舊改項目的發(fā)展阻礙重重，如何定位一直是運營方最苦惱的問題。7月15日，北京商報記者走訪海淀區(qū)看到，老商場不夜城已經(jīng)改造成為運動主題的購物中心，并更名為KALCITY能量城市。業(yè)態(tài)從以餐飲為主變?yōu)橐猿绷鬟\動、青少年培訓(xùn)等貼合運動細(xì)分領(lǐng)域業(yè)態(tài)為主。有分析指出，老項目改造面臨各種硬件難改的問題，面積小也難以囊括全業(yè)態(tài)，細(xì)分領(lǐng)域的定位會讓商場更能吸引消費客群。不過，這類購物中心對物業(yè)方運營能力考驗十分嚴(yán)格，如果運營能力跟不上，就會走向下坡路。
能量城市引入了健身房、蹦床公園、室內(nèi)滑雪場以及VR游戲等項目。
切入運動主題
原來海淀的不夜城，一時間變身運動打卡地。北京商報記者在走訪時發(fā)現(xiàn)，位于海淀區(qū)世紀(jì)金源大飯店前面廣場的地下一層的不夜城已經(jīng)被改造成為一個新商場。記者在現(xiàn)場看到，該項目名為“能量城市”，主要以運動健身業(yè)態(tài)為主，覆蓋籃球、射箭、攀巖、搏擊、蹦床、壁球、拳擊等項目，這也是北京首座運動主題商場。
北京商報記者在場內(nèi)看到，該商場引入了健身房、蹦床公園、室內(nèi)滑雪場以及VR游戲等項目，餐飲也多以輕食、茶飲業(yè)態(tài)為主。記者發(fā)現(xiàn)，該項目在工作日客流并不多，其中大多數(shù)為年輕白領(lǐng)客群。在隨機(jī)采訪中，消費者王女士對記者表示，能量城市是一個比較有特色的地方，都是與運動相關(guān)的游戲場所，適合孩子和健身愛好者前來體驗。記者向該商場內(nèi)部人員了解到，該商場開業(yè)已有半年時間，定位為綜合休閑運動商場。
據(jù)悉，該項目原為不夜城，以餐飲業(yè)態(tài)為主，目前已改造為一座兩層樓高的商業(yè)體，面積約3.5萬平方米。北京商報記者通過天眼查看到，能量城市所屬公司為北京新動空間體育科技發(fā)展有限公司，是一個新型體育運動空間綜合服務(wù)商。此外，記者還了解到，商業(yè)咨詢公司戴德梁行也參與了能量城市的前期規(guī)劃、設(shè)計及招商。
對于為何選擇運動主題的定位，上述人員表示，后疫情時代，商業(yè)逐步恢復(fù)，健康的生活方式和運動的休閑體驗已經(jīng)成為新的時尚和需求，具有巨大的商業(yè)潛力。
細(xì)分領(lǐng)域成改造熱點
其實，越來越多的存量商業(yè)改造之后不再覆蓋全業(yè)態(tài)，而是從一個特性入手，吸引固定客群。除了上述的能量城市外，前不久剛開業(yè)的北京西單更新場則是從藝術(shù)角度的切入點進(jìn)行改造。
有商業(yè)內(nèi)部人士向北京商報記者舉例說明，西單更新場作為一個存量項目改造，屬于目前市場上較為成功的案例。這一項目主要就是瞄準(zhǔn)藝術(shù)這一特性，在定位和招商上更是在如何把品牌和藝術(shù)進(jìn)行融合上下功夫，注重體驗業(yè)態(tài)的打造。正如目前項目內(nèi)的Jetlag books文藝體驗店、稀奇藝術(shù)全新概念店、芭莎藝術(shù)體驗空間等，吸引了不少年輕客群、網(wǎng)紅博主前來打卡，同時也在一定程度上分割了周邊項目的客群。
除此之外，北京另一個重量級項目北京SKP-S也是存量改造而成，該項目開業(yè)初期，以奢侈品的定制門店為主的看點也吸引了不少消費者前來打卡。同樣，經(jīng)過改造的北京伊藤洋華堂主打日本商品，也受到不少熱衷日本用品的消費者以及對此方面有需求的消費者喜愛。
當(dāng)然，商場切入細(xì)分領(lǐng)域不僅只有上述這些較為成功的案例，還有一些仍身處窘境。如覓食森林、利生體育、中國兒童用品商城等項目，目前仍處于亟待改造的狀態(tài)。
考驗運營能力
城市更新項目均擁有良好的地理位置，交通便捷，如果運營得當(dāng)定能重新走入市場，若是不當(dāng)，則會被市場淘汰。上述商業(yè)內(nèi)部人士向北京商報記者表示，一般商業(yè)運營方在選擇老項目改造時，會更傾向5萬至8萬平方米的項目體量，這樣能保證投入與收入在一定的時間內(nèi)達(dá)到平衡狀態(tài)。而類似于能量城市這樣的小項目改造起來一定會面臨招商難度，所以細(xì)分業(yè)態(tài)是一個好的想法，但后期運營十分重要，運營不當(dāng)會導(dǎo)致競爭力流失。
“創(chuàng)意不等于生意，提前調(diào)研也十分重要。”王牌智庫首席專家、董事長上官同君指出，“城市更新項目破解硬件改造、面積小等難題，選做運動、藝術(shù)方面等細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)意很好，但在決策前務(wù)必做好運動商場或藝術(shù)商場的落地可行性研究，因為創(chuàng)意不是生意。”
上官同君表示，做商業(yè)運營務(wù)必要研究客群分析以及消費行為分析，同時，還要做可行性投融資測算，才能綜合評判該商業(yè)項目究竟是否可行。眾所周知，商業(yè)單店的起步難度很大，城市更新中旨在補充硬件空白的商業(yè)招商，建議以連鎖品牌為主，兼顧傳統(tǒng)商業(yè)和新零售、新經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，這樣用專業(yè)來運營城市更新項目中的各種硬件難題，才會有出路。
“主題化商場是商場未來發(fā)展的趨勢，如果商場都是同質(zhì)化的商業(yè)類型，是沒有前途的。” 北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽指出，“商業(yè)項目需要盡可能差異化，尤其是同一區(qū)域內(nèi)的百貨、購物中心，需要將定位、主題區(qū)別開來。”
不過，賴陽表示，企業(yè)在打造主題化上仍然存在很大難度，包括品牌的組合能否被消費者所喜愛、品牌的級別是否為最新潮。而不僅僅是作為代理商去賣隨處可見的商品類型。“正如利生體育業(yè)績欠佳，但迪卡儂卻做得很好，所以企業(yè)做得好壞與主題無關(guān)，而是和企業(yè)的運營能力、品牌的整合能力等有關(guān)。”賴陽舉例說。
