臨近“雙11”,位于??诘捻権S速運(yùn)??诿捞m中轉(zhuǎn)場一片繁忙景象。工作人員借助分揀設(shè)備,抓緊時(shí)間分揀、打包快遞,保障快遞在“雙11”物流高峰期間正常流轉(zhuǎn)。新華社記者 蒲曉旭/攝
今年的“雙11”設(shè)立了兩波銷售節(jié)點(diǎn)。有人歡迎,認(rèn)為可以更好地促消費(fèi),但也有人提出,這種做法可能會(huì)使消費(fèi)者對(duì)“雙11”的概念變得模糊,“畢竟‘雙11’當(dāng)天下單搶購的儀式感還是很重要的”。
今年的“雙11”,比以往來得早了些。
10月底,許多人就成了“尾款人”,只待11月1日,點(diǎn)下支付鍵,然后坐等快遞上門。
“雙11”進(jìn)入第12年,有了更多新變化。最明顯的就是“戰(zhàn)線”拉長,把“雙11”當(dāng)天的一日搶購狂歡,提前到了11月初。
和往年不同的是,疫情之下,“雙11”的到來,不僅按下了消費(fèi)的加速鍵,也成了許多企業(yè)期盼已久的“回血戰(zhàn)”。
新品牌“現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)”
“雙11”的背后連著無數(shù)商家的期待。
新冠肺炎疫情在國外暴發(fā),加速了廣州市博牌皮具服飾有限公司進(jìn)一步深耕內(nèi)地市場的決心。
這家公司已經(jīng)成立十多年了,過去主做中高端男士商務(wù)皮包出口。5年前,公司開始布局國內(nèi)市場。疫情期間,公司國外的訂單受到?jīng)_擊,公司開始進(jìn)一步向國內(nèi)電商平臺(tái)發(fā)力。“雙11”的到來,既是一個(gè)絕佳的檢驗(yàn)時(shí)機(jī),也是一次練兵。
和往年只有一個(gè)部門單槍匹馬上戰(zhàn)場不同,今年“雙11”,公司在電商平臺(tái)上加碼發(fā)力。從9月得知“雙11”提前后,就開始備戰(zhàn)。公司電商銷售負(fù)責(zé)人周賢朋認(rèn)為首要的工作是完善每個(gè)產(chǎn)品頁面上的視頻介紹,他們用了20多天,完善了公司線上店鋪的產(chǎn)品視頻展示。
“雙11”的第一波銷售結(jié)果沒有令他失望,到了11月3日,銷售額已經(jīng)達(dá)到30萬元,比去年有所增長。爆款產(chǎn)品和國際知名品牌的銷售數(shù)量不相上下。
布局國內(nèi)電商平臺(tái)后,周賢朋發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的“打法”和國外明顯不同,國內(nèi)主打“價(jià)格戰(zhàn)”,如何定價(jià)、如何打造性價(jià)比高的爆款,成為公司進(jìn)軍國內(nèi)市場的首要課題。
“雙11”第一波銷售的首日,國內(nèi)一些中小商家店鋪中,就已出現(xiàn)了一批爆款單品。福建泉州嬰童用品產(chǎn)業(yè)帶某旗艦店的一款薄紙尿褲賣出320萬片;廣西食品產(chǎn)業(yè)帶中一商家的一款牛奶賣出31萬盒;廣東美妝產(chǎn)業(yè)帶的一商家的一款沐浴乳液賣出6.2萬瓶……
為了幫助中小商家加快“回血”,今年的天貓“雙11”加大了對(duì)“廠貨”的扶持力度。在11月1日至3日的第一波售賣期,平臺(tái)不僅推出產(chǎn)業(yè)帶專屬流量扶持和過億的產(chǎn)地津貼,還聯(lián)合地方政府共同發(fā)放定向消費(fèi)券。在聚劃算“賣空行動(dòng),一起挺你”產(chǎn)業(yè)帶專場,來自廣東、浙江、江蘇、福建等地的7個(gè)產(chǎn)業(yè)帶1小時(shí)內(nèi)進(jìn)入“億元俱樂部”。
