北京護國寺小吃豆汁改為罐裝，首次走出門店，進入商超;天津老美華鞋店開出“智慧門店”，“云貨架”、3D量腳儀等“黑科技”云集;四川老字號張飛牛肉首次以氮氣鎖鮮包裝的形式賣到全國，讓更多年輕消費者愛上“老味道”……
本報記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，面對不斷升級的消費需求和新冠肺炎疫情帶來的沖擊，很多老字號企業(yè)開始主動求變，研新品、上“云端”、擴渠道，在轉(zhuǎn)型發(fā)展中越“活”越年輕。
在國人記憶里，一塊老字號招牌就是一段傳奇，記錄了社會變遷、市井繁華。統(tǒng)計顯示，20世紀50年代初，中國有老字號企業(yè)約1萬多家。隨著經(jīng)濟社會不斷發(fā)展，部分老字號近年來在市場的瞬息萬變中逐漸“失寵”。目前經(jīng)商務部認定的中華老字號共1128家，其中只有10%蓬勃發(fā)展，不少企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)危機。老字號，是該好好考慮換個活法!
經(jīng)過商務部認定的“中華老字號”共有1128家，注冊商標總數(shù)達1.2萬個。
據(jù)企查查近日發(fā)布的“中華老字號”大數(shù)據(jù)報告，在全國省份排名中，上海有老字號180個，北京有117個，江蘇有96個。從整體分布看，江浙滬共有367個老字號，占比近1/3。
從行業(yè)細分看，老字號中“酒”“藥”“飯”三類占比最多。其中，北京的老字號以商業(yè)居多，而廣東、云南、浙江的醫(yī)藥行業(yè)老字號較多，上海的老字號中，有“工業(yè)風”者不在少數(shù)。
(數(shù)據(jù)來源：工人日報)
轉(zhuǎn)型：豆汁進了生鮮超市
11月4日上午，經(jīng)常到盒馬鮮生十里堡店購物的北京市民王女士早早來店里，選購一種“有味道”的產(chǎn)品——老字號護國寺小吃豆汁。王女士說：“現(xiàn)在散裝豆汁不好買，這種罐裝豆汁挺好喝，這已是我第二次買了。”
豆汁，北京一種傳統(tǒng)美食，以綠豆為原料發(fā)酵，味道酸澀，顧客評價分化：愛的恨不得天天喝，不喜歡的一口難咽。此次進入盒馬，豆汁迎來了新變化：在口味上，罐裝豆汁的豆腥味略淡。采用塑料易拉罐包裝，每罐500毫升。
為啥豆汁這種傳統(tǒng)小吃能進入具有互聯(lián)網(wǎng)新零售屬性的盒馬柜臺呢?
“我們也是在困中求變、危中尋機。”聚德華天控股有限公司北京護國寺小吃配送中心經(jīng)理康澤波對記者表示，一直以來，豆汁的主要消費人群是中老年人，以門店銷售為主。疫情發(fā)生后，門店經(jīng)營受到影響。而盒馬不收進店費、品質(zhì)控制要求嚴格，公司決定同盒馬聯(lián)合探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型，吸引更多年輕消費者。
為了讓年輕人愛上豆汁，盒馬鮮生采購經(jīng)理姜波和同事試驗了多種口味樣本，并根據(jù)盒馬大數(shù)據(jù)制定出“降酸度、改包裝”的大原則。為此，護國寺小吃一改以前大鍋現(xiàn)煮、按碗銷售的方式，調(diào)整了生產(chǎn)線，降低豆汁酸澀度，改為小規(guī)格、密封包裝，全程冷鏈運輸，豆汁保鮮期從現(xiàn)喝調(diào)整到冷藏條件下可保存15天左右。
“罐裝豆汁最暢銷時每天北京供應量近萬罐左右，相較于5月份上市時有近百倍增長。如今盒馬與護國寺小吃合作推出的傳統(tǒng)小吃種類達十三四種。”姜波說。
豆汁進商超，是老字號主動求變的一個縮影。和護國寺小吃一樣，在新冠肺炎疫情發(fā)生后，傳統(tǒng)老字號企業(yè)紛紛加快了轉(zhuǎn)型步伐。
