“奶茶第一股”香飄飄又有新動(dòng)作。
繼2018年12月28日，香飄飄對(duì)外公布將投資6億元在成都溫江投建液體奶茶生產(chǎn)基地之后，1月10日，其發(fā)布公告稱，擬出資人民幣1億元設(shè)立全資子公司蘭芳園食品制造四川有限公司，這家子公司擬出資人民幣5000萬(wàn)元設(shè)立孫公司—蘭芳園餐飲管理有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍為小吃服務(wù)。
除了大力投入液體奶茶研發(fā)和生產(chǎn)計(jì)劃，香飄飄是否還要進(jìn)軍線下奶茶實(shí)體店?一時(shí)坊間猜測(cè)連連。
香飄飄回復(fù)時(shí)代周報(bào)記者稱：“對(duì)于線下奶茶店的業(yè)務(wù)，我們會(huì)關(guān)注未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展，也可能會(huì)在合適的時(shí)間擇機(jī)進(jìn)入線下奶茶經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，但是目前暫無(wú)具體經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。”
業(yè)績(jī)波動(dòng)
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為16.80億元，同比增長(zhǎng)25%左右;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為0.84億元，相較于上年同期的0.82億元，增幅約為2.65%。
盡管營(yíng)收增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)也有增幅，但這離香飄飄曾經(jīng)提出的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，還有不小的距離。此前香飄飄提出的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為，2018年收入達(dá)32億元左右。前三季度只完成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一半，雖然目前香飄飄還未公布2018年整個(gè)財(cái)年的業(yè)績(jī)，但壓力可想而知。
香飄飄曾先后3次沖刺IPO，最終在2017年11月30日于上交所掛牌上市。期間由于其產(chǎn)品具有的季節(jié)性特點(diǎn)，讓香飄飄在IPO過(guò)程中被要求補(bǔ)充三季報(bào)。
但上市不滿一年，香飄飄業(yè)績(jī)變臉又引來(lái)了上交所的問(wèn)詢函。資料顯示，2018年1–6月份，香飄飄公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.7億元，同比增長(zhǎng)55.38%;但歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)卻大幅下跌-5458.6萬(wàn)元，與上年同期比較，下降78.92%。
香飄飄在回應(yīng)上交所的問(wèn)詢函中指出，公司產(chǎn)品主要為杯裝奶茶，奶茶產(chǎn)品一般為熱飲，銷售收入具有較為明顯的季節(jié)性特征，一般第四季至次年第一季度是公司的生產(chǎn)及銷售旺季，其他時(shí)間則屬于淡季，尤以二季度最淡。因此公司產(chǎn)品季節(jié)性較為突出的特征給公司帶來(lái)的生產(chǎn)、銷售、管理及人員安排等方面的運(yùn)營(yíng)壓力較大。
此外，香飄飄指出，為緩解公司運(yùn)營(yíng)中的季節(jié)性風(fēng)險(xiǎn)和壓力，公司于2017年推出液體奶茶產(chǎn)品，通過(guò)液體奶茶和固體奶茶可實(shí)現(xiàn)淡旺季的互補(bǔ)，滿足消費(fèi)者對(duì)奶茶產(chǎn)品的多樣化需求。
但無(wú)論是半年報(bào)，還是12月底公布的前三季度報(bào)，杯裝奶茶都是香飄飄最主要的營(yíng)收產(chǎn)品類別，均超過(guò)87%的份額。從數(shù)據(jù)上看，杯裝奶茶仍然是香飄飄的營(yíng)收的門(mén)面擔(dān)當(dāng)。
食品行業(yè)分析師朱丹蓬卻表示，杯裝奶茶目前已經(jīng)是萎縮品類，無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是行業(yè)新企業(yè)，都已經(jīng)沒(méi)有繼續(xù)加大這方面產(chǎn)品的投入，說(shuō)明杯裝奶茶已經(jīng)沒(méi)有發(fā)展前景，這也是香飄飄雖然是杯裝奶茶的老大，但依然未能被看好的原因。
廣告之殤
顯然，香飄飄也感受到了杯裝奶茶的逐漸式微。2018年上半年虧損超過(guò)5000萬(wàn)元，香飄飄稱，是因?yàn)樵诘诙径鹊纠?，公司持續(xù)加大了對(duì)液體奶茶的品牌廣告費(fèi)用、渠道推廣費(fèi)用和銷售人力費(fèi)用等資源投放。