“雙11”已經(jīng)不是傳統(tǒng)大品牌的“秀場”。數(shù)據(jù)顯示,今年天貓“雙11”第一波售賣期,有1800多個(gè)新品牌在11月1日的成交額超越去年“雙11”全天,94個(gè)新品牌增長超過1000%。
天貓新品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人無封發(fā)現(xiàn),今年新品牌是“現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)”,新品牌從0到1的成長速度變得越來越快,“這背后是消費(fèi)者對(duì)新品牌的認(rèn)同,尤其是對(duì)新品牌所代表的生活方式的認(rèn)同。”
“雙11”是品牌最好的展示期。廣東新寶電器股份有限公司是經(jīng)營摩飛、東菱等新銳品牌的公司,其總裁曾展暉表示,今年“雙11”,他們僅用了4天,就完成了“雙11”目標(biāo)的80%。其中,摩飛的幾款產(chǎn)品銷售量已經(jīng)攀升到平臺(tái)類目第一。
公司是靠代工起家的,但一直有個(gè)品牌夢。后來,公司打造了自主品牌東菱,代理了海外品牌摩飛,如今,這些品牌的早餐機(jī)、鍋具等產(chǎn)品,成為席卷抖音、快手、小紅書等平臺(tái)的網(wǎng)紅小家電。
新銳力量的出現(xiàn)并非偶然。這些中小品牌知道,要出爆款必須走差異化路線,不去做傳統(tǒng)品牌的長板,要找準(zhǔn)消費(fèi)升級(jí)下的產(chǎn)品創(chuàng)新空白。
“雙11”還沒過半,國內(nèi)新興品牌Rever的一款精油泡腳球就賣出了5萬單以上。Rever是2016年成立的保利沃利科技(武漢)有限公司打造的身體護(hù)理品牌。公司電商總監(jiān)李雅丹告訴記者,當(dāng)代年輕人注重養(yǎng)生,泡腳這件事本來很傳統(tǒng),但公司一直在研究怎么把泡腳這件事情變得有趣,怎樣吸引年輕人。“因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕人尊重個(gè)性化、崇尚差異化,這給新品牌突出重圍提供了機(jī)會(huì)。”
“未來10年是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新品牌的10年。”淘寶天貓總裁蔣凡認(rèn)為,未來5-10年是新消費(fèi)品牌崛起的時(shí)期。
直播成標(biāo)配
10月21日,“雙11”預(yù)售開始后的10分鐘里,淘寶直播引導(dǎo)的成交量就已經(jīng)超過了去年“雙11”全天。在李佳琦、薇婭的直播間里,10月20日晚上就像過年一樣熱鬧。
走出明星直播間,進(jìn)到各品牌店鋪里,直播更是無處不在。對(duì)于這屆消費(fèi)者來說,去年還在跟著明星、達(dá)人主播“買買買”,到了今年,不出店鋪,也能跟著主播搶購。
早上7點(diǎn),Rever品牌的直播主持就在直播間里開播,截至第二天凌晨兩點(diǎn),近20個(gè)小時(shí)的直播里,五六名主播輪番上陣。
去年,品牌沒有組建專門的直播團(tuán)隊(duì),只是四五個(gè)人小規(guī)模直播幾個(gè)小時(shí),今年,新成立的直播團(tuán)隊(duì)在10月初就已經(jīng)開始進(jìn)行策劃、培訓(xùn)。“雙11”預(yù)熱開始后,Rever品牌的自播經(jīng)理黃莉芳就帶著團(tuán)隊(duì),開始了近一個(gè)月的直播。
