保健美容零售商屈臣氏因業(yè)績逐年放緩而承壓時，上線僅三年的屈臣氏海外旗艦店走向了閉店之路。近日，屈臣氏在其天貓與京東的海外旗艦店中發(fā)布公告稱，將于12月27日停止接單并關(guān)閉店鋪，平臺客服僅給出“是由于屈臣氏店鋪整合”的回復(fù)。分析認為，屈臣氏在跨境政策利好的背景下縮減海外業(yè)務(wù)，或與企業(yè)內(nèi)部發(fā)展不平衡有關(guān)，需要通過關(guān)閉運營不佳的邊緣業(yè)務(wù)，向主力業(yè)務(wù)回歸。
線上跨境業(yè)務(wù)縮水
屈臣氏的海外業(yè)務(wù)正遭遇寒流。根據(jù)屈臣氏發(fā)布的公告顯示，屈臣氏海外旗艦店將于12月27日23點59分停止接單并關(guān)閉店鋪，在此之前所有訂單將正常發(fā)貨，如有任何售后問題，消費者可在1月30日前聯(lián)系客服。
除了屈臣氏在天貓與京東的海外旗艦店即將關(guān)閉外，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，屈臣氏官方網(wǎng)站“全球購”板塊的鏈接已經(jīng)失效。而屈臣氏App中的“購全球”板塊也正處于大力促銷階段。
對于本次海外旗艦店的關(guān)閉，屈臣氏對北京商報記者表示，未來，屈臣氏將會運用在天貓和京東的屈臣氏官方旗艦店，繼續(xù)為消費者提供服務(wù)。此外，屈臣氏并未暫停進口商品的銷售，目前在屈臣氏電商平臺上擁有超過2000種進口商品在售。
實際上，屈臣氏在剛剛過去的“雙12”借助促銷釋放了關(guān)閉海外旗艦店的信號。“雙12”期間，屈臣氏天貓海外旗艦店曾放出大量打折優(yōu)惠券，甚至推出第二件0元等活動。
屈臣氏海外旗艦店正式關(guān)閉之前，所售商品的真實性曾遭到質(zhì)疑。2017年4月3日，電子商務(wù)研究中心發(fā)布消息稱，“中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺”接到消費者對天貓國際“屈臣氏海外旗艦店”的投訴，買到的商品是假貨。該消費者表示，所收商品的顏色和之前用過的正品完全不同，文字字體和標簽等也不相同。盡管官方客服給出品牌所有正品均在統(tǒng)一場地生產(chǎn)，不存在明顯差異性的解釋，但該風波引起了眾多消費者對屈臣氏海外旗艦店商品的質(zhì)疑。
渠道價格是短板
北商研究院特約專家、北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)副會長賴陽認為，雖然屈臣氏在三年前也將目光盯向了發(fā)展火熱的“全球購”業(yè)務(wù)，但在渠道和價格方面可能無法與跨境電商平臺或代購行為相抗爭?？缇硺I(yè)務(wù)反而會成為短板拖累公司整體發(fā)展。正因如此，屈臣氏有必要縮減海外業(yè)務(wù)著重發(fā)展主力業(yè)務(wù)，以穩(wěn)定整體發(fā)展。
數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，屈臣氏中國同比店鋪銷售額跌幅在二季度收窄至1.4%。如今海外旗艦店的關(guān)閉，再度讓屈臣氏陷入新一輪的紛爭。資深營銷專家、水母基因首席營銷官姜曉峰表示，屈臣氏海外旗艦店的關(guān)閉可能是由于投入產(chǎn)出比不高所導(dǎo)致?，F(xiàn)階段，電商平臺產(chǎn)品價格透明度高，企業(yè)在電商平臺售賣的產(chǎn)品利潤率較低。此外，現(xiàn)階段消費者選擇海外商品的購物渠道較多。因此，海外旗艦店的選品就顯得格外重要，所選商品既要區(qū)別于線下店，也要區(qū)別于其他消費者的替代渠道。
但在電子商務(wù)研究中心主任曹磊看來，跨境政策利好之時關(guān)閉海外旗艦店，或因海外業(yè)務(wù)無法為其帶來更多收益才有所縮減。曹磊認為,屈臣氏海外旗艦店的關(guān)閉僅是個別案例，現(xiàn)階段跨境電商發(fā)展形勢良好，此前商務(wù)部、財政部等十幾個部委聯(lián)合發(fā)布的三份進口跨境電商政策文件，明確了已經(jīng)購買的跨境電商零售進口商品不得進入國內(nèi)市場再次銷售，對個人代購產(chǎn)生“毀滅性”影響。在此背景下，企業(yè)對跨境產(chǎn)品的銷售形勢應(yīng)抱有積極態(tài)度，此時縮減海外業(yè)務(wù)可能是由于海外業(yè)務(wù)無法帶來更多收益。
業(yè)績增長放緩
即將關(guān)閉的屈臣氏海外旗艦店或許是自身業(yè)績放緩的縮影。
根據(jù)屈臣氏母公司長江和記實業(yè)此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年以前，屈臣氏在中國市場一直都維持著兩位數(shù)增長，并于當年達到頂峰。從2016年開始，屈臣氏中國市場營收首次出現(xiàn)負增長，同比下滑4%，同店銷售額更是下降了10%。
接連的業(yè)績放緩迫使屈臣氏尋求新空間。近年來，屈臣氏對線上線下渠道均做出了大幅度調(diào)整。2017年屈臣氏上線了萵筍App，定位為美妝問答購物平臺，開始向新零售方向邁進;今年7月，屈臣氏對官網(wǎng)進行了升級改造，下線了原本的普通化妝品銷售功能，新開放“屈臣氏健康”、“全球購”和“會員區(qū)”三個新板塊，并于兩個月后推出了VIP會員升級計劃。
經(jīng)歷了黃金時期的屈臣氏，正試圖調(diào)整業(yè)務(wù)布局挽回頹勢。
賴陽認為，屈臣氏近年來不斷在做戰(zhàn)略調(diào)整，傳統(tǒng)屈臣氏門店和銷售形態(tài)已經(jīng)無法更好地滿足企業(yè)發(fā)展需求，隨著同類集合店的競爭和網(wǎng)絡(luò)代溝渠道的發(fā)展，大幅度擠壓了屈臣氏傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的市場。在線下方面，屈臣氏于今年5月在香港長江中心開設(shè)購物概念店CKC18，區(qū)別以往門店，CKC18內(nèi)設(shè)有美食區(qū)、美妝及健康區(qū)、電玩潮流區(qū)及美酒區(qū)，消費者通過手機掃碼支付等方式進行消費，加快數(shù)字化布局。與此同時，屈臣氏還在今年大力擴張彩妝獨立門店，重點發(fā)力彩妝業(yè)務(wù)。
