躋身全球票房榜前十、榮登全球動畫電影票房榜第一名、總票房突破140億元后仍在繼續(xù)向上沖……要說今年開年最火的“頂流”，必須得數(shù)咱“影史首位3歲百億男主”哪吒!一部《哪吒之魔童鬧?！凡粌H一躍沖天，在全球影史票房榜上不斷將新紀(jì)錄收入囊中，還“火”出大銀幕，攪動著文旅市場這片“海”——相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品“一吒難求”;“跟著吒兒去旅游”成為熱門出游方式，多個旅行目的地頻頻登上熱搜，迎來大量游客。
除了“吒兒”，今年春節(jié)檔涌現(xiàn)的“導(dǎo)游”還真不少!《封神2》引領(lǐng)觀眾踏上殷商文化探索之旅，讓坐擁殷墟的古都河南安陽再度出圈;山東德州樂陵影視城正月初一至初七限時開放《唐探1900》的拍攝取景地“唐人街主題園區(qū)”，短短7天帶動當(dāng)?shù)芈糜问杖虢鼉|元。
一部電影，為何能帶火一座城、讓旅游市場踩上“風(fēng)火輪”?當(dāng)短期的“潑天流量”傾盆而至，旅游目的地如何接住并將其轉(zhuǎn)化為長久的“留量”?記者就此展開了采訪。
從“熱映”到“熱游”，看電影的影響力如何溢出大銀幕
“特別酷!海水、碼頭、船只真真的在我眼前，好像伸手就能摸到實物一樣!瞬間把我拉回到電影里陳塘關(guān)百姓出海捕魚、千帆云集的熱鬧場景。沉浸感、互動感也很強(qiáng)，一會兒像踩著風(fēng)火輪飛了起來，一會兒又像在水里破浪前行。”在天津古文化街的“津港印象”文旅綜合體驗館，剛被5D影院的逼真效果震撼到的北京游客王昊難掩興奮，“這次還有意想不到的收獲，看完影片后我對天津因河而建、因海而興的歷史有了一定了解，真是一次有意思也有意義的體驗。”
王昊能在古文化街收獲驚喜和滿足，得益于天津旅游集團(tuán)所屬天津國旅推出的主題旅游線路——哪吒帶你逛天津?！赌倪钢[?！飞嫌骋詠?，隨著電影口碑持續(xù)發(fā)酵、熱度持續(xù)攀升，人們對“吒兒”的喜愛和關(guān)注從銀幕溢出，延伸到了現(xiàn)實世界。“哪吒是天津人”“哪吒行宮在四川宜賓”“傳說中的哪吒故里是河南西峽縣丁河鎮(zhèn)奎文村”等多次刷爆熱點話題榜。不少影迷更是說走就走，去實地探尋與這位神話人物有關(guān)的一切故事。
從“熱映”到“熱游”，《哪吒之魔童鬧海》掀起文旅消費(fèi)熱潮——天津推出四條哪吒主題旅游線路，帶動客流量增加近30%;西峽陳塘關(guān)遺址公園春節(jié)游客量增長300%;宜賓市翠屏山景區(qū)哪吒行宮累計接待游客較往年同期增長近300%;只因館藏文物“錯金銅博山爐”與電影中的“七色寶蓮”造型神似，河北博物院的參觀量便激增3倍……“吒兒”的影響力，著實不一般!
在這個“史上最強(qiáng)春節(jié)檔”，助推旅游市場取得“開門紅”的又何止“吒兒”一個?“我們的唐人街主題園區(qū)在春節(jié)限時開放期間盡管經(jīng)歷了雨雪降溫天氣，但影視城7天接待的游客量仍有約15萬人次，帶動周邊景區(qū)景點、商圈接待游客近70萬人次，餐飲、住宿、交通、特產(chǎn)銷售等實現(xiàn)大幅增長，旅游綜合收入超過9000萬元。”樂陵影視城宣傳經(jīng)理徐恬睿告訴記者。
電影流量帶來消費(fèi)增量，其實早已不是新鮮事——2023年春節(jié)，《滿江紅》帶動取景地太原古縣城每天迎來5萬余人打卡;2021年，《你好，李煥英》在取得高票房的同時帶火了湖北襄陽的取景地，當(dāng)年2月11至17日，襄陽市共接待游客83.76萬人次，實現(xiàn)旅游收入1.54億元;《后會無期》讓浙江舟山普陀?xùn)|極鎮(zhèn)從默默無聞的海島一躍成為知名的度假勝地，2015年東極游客量突破20萬人次，旅游業(yè)呈井噴式發(fā)展態(tài)勢，2023年，東極民宿日均接待游客量超過1000人次，民宿總收入超4億元……
由此可見，電影強(qiáng)大的文化影響力，完全可以成為撬動文旅市場發(fā)展的支點，可以創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)收益。有研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)表明，流行影視可以提升取景地25%～300%的游客數(shù)量，平均可以達(dá)31%。一部電影帶火一座城，印證了影視與文旅深度融合的無限可能，更揭示了中國文化消費(fèi)鏈延伸拓展與產(chǎn)業(yè)升級的無限可能。
從“造夢”到“追夢”，跟著電影去旅行何以成熱潮
《臥虎藏龍》讓浙江安吉竹海名揚(yáng)世界，《長安三萬里》以詩為媒引領(lǐng)游客到陜西西安探尋大唐盛世……面對跟著電影去旅行走俏的現(xiàn)象，人們不禁要問，為何一部電影就能讓文旅市場踩上“風(fēng)火輪”，掀起消費(fèi)狂歡?