在黃莉芳看來,網(wǎng)店直播是新銳品牌沖刺的最好機(jī)會(huì),在美妝新秀的小時(shí)榜單里,Rever的排名不斷更新,“別家播的時(shí)候我們播,別人不播的時(shí)候我們也在播。”“雙11”期間,即便到了下播時(shí)間,只要有觀眾在看,主持人也還在直播。
第一波直播過后,直播團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn),平時(shí),消費(fèi)者更關(guān)注自己需要哪款產(chǎn)品,怎么挑選。“雙11”期間,消費(fèi)者關(guān)注更多的是優(yōu)惠活動(dòng)、怎么買更劃算。
和許多直播一樣,黃莉芳覺得自己這半個(gè)月是在緊張和興奮中度過的,臨近促銷期的時(shí)候大家都很興奮,每次播完后第二天看銷售數(shù)據(jù)又十分緊張。
在網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青看來,直播成為電商、品牌、商家等的“標(biāo)配”,直播滲透率在快速提升。
作為老牌直播機(jī)構(gòu)蚊子會(huì)的創(chuàng)始人,吳蚊米用“元年”來定位今年店鋪直播的發(fā)展。她發(fā)現(xiàn),今年雖然倒下了一些直播機(jī)構(gòu),但網(wǎng)店自播的后浪又撲上來了。“雙11”期間,消費(fèi)者在電商平臺(tái)上搜店鋪名稱,點(diǎn)進(jìn)去之后,有的店鋪直接跳轉(zhuǎn)到了直播頁面,有的店鋪直播間的銷售轉(zhuǎn)化率高達(dá)40%。
吳蚊米的直播機(jī)構(gòu)除了培養(yǎng)直播主持人,也承接了國內(nèi)外眾多知名品牌的直播活動(dòng)。在吳蚊米看來,直播將從購物方式慢慢衍變成一張生活方式,“可能未來電商平臺(tái)上的產(chǎn)品圖文變少了,更多的是通過短視頻、直播來了解產(chǎn)品。”商家可以把直播的視頻進(jìn)行剪輯,二次轉(zhuǎn)化,放到短視頻平臺(tái)上或其他媒體平臺(tái)進(jìn)一步擴(kuò)大傳播力。
在李雅丹看來,未來明星直播帶貨和店鋪?zhàn)誀I直播可以同生共存,因?yàn)閮蓚€(gè)渠道的消費(fèi)群體并不同,并不存在誰替代誰。明星、達(dá)人直播帶貨是用價(jià)格優(yōu)勢和明星光環(huán)效應(yīng),成為消費(fèi)者快速認(rèn)識(shí)一個(gè)新品牌的窗口,在不傷害價(jià)格體系的情況下,會(huì)讓銷售量和用戶有一個(gè)瞬間的激增。而店鋪?zhàn)圆⒊蔀榫S護(hù)消費(fèi)者、拓展品牌影響力的一個(gè)固定模式,“它們是一個(gè)互相依存的關(guān)系。”
在李雅丹的設(shè)想中,未來的店鋪直播可能更偏向于場景化的打造,而不僅僅是坐在一個(gè)簡單的背景墻前直播。“比如在直播間里放上浴缸,把我們的產(chǎn)品直接放到浴缸里,讓消費(fèi)者有更直觀的感受。”
“直播需要更精細(xì)化的運(yùn)營。”吳蚊米認(rèn)為,過去直播間比的是秒殺、價(jià)格上有沒有吸引力,未來更多的是如何讓直播間變得好玩。場景的變換是一個(gè)方向,吳蚊米告訴記者,自己的機(jī)構(gòu)已經(jīng)有了一個(gè)裝修隊(duì),定期要對(duì)直播間環(huán)境進(jìn)行改造調(diào)整。
兩波銷售期能降低“試錯(cuò)成本”
