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直播帶貨都是坑? 商家為何搶著賠錢賺吆喝

一財網(wǎng) | 2020-07-03 11:02:13

直播帶貨在這場疫情中“C位出道”,成了商家和消費(fèi)者追逐的熱點,從素人到明星,從政府領(lǐng)導(dǎo)到企業(yè)老總,都變身主播帶貨??此茻峄鸪欤瑢嶋H上,這場“新經(jīng)濟(jì)”的狂歡背后隱藏著直播平臺、網(wǎng)紅、MCN機(jī)構(gòu)、商家、消費(fèi)者幾方利益的博弈。

根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù),今年一季度全國電商直播超過400萬場,預(yù)計全年有望突破萬億級市場規(guī)模。

目前市面上比較火的幾個直播平臺是淘寶、抖音、快手等。如果把直播平臺比作商場,網(wǎng)紅主播則是商場外包的售貨員,MCN(Multi-ChannelNetwork,多通道網(wǎng)絡(luò))機(jī)構(gòu)是外包機(jī)構(gòu)。

隨著直播帶貨的火爆,MCN機(jī)構(gòu)也在2019年和2020年迎來大爆發(fā)。MCN從事網(wǎng)紅孵化和直播運(yùn)營等活動,幫助網(wǎng)紅打造人設(shè)形象和提供資源扶持,比如漲粉和內(nèi)容運(yùn)營等。根據(jù)啟信寶的統(tǒng)計,2019年MCN機(jī)構(gòu)增加達(dá)到2346家,是上年的兩倍多,截至2020年6月,MCN機(jī)構(gòu)新增達(dá)到1918家,增長勢頭猛烈。

在行業(yè)快速發(fā)展的同時,直播帶貨中虛假宣傳、刷單、坑位費(fèi)高企、退貨率高等問題屢見不鮮。作為在疫情期間引爆的“新經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè),直播帶貨有哪些坑?又如何朝著更規(guī)范的方向發(fā)展?

賠錢直播

在東方衛(wèi)視舉辦的“五五購物節(jié)”直播上,上海桃詠桃業(yè)專業(yè)合作社的創(chuàng)始人何明芳走進(jìn)直播間為自家農(nóng)場生產(chǎn)的8424西瓜“帶貨”。沒有太多直播經(jīng)驗的何明芳硬著頭皮撐了15分鐘,結(jié)果卻令人驚喜。

“5月5日晚上10點開始,直播剛過15分鐘,備貨的1萬個西瓜就銷售一空。我們產(chǎn)品質(zhì)量和價格一直很穩(wěn)定,9斤以上的西瓜在門店賣70元一個,‘五五購物節(jié)’期間上海55元一個包郵,因為低價一下子就火了。”何明芳說。

雖然銷量大幅提高,但上海桃詠卻沒有從直播帶貨中賺到錢。對于其中的原因,何明芳告訴第一財經(jīng)記者,“雖然我們參加的直播是政府組織的,不收坑位費(fèi)和抽成,但直播要求低價、秒殺,肯定是要虧一點的。”

其實,相較于賺錢,何明芳更看重的是直播帶貨的廣告效應(yīng)。她認(rèn)為,如果是花錢做廣告,這些錢可能很大部分就是打水漂的,而直播帶貨讓很多人以較低的價格吃到西瓜,其中一部分人也會成為回頭客。

通常情況下,企業(yè)找MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅直播帶貨,不僅要支付昂貴的坑位費(fèi),直播帶貨的抽成也比一般網(wǎng)購平臺高得多。

上海某MCN公司負(fù)責(zé)人徐豆豆(化名)向第一財經(jīng)記者透露:“直播能夠讓(商品售賣方)企業(yè)獲利的情況很少,獲利的主要是MCN機(jī)構(gòu),在市場供不應(yīng)求的情況下,MCN機(jī)構(gòu)受到追捧,市場比較常見的銷售提成是20%,坑位費(fèi)要看時間長短,多則20萬元,甚至有幾百萬元的。除去給網(wǎng)紅的坑位費(fèi)和銷售提成后,企業(yè)往往不賺錢。”