數(shù)據(jù)顯示，香飄飄2018年上半年銷售費(fèi)用增長(zhǎng)接近55%，從2017年同期的2.05億元增加到2018年上半年的3.17億元，其中，廣告費(fèi)為1.14億元，較2017年同期約激增78%。而增長(zhǎng)的這部分，大部分都投入到液體奶茶的推廣中，其從2017年上半年的521萬(wàn)元，激增到2018年的4969萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)852.28%。
時(shí)代周報(bào)記者注意到，在香飄飄給出的數(shù)據(jù)當(dāng)中，2018年上半年，電視硬廣投放占比最多，達(dá)5566萬(wàn)元。這意味著超過(guò)49%的廣告費(fèi)，花在了電視硬廣上。這也是延續(xù)當(dāng)年杯裝奶茶的戰(zhàn)略，用大規(guī)模的電視廣告砸出來(lái)的業(yè)績(jī)。
然而，縱觀近幾年香飄飄的廣告投放費(fèi)用，實(shí)際是有所下降的。從2015年的3.3億元，到2016年的3億元，再到2017年的近2.8億元。而如前所述，2018年上半年激增的廣告費(fèi)用，大部分用于液體奶茶的推廣。香飄飄在廣告費(fèi)用方面的調(diào)整，從另一個(gè)側(cè)面表明了其對(duì)杯裝奶茶業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)移。
但朱丹蓬對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，香飄飄的廣告推廣投放方式依然比較落后，用慣了綜藝節(jié)目冠名、硬廣的廣告方式，脫離了新生代更喜聞樂(lè)見(jiàn)的粉絲化推廣方式，廣告效果并不容樂(lè)觀。
在回復(fù)時(shí)代周報(bào)記者時(shí)，香飄飄強(qiáng)調(diào)將強(qiáng)化預(yù)算管理，優(yōu)化把握費(fèi)用資源的投放節(jié)奏，注重投入產(chǎn)出的動(dòng)態(tài)平衡，確保年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
尋求出路
“我們的目標(biāo)是把液體奶茶打造成為公司新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，公司也在朝著這個(gè)目標(biāo)不斷努力。“香飄飄對(duì)時(shí)代周報(bào)記者反復(fù)強(qiáng)調(diào)公司的最新戰(zhàn)略計(jì)劃。
資料顯示，香飄飄液體奶茶主打產(chǎn)品蘭芳園系列前三季度實(shí)現(xiàn)銷售收入3233.46萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)37.26%，另一主打產(chǎn)品MECO系列銷售收入1.27億元。而2018年三季度上市的“金桔檸檬”、“桃桃紅柚”及“泰式青檸”口味“MECO蜜谷”果汁茶，并未做大規(guī)模推廣，僅收入5612萬(wàn)元。
和激增的高額廣告費(fèi)用對(duì)比，香飄飄的液體奶茶前景也未見(jiàn)樂(lè)觀。
2018年12月28日，香飄飄發(fā)布公告稱，擬斥資6億元建設(shè)成都溫江液體即飲奶茶生產(chǎn)基地項(xiàng)目。
公司2017年年報(bào)顯示，香飄飄液體奶茶的產(chǎn)能并未飽和，目前香飄已有湖州液體奶茶廠，設(shè)計(jì)產(chǎn)能為5.37萬(wàn)噸，實(shí)際產(chǎn)能僅為1.9萬(wàn)噸。在建生產(chǎn)基地項(xiàng)目也已有多個(gè)，包括湖州液體奶茶廠三線、廣東液體奶茶廠以及天津液體奶茶廠項(xiàng)目。
在現(xiàn)有產(chǎn)能未飽和的情況下，斥巨資建設(shè)液體奶茶新生產(chǎn)基地，香飄飄意欲用液體奶茶來(lái)尋求新出路的戰(zhàn)略意圖非常明顯。
但戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，液體奶茶的風(fēng)口已過(guò)，例如康師傅、統(tǒng)一等飲品行業(yè)巨頭在這部分的業(yè)績(jī)也在整體下滑，香飄飄此時(shí)大舉進(jìn)場(chǎng)，最好的時(shí)機(jī)已過(guò)。
而香飄飄成立孫公司，經(jīng)營(yíng)范圍為小吃服務(wù)，被解讀為有意向線下奶茶店的方向拓展。朱丹蓬對(duì)此表示，目前線下奶茶店已是紅海，香飄飄作為后入者，并沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力支撐，因此不看好這一戰(zhàn)略計(jì)劃。
徐雄俊則表示，對(duì)于香飄飄而言，杯裝奶茶和液體奶茶的飲用場(chǎng)景都已確切處于萎縮狀態(tài)，唯一翻盤(pán)機(jī)會(huì)也許正是線下奶茶店，但速度要快，錯(cuò)過(guò)這一輪風(fēng)口，香飄飄的新出路將更不明朗。
