(shù)粉絲和流量。喬丹質(zhì)燥從秦朝文化中汲取靈感養(yǎng)分，與陜西歷史博物館再度聯(lián)名，持續(xù)鍛造“ 國(guó)潮 ICON ”符號(hào)，從「質(zhì)燥唐潮」到「燥令秦潮」，喬丹質(zhì)燥以產(chǎn)品內(nèi)核溝通文化廠牌，將國(guó)潮刻進(jìn)品牌的DNA里。喬丹質(zhì)燥深入挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)核，并創(chuàng)新性地將傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代潮流單品，從而為國(guó)潮發(fā)展提供了新玩法，新思路，促進(jìn)國(guó)潮長(zhǎng)久可持續(xù)發(fā)展。從品牌意義上來講，打造國(guó)潮符號(hào)，有利于在年輕消費(fèi)群體中口口相傳，獲得更好的傳播效應(yīng)；從深層次意義上來說，喬丹質(zhì)燥以“國(guó)潮”為源，以產(chǎn)品為載體，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配色方案和理念傳承中國(guó)文化，為中國(guó)傳統(tǒng)文化注入潮流基因。
喬丹質(zhì)燥基于追求“質(zhì)”的品牌初心，在潮流之風(fēng)盛行的當(dāng)下，憑借對(duì)歷史文化的深度挖掘，和時(shí)尚潮流的設(shè)計(jì)語言，跨界攜手陜西歷史博物館，用兼具文化底蘊(yùn)和潮流炫酷感的數(shù)字藏品和創(chuàng)意手辦成功破圈，和Z世代年輕群體進(jìn)行了一次精神上的對(duì)話。
代言人空降直播間，打造新品營(yíng)銷陣地
近年來，商品直播間以高直觀、強(qiáng)互動(dòng)的特性，逐漸成為品牌營(yíng)銷的重要渠道。喬丹質(zhì)燥攜手#快手超品日#，打造超級(jí)品牌帶貨活動(dòng)。 9月1日，喬丹體育代言人祝緒丹亮相喬丹官方旗艦店快手直播間，親身示范元宇宙穿搭look，給觀眾帶來最直觀的服裝視覺效果。
喬丹質(zhì)燥通過前期懸念引流、KOL廣范圍種草，沉淀圈層口碑，到后期直播間帶貨，打造了種草—拔草的營(yíng)銷閉環(huán)，為消費(fèi)者演繹全新炫酷的「國(guó)潮」風(fēng)之外，還實(shí)現(xiàn)品效突破，為品牌傳播帶來新鮮的方式與思路。
此次campaign，喬丹質(zhì)燥一方面通過與陜西歷史博物館的跨界聯(lián)名，強(qiáng)化國(guó)潮基因，用文化觸動(dòng)消費(fèi)者，另一方面也為業(yè)內(nèi)國(guó)潮營(yíng)銷提供了新的可借鑒案例。同時(shí)，通過歷史文化與潮流產(chǎn)品的融合，詮釋品牌的潮流個(gè)性主張，以創(chuàng)新玩法提升社交資產(chǎn)和品牌關(guān)注熱度，深度影響潮流圈層用戶，給行業(yè)帶來了全新的思考。未來，喬丹質(zhì)燥還將帶來怎樣的驚喜，讓我們拭目以待。
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