經(jīng)過十幾年的發(fā)展，消費(fèi)者對羊奶粉的認(rèn)可度越來越高。5月16日，澳優(yōu)乳業(yè)在2021年佳貝艾特經(jīng)銷商大會(huì)上提出了旗下羊奶粉品牌佳貝艾特進(jìn)擊100億元的“小目標(biāo)”。行業(yè)內(nèi)人士分析，作為羊奶粉市場“老大”，佳貝艾特在產(chǎn)品、渠道等方面有其自身優(yōu)勢，但要實(shí)現(xiàn)100億元目標(biāo)的難度不小，需要在上新全家羊奶粉、持續(xù)推進(jìn)消費(fèi)者教育工作等多個(gè)方面發(fā)力。
從30億元向100億元進(jìn)軍
5月16日，澳優(yōu)乳業(yè)發(fā)布了旗下羊奶粉佳貝艾特的品牌升級(jí)策略，從之前的“全球羊奶銷量領(lǐng)軍者”轉(zhuǎn)化為如今的“堅(jiān)持把更好的營養(yǎng)帶給更多的寶寶”。更為重要的是，佳貝艾特還提出了從30億元向100億元進(jìn)擊的目標(biāo)。
據(jù)了解，2021年是佳貝艾特進(jìn)入中國市場的第十年。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來，佳貝艾特銷量已連續(xù)三年占中國嬰幼兒配方羊奶粉總進(jìn)口量的60%以上，穩(wěn)居全球羊奶粉銷量第一梯隊(duì)。
十年以來，佳貝艾特產(chǎn)品線不斷增多，從最初上市的悅白、悠裝嬰幼兒配方羊奶粉，到為3-12歲兒童成長設(shè)計(jì)的睛瀅兒童羊奶粉和佳貝艾特孕婦羊奶粉，再到2019年11月推出的全家配方羊奶粉營嘉系列。
數(shù)據(jù)顯示，2020年，澳優(yōu)旗下佳貝艾特實(shí)現(xiàn)收入31.06億元，同比增長8.8%，其中，中國市場收入為28.18億元，占比為90.7%;海外市場收入為2.878億元，占比9.3%。
羊奶粉市場競爭激烈
經(jīng)過十幾年的發(fā)展，消費(fèi)者對羊奶粉的接受度如何?羊奶粉市場競爭是否激烈?
此前發(fā)布的《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》顯示，2008年羊奶粉的市場銷售額僅在3億元左右，到2015年時(shí)已經(jīng)突破50億元，預(yù)計(jì)2020年能達(dá)到100億元，發(fā)展迅猛。
希蜜貝貝品牌創(chuàng)始人王景宣對中國商報(bào)記者表示，佳貝艾特十年來的消費(fèi)者教育工作做得很好，當(dāng)前消費(fèi)者對羊奶粉“小分子、易吸收、過敏率低”的概念已經(jīng)非常接受，很多消費(fèi)者會(huì)把羊奶粉和高端奶粉等同起來。值得注意的是，不僅一二線城市奶粉市場的消費(fèi)者，很多三四線城市奶粉市場的消費(fèi)者對羊奶粉認(rèn)可度也明顯提高。
乳業(yè)分析師宋亮對中國商報(bào)記者透露，2020年我國羊奶粉市場規(guī)模約在80億-85億元。目前市場上的大品牌包括佳貝艾特、藍(lán)河、宜品蓓康僖、倍恩喜、卡洛塔尼等，競爭較為激烈。其中，佳貝艾特市場的份額約在40%左右，剩余幾個(gè)品牌市場規(guī)模都在10億元或以下。
羊奶粉行業(yè)老大能否持續(xù)快跑
作為羊奶粉行業(yè)老大，佳貝艾特自身發(fā)展有何優(yōu)勢，能否持續(xù)快跑?
