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漢服、洛麗塔裝、JK裙年輕人的“三坑”形成超百億元大市場

北京日報 | 2021-04-25 08:50:25

“漢服”在網(wǎng)購臺的搜索量超過“襯衫”、一條JK裙上架幾天就售出30萬條……兩年來,在年輕人個化表達(dá)的推動下,被稱為“三坑”的漢服、洛麗塔裝、JK裙及其所代表的小眾文化已不再只限于“圈地自萌”,而是已被大批年輕人所接受,逐漸走進(jìn)大眾視野,形成了年銷售額超百億元的大市場。如此容易讓年輕人“入消費坑”的“三坑”魔力究竟何在?

“漫畫中的女孩”走入現(xiàn)實世界

蝴蝶結(jié)、蕾絲邊、褶皺領(lǐng)、蓬蓬裙、圓頭鞋,俏皮的妝容、甜美的配色……如果你在街上遇到身著這些元素的女孩,她穿的一定就是年來在年輕的二次元愛好者中頗為流行的洛麗塔裝。

在身邊一些朋友看來,大二學(xué)生木木對洛麗塔裝的喜愛堪稱“瘋魔”。自從迷上了動漫《百變小櫻魔術(shù)卡》中的主角服裝后,她就漸漸進(jìn)入了洛麗塔裝的興趣圈。

“穿上洛麗塔裝,感覺像完成了自己兒時的‘公主夢’……我的內(nèi)心有個小世界,里面有和穿著洛麗塔裝的動漫人物一樣美好的事物和景色。”木木介紹,洛麗塔裝愛好者中,有不少人是以動漫和漫展為起點,她們不但會穿著和漫畫中相似的服裝,模仿漫畫中的人物,有時還會湊份子舉辦一場洛麗塔裝秀——每個人都穿著自己最喜歡的一套衣服,自告奮勇在臺上走秀。“一套衣服基本在1000元至2500元之間。”木木說,自己一年下來至少要花上萬元購置洛麗塔裝。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),以某經(jīng)典洛麗塔裝品牌為例,服裝類價格普遍超千元,配飾類約150元,配齊一套洛麗塔裝束,全套下來起碼要2000元,視款式的華麗程度有所浮動。

宣揚個成為走紅“密碼”

相比起單價較高的洛麗塔裝,同樣容易吸引年輕人“入坑”的JK裙,則顯得親民許多。所謂JK裙,主要指根據(jù)日本女版高中校服標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計并逐漸衍生出的一系列服裝。

很多“三坑”淘寶店鋪的店主本身就是該文化的愛好者,他們成為捕捉潮流和趨勢的瞭望者。傅琳穎是一位資深的“三坑”迷,也是一位在淘寶成長起來的JK服裝店主。“過去我們主要是圈地自萌,有比較固定的圈子,兩年前左右發(fā)現(xiàn),許多‘萌新’進(jìn)來了,咨詢滑扣怎么用等一些比較初級的問題。這時我意識到,JK服裝可能已經(jīng)出圈了。”傅琳穎回憶。她所說的“萌新”,一般指初涉某領(lǐng)域而未窺得其堂奧的新人。

隨著JK裙出圈,2019年,大學(xué)在海外留學(xué)并工作了一年多的傅琳穎回國創(chuàng)業(yè),與男友共同做起JK裙的生意。

“為了做好第一批裙子,我們在工廠附住了一個月,熟悉每一個制作流程,最后是我一條一條試穿過版型后才發(fā)出的。”傅琳穎說,自己對于細(xì)節(jié)的把控也為品牌后來的成長奠定了基礎(chǔ),收獲了越來越多的粉絲。17歲至28歲的年輕人,是傅琳穎店鋪粉絲的主要人群。在她看來,宣揚個是JK裙能在年輕人中受到追捧的重要原因。去年,傅琳穎的淘寶店鋪推出了一款圈內(nèi)沒有的特殊配色JK裙,立刻受到追求個的粉絲熱捧,兩三天就賣出兩萬多件。“在我們上學(xué)那會兒,感覺大部分女孩子還是只能跟著商家推出的熱點來追逐潮流?,F(xiàn)在的年輕人則喜歡自己引領(lǐng)某一種潮流。就拿JK裙來說,它有很多細(xì)分的風(fēng)格種類,學(xué)院風(fēng)、辣妹風(fēng)、蛇院(魔法)風(fēng)……你完全可以選取一種最能代表自己風(fēng)格的配色、款式,而不用隨波逐流。”

新興需求培育起眾多商家

在我國這個全球最大的單一消費市場,再小眾、細(xì)分的需求也意味著龐大的商業(yè)潛力。很多像傅琳穎這樣的年輕淘寶店主正是把握住了這樣的機(jī)會,扎根在自己真正感興趣的細(xì)分領(lǐng)域獲得了快速成長。

和不少普通的女裝行業(yè)有所不同,“三坑”消費者的黏很高,往往會認(rèn)準(zhǔn)一家或幾家店頻繁購買,還常會在淘寶會員群、買家秀等地方分享和討論,可以說,一家淘寶店就是一個圈層文化聚集地。木木告訴記者,熱愛洛麗塔裝的人都保持著對原創(chuàng)的尊重和熱愛,在論壇、興趣群里,大家都對穿山寨版洛麗塔裝的人持反對和鄙夷態(tài)度,這也加深了消費者對品牌的忠誠度。

在文化圈層逐漸擴(kuò)大、正版意識日益增強(qiáng)的背景下,去年,傅琳穎的淘寶店鋪銷售額突破200萬元,全網(wǎng)吸粉20萬人,從兩個人單打獨斗發(fā)展成了10多個人的小團(tuán)隊。而在淘寶上,像傅琳穎這樣的店鋪已經(jīng)有上千家。不斷爆發(fā)的新興消費需求讓眾多小眾文化商家擁有了廣闊的成長空間。淘寶數(shù)據(jù)顯示,2020年4月到2021年3月,淘寶新增活躍商家數(shù)創(chuàng)下2017年以來5個財年的最高值。(記者 孫奇茹 實習(xí)生 王寧寧)

  • 標(biāo)簽:三坑,,百億元,洛麗塔裝

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