所謂坑位費(fèi),是指商家交給直播合作方的占位費(fèi),相當(dāng)于線下商店的商品上架費(fèi),是直播帶貨中占比較重的一筆費(fèi)用。

直播帶貨的主播內(nèi)部坑位費(fèi)差別很大,從純傭到幾百元的坑位費(fèi)到幾十萬元不等。某MCN機(jī)構(gòu)透露:辛巴、李佳琦、薇婭這類一線帶貨主播的坑位費(fèi)在8萬~30萬元;雪梨、張大奕之類二線的坑位費(fèi)在3萬~10萬元;三線主播的坑位費(fèi)3萬元以下;一些更小的主播坑位費(fèi)可能只有三兩千元,甚至采用純傭的方式,即不收坑位費(fèi)只拿銷售提成。

事實上,坑位費(fèi)并沒有完全統(tǒng)一的收取標(biāo)準(zhǔn),即使是同一位主播,坑位費(fèi)的上下浮動空間也非常大,而且,如果不是其內(nèi)部人士,或者與之有過合作,外界很難確知其精準(zhǔn)的收費(fèi)金額。

既然現(xiàn)在的直播帶貨大多數(shù)是賠錢賺吆喝,為什么還是受到眾多企業(yè)追捧呢?徐豆豆認(rèn)為,一是商家看重直播帶來的品牌效應(yīng)和宣傳效應(yīng),相當(dāng)于花錢打廣告;二是在今年經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下,企業(yè)想要有所作為,又找不到突破點,MCN因此成為熱點。

而Momself合伙人、COO金金則認(rèn)為,雖然目前電商領(lǐng)域有不少商家虧錢做直播的現(xiàn)象,但是前期的積累、引流也是為了未來可以創(chuàng)造爆款,一個爆款可以帶來更多流量,推動其他產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。

號稱致力于為中國一億女性提供終身成長解決方案的女性成長平臺Momself,在今年6月17日和淘寶教育、知名主持人李湘合作做了一期直播帶課,推銷其付費(fèi)產(chǎn)品“肌膚抗衰課”,開售3分鐘就售空500份。

金金告訴第一財經(jīng)記者:“這次直播的坑位費(fèi)是5.8萬元,傭金(為銷售額的)10%,因為是和淘寶教育的合作項目,所以坑位費(fèi)和傭金比行業(yè)平均水平略低,加之音視頻類的知識付費(fèi)產(chǎn)品不同于其他實體商品的屬性,做直播帶課相對的利潤空間會稍高一點。”

“就像我們優(yōu)勢挖掘課程,也配備了相應(yīng)的低價引流課程。這些引流課程研發(fā)、人力的投入是非常大的,單個產(chǎn)品上看,的確不賺錢,但是能夠幫我們帶來優(yōu)質(zhì)的流量,做后續(xù)轉(zhuǎn)化來實現(xiàn)營收。”金金說。

Momself嘗試在抖音號上先以低價直播帶貨,然后把客戶引流到自己的平臺上,創(chuàng)造客戶黏性,實現(xiàn)從低客單價到高客單價的轉(zhuǎn)化。

“我們剛開始時在抖音上用‘崔璀有辦法’這個號直播,開播的時候只有3000多個粉絲,推出9.9元的個人優(yōu)勢評測課,播了一周賣了1600多單,轉(zhuǎn)化率6%,然后通過把抖音上的客戶引流到自己的平臺,由MomselfCEO崔璀來給這些客戶做直播,通過分享知識、案例的形式,來做高客單價課程的轉(zhuǎn)化,課程轉(zhuǎn)化率最高達(dá)到40%,平均也有20%,屬于行業(yè)內(nèi)非常高的。”金金說。

處處是坑

直播帶貨的魅力吸引了大量商家涌入,但不少初涉該領(lǐng)域的商家也不免踩坑,交上第一筆學(xué)費(fèi)。

直播帶貨圈內(nèi)流傳一個“商家翻車指南”,總結(jié)了各大主播的坑位費(fèi)和提成價格、帶貨水平如何。

這份指南中充斥著商家對直播帶貨的“吐槽”:“辛巴太火了,很多假的招商,擦亮眼睛。報團(tuán)長的都是騙子,最好是通過熟人介紹。辛巴公司真正的招商人員不是很活躍,他們不缺品牌,但是騙子很活躍,很多假的招商群騙淘寶客傭金。”“300萬粉,整場在線2200,其中2000是機(jī)器人,整場進(jìn)店流量400+人次,呵呵呵呵,賣貨基本靠吼,看得人尷尬,巨坑無比,全是假粉。”“騙錢的,賣不出貨。直播間大部分是托。說保ROI,保不到也不給退款,最后還威脅給店鋪拍單刷差評。”“坑位費(fèi)5萬,才賣了1.5萬。”