也許，回歸到電影本身便不難找到答案。時至今日，《臥虎藏龍》里竹林斗劍的經(jīng)典片段仍被不少影迷反復(fù)品咂——李慕白和玉嬌龍在壯觀幽深的竹海中過招，將中國武俠的靈動飄逸展現(xiàn)得淋漓盡致。唯美寫實的交鋒、張弛有度的節(jié)奏，讓這場戲收獲“美到令人窒息”的贊譽(yù)，也讓拍攝地安吉的中國大竹海景區(qū)火速“出圈”。不僅如此，電影的其他取景地安徽黟縣的木坑竹海、宏村等也被眾人熟知。
電影的鏡頭會說話，一個能震撼人心的畫面，或許就能引領(lǐng)一場旅行的發(fā)生，這是《臥虎藏龍》給出的一種回答。中國旅游研究院早些年發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，24.5%的中國游客表示，會在觀看某部影視綜藝后，對一個從未關(guān)注過的目的地動心。
“電影是造夢的藝術(shù)，旅游是追夢的腳步。”在中央財經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長魏鵬舉看來，從某種意義上講，跟著電影去旅行是為了探尋夢境。很多電影如果故事講得很好，畫面很有沖擊力，就會讓觀眾產(chǎn)生很強(qiáng)的代入感和情感共鳴，產(chǎn)生去體驗銀幕上那個夢境的沖動。
根植于中國傳統(tǒng)美學(xué)，塑造了高適、李白、杜甫等詩人璀璨的時代群像，不僅記錄詩詞更講述人生，整部影片就是一場充滿文化底蘊(yùn)的穿越之旅，這是《長安三萬里》給出的回答。一句“我命由我不由天”振聾發(fā)聵，從人物設(shè)定、故事設(shè)定到世界觀設(shè)定，都蘊(yùn)含著深厚的中國文化內(nèi)涵和哲學(xué)智慧，這是《哪吒之魔童鬧?！方o出的回答。其實，這些答案都指向文化。
電影，作為文化的載體和文化傳播媒介，不僅可以通過視覺“抓住”觀眾，還可以在潛移默化中引領(lǐng)觀眾對電影中的人物、地點和文化內(nèi)核產(chǎn)生向往。“一些電影憑借精彩的故事、深刻的內(nèi)涵引發(fā)觀眾強(qiáng)烈的認(rèn)同感。很多觀眾看完電影覺得意猶未盡，對其承載的文化底蘊(yùn)有進(jìn)一步探尋的意愿，并付諸行動把這種意愿轉(zhuǎn)化為實實在在的消費(fèi)。”北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院教授崔莉告訴記者。
此外，借助熱門影視IP等話題，文旅市場能快速吸引公眾的注意力，實現(xiàn)高效且低成本的“出圈”。如果說藝術(shù)的創(chuàng)作是入口，那么作品的傳播就是出口。魏鵬舉表示，一部優(yōu)秀的電影如果票房提升較快、口碑較好，會形成很大的社會關(guān)注度和話題度，為文旅產(chǎn)業(yè)提供借勢營銷和發(fā)展的良好契機(jī)。崔莉也認(rèn)為，爆款影視作品廣泛的傳播力和影響力為旅游發(fā)展帶來新契機(jī)，社交媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺方便了信息傳播與分享，促使跟著電影去旅行這一現(xiàn)象走紅。
從“流量”到“留量”，短期的“富貴”怎樣化為長久的增量
面對爆款電影帶來的“潑天富貴”，各地文旅部門如何接住這波流量?在這方面，很多文旅從業(yè)者并不缺乏敏銳性和反應(yīng)力。當(dāng)《哪吒之魔童鬧?！吩谄狈堪癫粩嗨⑿录o(jì)錄時，嗅到這波熱度和機(jī)遇的文旅從業(yè)者們可沒閑著，紛紛推出哪吒主題的旅游線路和優(yōu)惠活動。
“我們推出的4條主題線路包括尋蹤非遺傳承半日游，尋古天津文化集聚地古文化街;‘橋’見海河半日游，覽盡海河獨(dú)特橋建筑;海洋探秘一日游，鏈接泰達(dá)航母主題公園和天津港智慧碼頭，看津沽演繹現(xiàn)代智慧海運(yùn);慢品人間煙火一日游，品天津美食包括電影里的名菜‘干煸魷魚’‘天津藕粉’。”天津旅游集團(tuán)國旅公司董事長杜冰表示，這些路線把哪吒元素與天津特色景點、文化體驗相結(jié)合，為游客打造沉浸式文旅體驗。
日前，四川發(fā)布“跟著哪吒游四川”主題線路。“踏破凌霄：古蜀神話的千年回響”線路串聯(lián)成都金沙遺址博物館、新津區(qū)寶墩古城遺址、郫都區(qū)望叢祠，途經(jīng)廣漢市三星堆博物館，最終抵達(dá)綿陽江油，游客可與電影中的“青銅結(jié)界獸”原型見面，打卡太乙真人修仙之處等地，解鎖古蜀文化;在“流光溢彩：古往今來的蜀地‘智’造”線路中，游客可游逛成都市區(qū)雙子塔、環(huán)球中心，打卡自貢市中華彩燈大世界，再去宜賓市尋找哪吒的練功基地和石磯娘娘的福地洞天;“‘萌’動川西：電影同款等你來‘收’”線路則收錄成都青城山-都江堰、阿壩若爾蓋大草原、甘孜墨石公園、毛埡大草原等網(wǎng)紅目的地，路上還能遇見電影里同款“端碗干飯”的土撥鼠。