在“吃”上，很多老字號重品質(zhì)也重“顏值”。今年10月以來，梅林推出新系列“豬大萌”新品午餐肉，主打低鈉低鹽的清淡口味，外形包裝酷似豬頭，好吃又好玩。光明乳業(yè)推出7款不同營養(yǎng)強化奶，分別富含多種營養(yǎng)。由于采用開蓋即飲的包裝設計，更合乎“宅經(jīng)濟”發(fā)展環(huán)境和年輕人的“眼緣”。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓不少餐飲老字號找到新的商業(yè)節(jié)奏。美團點評消費促進中心6月底發(fā)布的《“餐飲老字號”數(shù)字化發(fā)展報告(2020)》顯示，在疫情沖擊下，很多老字號企業(yè)通過打造“無接觸餐廳”“安心餐廳”等數(shù)字化經(jīng)營，走在了餐飲行業(yè)復工前列。
在“用”上，很多老字號變得更“潮”更時尚。疫情發(fā)生之初，童涵春堂根據(jù)古代中醫(yī)藥方，研發(fā)出草本精油龍珠口罩，人們佩戴時捏爆鼻梁處的龍珠，草藥香味縈繞，可起到一定防護作用。王麻子最近推出一款既能切又能斬的兩用菜刀，在電商平臺上成為爆款。
據(jù)天貓平臺提供的數(shù)據(jù)，1000多個中華老字號品牌中，到今年已有接近八成入駐天貓;很多新品還在電商平臺同步首發(fā)。
創(chuàng)新：去郫縣豆瓣廠區(qū)“打卡”
古今中外，任何一家百年老店的持續(xù)經(jīng)營都不易：創(chuàng)新，擔心丟失傳統(tǒng);堅守，可能抓不住增量市場。如何平衡好傳承與創(chuàng)新，是擺在每一家老字號企業(yè)面前的考題。
擁有300多年歷史的老字號——四川省郫縣豆瓣股份有限公司廠區(qū)如今很熱鬧，每天要接待上百名游客。今年5月底，這家老字號完成了歷時2年多的技術改造。露天曬場變成電腦控制的陽光智能曬場，全自動生產(chǎn)、包裝、輸送線替代了人工，郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝體驗基地更成為廠區(qū)工業(yè)旅游線上游客必到的“打卡地”。
廠區(qū)變成旅游區(qū)，有人認為這樣的創(chuàng)新步伐邁大了。“這是審慎考慮后的決定。”郫縣豆瓣股份有限公司董事長徐良對記者說，兩年前企業(yè)就思考從文化傳承高度加大品牌推廣力度，一方面通過技術改造、打造工業(yè)旅游線，將豆瓣制作的非遺文化傳承和現(xiàn)代生產(chǎn)工藝串聯(lián)起來;另一方面，不斷推出受更多消費者歡迎的新品。
作為郫縣豆瓣傳統(tǒng)制作技藝傳承人，公司技術主管張安秋更加關注人們的消費習慣和市場環(huán)境變化。隨著疫情對餐飲行業(yè)造成沖擊，他帶領徒弟研發(fā)出豆瓣牛肉醬、豆瓣蘸料、豆瓣蘸水等方便即食的小包裝產(chǎn)品。過去供餐館，現(xiàn)在供商超、家庭，郫縣豆瓣開始走出廚房、走上餐桌。
然而，拿捏好傳承與創(chuàng)新的“分寸感”并不容易。一方面，市場環(huán)境的確在快速變化。今年的疫情沖擊，是導致一些餐飲老字號業(yè)績下滑的重要原因;另一方面，隨著經(jīng)濟社會發(fā)展，人們的消費需求日益多元化。
第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心10月底發(fā)布的《2020新健康消費趨勢大數(shù)據(jù)報告》顯示，50%的消費者去年在食品消費中購買了健康品質(zhì)相關產(chǎn)品，83%的消費者主動調(diào)整飲食來預防疾病，飲食上傾向低脂、低糖、少油、少鹽。
清華大學經(jīng)管學院教授胡左浩表示，多數(shù)年輕消費者如今追求高品質(zhì)、高顏值的消費體驗，是消費升級的表現(xiàn)。“在消費升級背景下，市場已告別‘量的滿足’，向‘質(zhì)的消費’和‘情感消費’轉(zhuǎn)變。”
這意味著，當前消費市場正在從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，新興消費人群正在崛起，新的消費習慣正在對市場產(chǎn)生影響。而動輒上百歲的老字號能快速適應這種角色轉(zhuǎn)換嗎?