雖然這個所謂指南中的內(nèi)容可能含有一定的水分,但也映射在當(dāng)下直播帶貨火爆的場景下其中的坑,常見的騙局是“團(tuán)長騙局”、ROI(投入產(chǎn)出比,電商的ROI=銷售金額/花費(fèi))騙局、虛假宣傳、刷單等。

所謂“團(tuán)長騙局”就是團(tuán)長(淘寶客)通過偽造訂單,騙甲方公司簽服務(wù)協(xié)議,賺取服務(wù)費(fèi);也有些MCN機(jī)構(gòu)向甲方企業(yè)會承諾高ROI回報,但如果達(dá)不到,也只部分退款,甚至不退款;為博取高收入,直播間刷單造假屢見不鮮,粉絲、觀看人數(shù)、點贊、互動都可以低價批量購買。

與ROI最密切相關(guān)的是直播帶來的直接轉(zhuǎn)化率,許多商家都曾被廣泛宣傳的直播“秒光”等數(shù)字神話所觸動,對這種轉(zhuǎn)化率滿懷憧憬。但實際上,轉(zhuǎn)化率是直播帶貨中既被看重又不能明說的一個敏感點。據(jù)抖音內(nèi)部人士透露,抖音轉(zhuǎn)化率一般是千分之幾點。

做養(yǎng)生茶生意的孟凡(化名)還在猶豫要不要為自己的產(chǎn)品直播帶貨。

“中藥養(yǎng)生茶的主播提成達(dá)到50%多。我甚至了解到,有些養(yǎng)生茶品牌給主播及其背后的MCN機(jī)構(gòu)提成率達(dá)到70%。商家采用的辦法就是不斷壓縮產(chǎn)品成本。因為我所做的養(yǎng)生茶成本較高,沒辦法走低價路線,所以現(xiàn)在還在觀望直播帶貨的情況。”孟凡向第一財經(jīng)記者介紹。

隨著市場的需求增大,直播帶貨的成本也大幅提高。孟凡告訴第一財經(jīng)記者,年后找抖音排名前20的主播直播帶貨的價格比年前大幅增加,甚至翻倍。較高的投入和難以預(yù)料的回報,讓他對直播帶貨持謹(jǐn)慎態(tài)度。

缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、大量“買粉”現(xiàn)象、數(shù)據(jù)真假難辨也是孟凡擔(dān)心的一個坑。

“雖然直播帶貨當(dāng)天可以給出漂亮的數(shù)據(jù),但后續(xù)到底退貨有多少,并沒有權(quán)威的統(tǒng)計和發(fā)布。”孟凡說。

徐豆豆也認(rèn)為,高退貨率是直播帶貨行業(yè)的大坑。

不同主播間退貨率相差很大,像頭部主播退貨率相對要低不少,但在上述指南中也有商家爆料某頂級主播的退貨率有13%;而非頭部主播的退貨率就更難保證。有商家在某公眾號內(nèi)披露自身遭遇:直播帶貨花了15萬元坑位費(fèi),最后退貨率達(dá)到90%,貨物壓在手里,前后賠了30多萬元。

“相比網(wǎng)上購物和電視購物,直播購物的退貨率要高得多,有很多直播消費(fèi)是沖動行為,還有刷單的情況,通過大量炒作刷單,做成頭部。我認(rèn)為,價格低、貼錢的惡性競爭沒辦法持續(xù)。”徐豆豆說。

除此之外,主播素質(zhì)也良莠不齊,導(dǎo)致虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量差等問題屢見不鮮。

“目前MCN行業(yè)最大的問題是網(wǎng)紅的教育培訓(xùn)問題,”徐豆豆說,“現(xiàn)在網(wǎng)紅的門檻太低,長得好看、會說,就可以做網(wǎng)紅帶貨了,實則缺乏專業(yè)知識和職業(yè)規(guī)范,也導(dǎo)致一些虛假宣傳的情況。”

3月31日,中國消費(fèi)者協(xié)會公布了《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報告》。根據(jù)對12個直播電商平臺的5333份消費(fèi)者樣本的調(diào)查,在直播帶貨的全流程中,消費(fèi)者滿意度最低的環(huán)節(jié)是宣傳環(huán)節(jié);對直播帶貨的吐槽中,夸大其詞的問題比較突出。在直播過程中,“全網(wǎng)最低價”、“效果最佳”等推薦詞屢見不鮮。