主題路線眾多，優(yōu)惠活動也相當(dāng)給力——西峽縣開展“哪吒，跟我回西峽老家”活動，聯(lián)合西峽老界嶺等七大主要景區(qū)，推出憑《哪吒之魔童鬧海》電影票免景區(qū)門票和免費(fèi)體驗旅游項目活動。
接住“潑天富貴”的同時，一些問題也值得思考。“有些地方以電影IP為噱頭，設(shè)置大量與電影關(guān)聯(lián)度低的商業(yè)設(shè)施，沖淡了電影的文化內(nèi)涵，也讓該目的地缺乏長久的發(fā)展支撐。還有地方?jīng)]有做好游客暴增的服務(wù)準(zhǔn)備，景區(qū)人滿為患時不能合理限流疏導(dǎo)，降低了游客滿意度。也有些地方在開發(fā)電影IP時對文化元素挖掘不足，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏自身特色。”崔莉舉例說。
此外，當(dāng)浩浩蕩蕩的流量來臨，對當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境和文化傳統(tǒng)的關(guān)注與保護(hù)也不容忽視。這一點上，宜賓已邁出步伐——日前，宜賓市翠屏區(qū)人民法院發(fā)布哪吒行宮司法保護(hù)令，提出六條禁止性事項，包括禁止架設(shè)與歷史建筑保護(hù)無關(guān)的設(shè)施設(shè)備、禁止挖掘和鉆探等，以保護(hù)哪吒行宮及其周邊生態(tài)環(huán)境。誠然，文旅產(chǎn)業(yè)要健康持久發(fā)展，保障旅游資源的可持續(xù)性和當(dāng)?shù)匚幕瘋鞒械倪B貫性要擺在首位。
另一個值得關(guān)注的問題是，電影帶來的流量紅利是短時的，來得快去得也快，隨著放映結(jié)束，電影熱度會逐漸消散，如何將短期的流量轉(zhuǎn)化為更長久的留量，考驗著文旅從業(yè)者的智慧。崔莉建議被電影帶火的旅游目的地深入挖掘當(dāng)?shù)貧v史文化、民俗風(fēng)情，將其與電影元素融合后，還要盡力打造特色鮮明的旅游產(chǎn)品，最好形成當(dāng)?shù)刈杂械腎P，比如浙江烏鎮(zhèn)以前因電視劇《似水年華》而名聲大噪，此后烏鎮(zhèn)以文化為發(fā)力點，推出烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)等IP，塑造了更多元多姿的業(yè)態(tài)，使其在眾多江南小鎮(zhèn)中始終占有一席之地。各地還應(yīng)結(jié)合現(xiàn)代科技和市場需求，創(chuàng)新產(chǎn)品形式和業(yè)態(tài)，如利用VR、AR等技術(shù)打造沉浸式文旅產(chǎn)品;加強(qiáng)品牌打造和推廣;完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，加強(qiáng)從業(yè)人員培訓(xùn)，提高服務(wù)質(zhì)量和水平。
一些地方已展開探索。“我們計劃打造‘哪吒號’主題游船，增加哪吒主題系列互動講解，開設(shè)哪吒主題皮影制作等研學(xué)游產(chǎn)品。同時，要構(gòu)建文化挖掘、內(nèi)容創(chuàng)作、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、持續(xù)運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)鏈條，持續(xù)激活文旅IP生命力。”天津津旅海河游船股份有限公司總經(jīng)理樊福焜說。
一言以蔽之，利用資源和文化優(yōu)勢持續(xù)練好內(nèi)功，打造文旅特色I(xiàn)P，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能不斷釋放旅游產(chǎn)業(yè)動能，讓被電影帶火的目的地從“一時火”走向“長期紅”。
正如《哪吒之魔童鬧?！穼?dǎo)演餃子所言：“機(jī)會是不能糟蹋的，必須傾其所有去實現(xiàn)最好的效果。”設(shè)若文旅從業(yè)者都拿出這樣精益求精的態(tài)度和最大的誠意，游客自然會用腳投下認(rèn)可票，不是嗎?