對(duì)于今年“雙11”分成兩波的做法,一些消費(fèi)者持觀望態(tài)度,期待“雙11”這天可以拿到最低價(jià)。
但一些商家表示,第二波的優(yōu)惠力度不會(huì)比第一波大太多,“如果第二波讓利過高,第一波購買的消費(fèi)者會(huì)心里不平衡,因此商家不會(huì)在價(jià)格上有明顯的起伏。”
對(duì)于新銳品牌來說,“雙11”有兩波高峰期不失為一個(gè)好事情,它能讓一些新品牌減少“試錯(cuò)成本”。周賢朋認(rèn)為,往年“雙11”是一錘定音,11月的銷售全都賭在11日一天,現(xiàn)在銷售節(jié)點(diǎn)提前,對(duì)商家來說,可以及時(shí)調(diào)整銷售中的不足,在“雙11”當(dāng)天再?zèng)_一波。
第一波銷售結(jié)束后,周賢朋發(fā)現(xiàn)店鋪營銷設(shè)計(jì)上還是出了點(diǎn)小Bug,今年天貓“雙11”的300減40活動(dòng),同事在產(chǎn)品頁面上更新主圖時(shí),在下方寫的優(yōu)惠價(jià)格里,把40元的價(jià)格也算進(jìn)去了。但實(shí)際上,300減40是有門檻的,并不是每個(gè)產(chǎn)品都參與,有些消費(fèi)者結(jié)賬時(shí),發(fā)現(xiàn)價(jià)格并沒有產(chǎn)品頁面上介紹的那么低,就找到客服詢問。
店員們立刻發(fā)現(xiàn)了問題,進(jìn)行糾正。周賢朋認(rèn)為,這種經(jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)致的問題,在第二波之前就可以解決,對(duì)接下來的促銷活動(dòng)和品牌聲譽(yù)都是一個(gè)保障。
在周賢朋看來,“雙11”就是各大商家“秀家底”的時(shí)候,這個(gè)時(shí)候,拼的不僅是價(jià)格,而是設(shè)計(jì)、美工、攝影、運(yùn)營、服務(wù)等全方位的比拼。如何在有限的屏幕頁面讓“雙11”銷售規(guī)則簡單易懂很重要,他發(fā)現(xiàn),一些成熟的大品牌在這方面很有經(jīng)驗(yàn)。
針對(duì)今年“雙11”的特征,李雅丹所在的公司把“雙11”的銷售目標(biāo)調(diào)整成兩個(gè)階段,她告訴記者,之所以這樣劃分,是考慮到,大部分消費(fèi)者還會(huì)延續(xù)多年的消費(fèi)習(xí)慣,集中在“雙11”這天搶購。
李雅丹發(fā)現(xiàn),兩波銷售高峰的確可以對(duì)消費(fèi)形成二次刺激,但企業(yè)也會(huì)遇到一個(gè)困擾。有的品牌用戶已經(jīng)在第一波下單,第二波銷售節(jié)點(diǎn),不大會(huì)二次購買。因此,如何挖掘第二波的潛在消費(fèi)者,成為商家要費(fèi)心思考的事情。
兩波銷售周期的背后,公司在預(yù)算的使用分配上也需要重新謀劃。“以前‘雙11’的預(yù)算只需要發(fā)力在一波銷售周期上,現(xiàn)在兩波銷售節(jié)點(diǎn)就要考慮廣告如何投放。”李雅丹表示,以往為了迎接一次銷售峰谷,只需要在“雙11”前幾天開始廣告投放,但是現(xiàn)在有兩個(gè)銷售節(jié)點(diǎn),廣告投放次數(shù)無疑也會(huì)增加。
也有商家擔(dān)心,兩波銷售節(jié)點(diǎn)可能對(duì)消費(fèi)有促進(jìn)作用,但長期來看,可能會(huì)使消費(fèi)者對(duì)“雙11”的概念變得模糊,“畢竟‘雙11’當(dāng)天下單搶購的儀式感還是很重要的”。