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特斯拉又打起了“低價牌”:特斯拉希望在盈利與銷量間取得平衡

北京商報 | 2019-03-04 09:32:37

在關閉線下店面的消息傳出不久,特斯拉又打起了“低價牌”。3月1日,特斯拉同步啟動在華全系產(chǎn)品降價和在美正式發(fā)售低價版Model 3的舉措,這使得特斯拉Model 3面對的市場進一步下沉。業(yè)內人士認為,降價展現(xiàn)出特斯拉希望在盈利與銷量間取得平衡,但關店和裁員反映出特斯拉目前正陷入成本難降的焦慮中。

降價走量

3月1日,特斯拉全系車型在華再次大幅降價。特斯拉中國官網(wǎng)顯示,Model 3價格降幅為2.6萬-4.4萬元、Model S降幅為1.13萬-27.75萬元、Model X降幅為17.45萬-34.11萬元。其中,Model X P100D降價幅度高達34.11萬元。

北京商報記者發(fā)現(xiàn),2018年11月以來,特斯拉產(chǎn)品在華已多輪降價。其中,僅Model 3車型便經(jīng)歷兩輪降價,Model 3長續(xù)航電池雙電機全輪驅動版和Model 3 Performance高性能全輪驅動版兩款車型,最初官方指導價分別高達58.8萬元和69.8萬元。

全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹表示,此次在中國市場,雖然特斯拉對旗下在售車型再次進行降價,但相對于寶馬奔馳等B級豪華車,特斯拉Model 3價格仍然偏高,消費群體仍然會選擇歐系豪華車。未來Model 3降到30萬元以下,才是最合適的價格。

除在中國市場打出“降價牌”,特斯拉還宣布正式在美國市場開始發(fā)售承諾已久的3.5萬美元售價標準版Model 3。該車擁有220英里續(xù)航、最高車速130英里/小時(約210公里/小時),并且0—60英里/小時加速時間為5.6秒。此前,Model 3車型的起售價為4.4萬美元。

作為特斯拉首款大眾化車型,Model 3對特斯拉至關重要。2018年第四季度,特斯拉電動車交付總量為9.09萬輛。其中,僅Model 3車型交付量便達6.33萬輛,環(huán)比增長15%。

2016年,在Model 3車型發(fā)布之初,特斯拉承諾該車型起售價為3.5萬美元。但在Model 3投產(chǎn)后,特斯拉卻一直沒有實現(xiàn)該承諾。特斯拉CEO馬斯克曾表示,如果特斯拉過早推出售價格更便宜的車型,公司將會“死亡”,部分原因是特斯拉需要投入大量資金才能實現(xiàn)承諾。

成本之殤

2019年1月,特斯拉公布2018年四季度財報。財報顯示,公司GAAP凈利潤為1.39億美元。雖然實現(xiàn)首次連續(xù)季度盈利,但特斯拉四季度業(yè)績依舊低于華爾街預期。

對此,特斯拉相關負責人表示,公司營收受多方面壓力影響,包括稅率補貼下降導致的銷售收入減少,中國零部件進口關稅的上漲,ModelS、Model X和價格更低的中端車型Model 3在中國價格下調。

馬斯克認為,現(xiàn)階段最重要的問題,是要把特斯拉價格降下來。“我們的車還是賣得太貴了,如果能夠造出人人都能買得起的電動車,肯定大家都想買。”馬斯克稱。

但嚴峻的政策環(huán)境,并不利于馬斯克在2019年實現(xiàn)這一目標。2018年底,美國政府表示,向特斯拉購買者提供的稅務抵免,從2019年1月1日起降低至3750美元,并在2019年年底前逐漸停止提供。

受此影響,2018年四季度,特斯拉在美月銷量突破3萬輛,但2019年1月銷量下降至8000輛,2月繼續(xù)下滑。

在銷量和成本壓力下,曾表示再不裁員的馬斯克也頻頻食言。2018年6月,特斯拉宣布裁員9%。當時馬斯克在一份內部備忘錄中稱:“特斯拉現(xiàn)在做出了這個艱難的決定,將來,我們就再也不用這樣做了(裁員)。”

不過,進入2019年,特斯拉又啟動了裁員計劃。2019年1月,特斯拉宣布,作為削減成本計劃的一部分,公司將裁員約7%。馬斯克稱,特斯拉的處境太艱難,除了裁員別無他法。

2月初,馬斯克在社交媒體上表示,現(xiàn)在Model 3的成本約3.5萬美元(在節(jié)省了約8000美元的信貸和燃料成本之后),但該成本相對于Model 3車型3.5萬美元的承諾起售價而言,依然不夠理想。

放棄線下

由于沒有建立4S店銷售體系,目前特斯拉全面采用直營模式體驗店。截至2018年第四季度,特斯拉在全球擁有378家商店和服務中心,這些店面通常均設在高檔商場。

崔東樹認為,從特斯拉店面區(qū)域市場輻射看,各類市場需求均已較好得到滿足,但特斯拉沒有實現(xiàn)有效的零售創(chuàng)新,導致營銷成本過高。

為進一步降低成本,目前特斯拉又將“刀”砍向營銷部門。近日,馬斯克向員工表示,特斯拉還要裁員,原因是公司要關閉全球大多數(shù)零售店,由線下銷售改為純線上銷售。但特斯拉相關負責人表示,目前關閉線下店面的計劃暫不會波及中國。

“我們將關閉部分門店,并因此減少員工數(shù)量,這是毫無疑問的。這將導致零售方面的雇員減少,這是沒有辦法的事情。”馬斯克表示,轉向電子商務可以促使特斯拉減少銷售人員,幫助特斯拉削減某些運營開支。特斯拉方面沒有透露有關店的具體數(shù)量以及會節(jié)省多少成本。

特斯拉在官網(wǎng)宣稱,“將所有在線銷售與持續(xù)成本效率相結合,將使我們有能力將所有車輛價格平均下降約6%,從而使能夠比預期更早地實現(xiàn)Model 3型車3.5萬美元的價格。

然而,市場對特斯拉此舉并不認同。在公布關閉線下零售店消息后,由于華爾街分析師擔心特斯拉“正在失去光環(huán)”,公司股價在周五暴跌近8%。

“特斯拉降價閉店的舉措不利于品牌發(fā)展。”崔東樹也表示,特斯拉應該學習中國電動車對手和手機廠家的渠道模式,加強品牌建設,穩(wěn)定線下展廳渠道,實現(xiàn)更好的全方位服務,而不是降價裁減渠道展廳的簡單粗暴模式。

  • 標簽:特斯拉降價,特斯拉

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