對此，宋亮對中國商報(bào)記者透露，澳優(yōu)乳業(yè)最大的優(yōu)勢在于其較為強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，這是羊奶粉行業(yè)未來比拼的關(guān)鍵;其次，澳優(yōu)乳業(yè)品類調(diào)整轉(zhuǎn)型很快，這也將成為其未來發(fā)展的紅利;再次，澳優(yōu)乳業(yè)品牌定位較為精準(zhǔn)。
王景宣也認(rèn)為，佳貝艾特能常年穩(wěn)居市場老大寶座最主要的原因是產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，且能很好迎合消費(fèi)者需求。佳貝艾特剛上市時(shí)就提出了“100%純羊乳蛋白”的概念，而在此之前市面上的羊奶粉都只含有部分羊乳清。“隨后很多品牌競相跟進(jìn)，目前市場上100多款羊奶粉中大概有35款是純羊乳清羊奶粉，剩余則為含有部分羊乳清的羊奶粉。”
其次，澳優(yōu)乳業(yè)的終端地推能力也是其一大優(yōu)勢。“某些品牌在一個(gè)省只有幾個(gè)終端地推人員，而澳優(yōu)乳業(yè)在一個(gè)市就有七八個(gè)地推人員，這是佳貝艾特?cái)U(kuò)張的關(guān)鍵。”王景宣認(rèn)為，澳優(yōu)乳業(yè)還擅長“講故事”，百年羊奶粉品牌的故事很能說服消費(fèi)者買單。
一位遼寧地區(qū)的奶粉經(jīng)銷商王寧(化名)對中國商報(bào)記者透露，澳優(yōu)乳業(yè)的消費(fèi)者教育工作做得很好，且較為持續(xù)。在他看來，嬰童行業(yè)最大的特點(diǎn)就是需要持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)者教育，因?yàn)橄M(fèi)者每隔幾年就會(huì)發(fā)生變化。“A2牛奶公司前幾年消費(fèi)者教育工作做得不錯(cuò)，當(dāng)時(shí)其奶粉終端銷售情況很好，可惜后來消費(fèi)者教育工作沒有持續(xù)，如今A2奶粉銷售已大不如前。而澳優(yōu)乳業(yè)則勝在其持續(xù)的消費(fèi)者教育工作，這是我國羊奶粉行業(yè)擴(kuò)容的關(guān)鍵。”
如何實(shí)現(xiàn)“小目標(biāo)”
佳貝艾特距離100億元的目標(biāo)，尚有不少差距。那么，澳優(yōu)乳業(yè)要如何去實(shí)現(xiàn)這個(gè)“小目標(biāo)”?
宋亮認(rèn)為，澳優(yōu)乳業(yè)需要堅(jiān)持高端化和全家化，擴(kuò)展全家奶粉，上新針對兒童、孕婦、成人、老年人的羊奶粉產(chǎn)品。他認(rèn)為，澳優(yōu)乳業(yè)要實(shí)現(xiàn)佳貝艾特的100億元目標(biāo)難度不小，關(guān)鍵看終端消費(fèi)者教育能否持續(xù)。未來澳優(yōu)乳業(yè)要繼續(xù)創(chuàng)新營銷方式和企業(yè)宣傳模式，并加強(qiáng)和渠道商的良好合作。
王景宣也對中國商報(bào)記者提到，預(yù)計(jì)未來兒童羊奶粉、成人羊奶粉會(huì)有一定市場需求，澳優(yōu)乳業(yè)可推薦給三類人群。一是此前購買過佳貝艾特嬰幼兒奶粉的消費(fèi)者;二是目前正在購買佳貝艾特嬰幼兒奶粉的消費(fèi)者;三是沒有購買過佳貝艾特嬰幼兒奶粉，但確實(shí)有高端奶粉需求的消費(fèi)者。
王寧對中國商報(bào)記者表示，受新冠肺炎疫情影響，去年一段時(shí)間內(nèi)，購買高端奶粉的消費(fèi)者數(shù)量有所下滑。而目前高端奶粉的購買力已經(jīng)恢復(fù)。從長期來看，高端化仍是我國奶粉行業(yè)未來發(fā)展的一大趨勢。