脫困：年輕人愛上百雀羚
今年9月，一名微博博主在探訪某老字號加盟店后發(fā)布了評論視頻，將自己的消費體驗總結為4個字：難吃價貴。視頻發(fā)出后，該老字號加盟店的微博賬號發(fā)布聲明，表示已經(jīng)報警。這波操作引發(fā)網(wǎng)民對老字號“倚老賣老”“傲慢守舊”“不重視消費者體驗”的吐槽。最終，事件以老字號總店解除與該加盟店合作關系并自查整改而告終，但口碑“翻車”的苦果已經(jīng)釀成。
無獨有偶，一些老字號因定位不準造成營業(yè)收入持續(xù)下滑，最近引發(fā)社會關注。網(wǎng)友在社交媒體上紛紛留言：“除了品牌外，沒有吸引顧客的點”“吃老本”。
業(yè)內(nèi)人士表示，個別老字號仍習慣于強調(diào)“百年”“御賜”的品牌淵源，但消費者并沒有在購買中感受到“非來不可”的消費體驗。
總的看，產(chǎn)品老舊、服務落后、無法吸引年輕消費者，是造成一些老字號營收持續(xù)下降的主因。組織架構陳舊、市場反應滯后、人力資源匱乏、欠缺互聯(lián)網(wǎng)思維等，成為一些老字號發(fā)展面臨的共同困境。
誰能助這些老字號突圍脫困?政府部門的呵護支持當然不可少。老字號關乎很多非遺技藝傳承發(fā)展，近年來，各級政府通過政策扶持、項目資金等一系列有效措施，加大了保護和發(fā)展老字號的力度，很多老字號實現(xiàn)振興。
更重要的，老字號自身要在守住品牌核心和文化的同時，以創(chuàng)新吸引消費群體回歸。
百雀羚又回來了!今年“雙11”活動預售，老字號百雀羚取得開門紅：天貓平臺上，定制精彩禮盒上線僅5分鐘即售罄，核心單品廣受好評。如今，在各大賣場貨架、電商平臺頁面，百雀羚重新占據(jù)顯眼位置。
從1931年推出中國第一代護膚品，到前些年一度消失，到如今再次熱銷，百雀羚經(jīng)歷了變與不變的“鳳凰涅槃”。面對近年來消費升級過程中出現(xiàn)的美妝市場藍海，經(jīng)過調(diào)研，百雀羚在秉承原有“漢方草本護膚”特色的基礎上，對產(chǎn)品進行升級改造：為年輕女性做草本類的天然配方護膚品，產(chǎn)品功能專注于保濕。為擺脫“老氣橫秋”的印象，百雀羚包裝材質(zhì)變成更具質(zhì)感的玻璃瓶，并針對不同消費群體推出或重塑“三生花”、“小雀幸”、“蓓麗”等多種子品牌，讓很多人重新愛上了這個國產(chǎn)品牌。
“當這一代年輕人看著陪伴自己成長的國貨品牌以一種全新的方式重現(xiàn)時，它帶來的驚喜能夠喚起人們內(nèi)心的懷舊情愫。”百雀羚社交電商事業(yè)部負責人李進說。
“老字號的優(yōu)勢在于扎根傳統(tǒng)，缺陷在于不能很好地與時俱進。”徐良表示，郫縣豆瓣用兩年多時間、1.8億元資金，對企業(yè)進行全面技術改造，提升產(chǎn)能、食品衛(wèi)生安全;通過革新思維、戰(zhàn)略咨詢，提升企業(yè)管理能力;大力引進專業(yè)人才，實現(xiàn)隊伍更新?lián)Q代。在他看來，“這些都要花精力、花時間去做，更需要有自我革命的勇氣和魄力。”
老字號的“新”還在于能抓住每一代消費者的心。北京大學光華管理學院市場營銷系副教授王銳表示，許多國外百年品牌對此非常擅長，不論是產(chǎn)品設計、包裝，還是品牌塑造、推廣營銷，都讓人們覺得很“年輕”。
專家建議，老字號企業(yè)亟須加快品牌和產(chǎn)品雙升級，同時不斷完善創(chuàng)新鏈、借力數(shù)字化進行轉(zhuǎn)型，方能最終換個新活法。(記者 彭訓文)