亟待規(guī)范

其實,踩坑的不只是商家,主播和MCN機(jī)構(gòu)踩的坑也不少。比如直播間展示的商品樣品和店家最終寄出的商品不一致,這經(jīng)常是主播難以控制的,有些小商家售后服務(wù)形同虛設(shè),也影響到了主播的信譽(yù)度。

前不久,羅永浩在為某鮮花品牌帶貨,但不少消費(fèi)者收貨后發(fā)現(xiàn)“貨不對板”,鮮花與直播描述和承諾的不一樣。作為補(bǔ)救,“老羅”一邊向消費(fèi)者致歉,一邊公開“怒懟”商家,最后還拿出了賠償方案。

產(chǎn)品質(zhì)量差、虛假宣傳到底是要主播還是商家負(fù)責(zé)呢?

商家當(dāng)然要對所售商品實行“包修、包換、包退”的三包責(zé)任,而直播帶貨的主播和MCN機(jī)構(gòu)也不能逃避責(zé)任。

金杜律師事務(wù)所爭議解決部合伙人戴月告訴第一財經(jīng)記者:“《廣告法》第九條第(三)項明令禁止‘國家級’‘最高級’‘最佳’等詞語在廣告中的使用。針對違反《廣告法》的相關(guān)規(guī)定而使用極限詞的商業(yè)廣告,市場監(jiān)督管理部門可以沒收廣告費(fèi)用,對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者處以20萬到100萬元的罰款,情節(jié)嚴(yán)重的還可以吊銷其營業(yè)執(zhí)照、廣告發(fā)布登記證件,由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理廣告主的審查申請等。”

為規(guī)范直播帶貨行為,中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會5月18日起草了《視頻直播購物運(yùn)營和服務(wù)基本規(guī)范(征求意見稿)》,對直播帶貨的從業(yè)人員、商品質(zhì)量、經(jīng)營管理、服務(wù)和監(jiān)督管理等多方面提出要求,如要求社交媒體視頻直播購物出鏡者嚴(yán)格遵守《廣告法》的有關(guān)規(guī)定,取得相關(guān)機(jī)構(gòu)核準(zhǔn),具有相關(guān)專業(yè)資質(zhì)。上述委員會還起草了《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價指南》,正式的基本規(guī)范和指南預(yù)計將于7月份發(fā)布執(zhí)行。

中國就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心近日發(fā)布了《關(guān)于對擬發(fā)布新職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告》,擬新增10個新職業(yè)。其中,在“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷售員”工種。與此同時,19名電商主播近日獲得了浙江省義烏市人力社保局頒發(fā)的“電商直播專項職業(yè)能力證書”,成為全國首批“持證上崗”的職業(yè)主播。

戴月認(rèn)為,雖然該等基本規(guī)范和指南為行業(yè)自律性質(zhì),但至少說明,隨著制度框架的不斷完善,直播帶貨行業(yè)正向著標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的方向發(fā)展,帶貨活動受到的法律限制也將可能愈加清晰、細(xì)致。對參與直播帶貨的生產(chǎn)經(jīng)營者、直播平臺和帶貨主播而言,未來也應(yīng)當(dāng)在帶貨活動的交易安排、運(yùn)營、管理和實踐的各個環(huán)節(jié)增強(qiáng)合法合規(guī)意識,主動規(guī)范帶貨行為,提前防范潛在風(fēng)險。

在徐豆豆看來,處于瘋狂生長期的直播帶貨出現(xiàn)了一些亂象,現(xiàn)在看起來還不是太健康。但他認(rèn)為,當(dāng)市場走向成熟,這個行業(yè)肯定會受到更多規(guī)范的約束,自由和規(guī)范結(jié)合起來直播帶貨的“新經(jīng)濟(jì)”才會有未來。

金金認(rèn)為,直播這個行業(yè)正處在爆發(fā)式增長階段,有一些短平快的利益催生出的部分亂象,在某種程度上是正常的,但最終會經(jīng)歷一個大浪淘沙的過程。商家在直播帶貨領(lǐng)域試水也一定會遇到踩坑的情況,但真正有帶貨能力的、專業(yè)的主播最終會跑出來。直播帶貨未來的方向可能是針對精準(zhǔn)的人群,做更精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦。直播帶貨將對主播有更高的要求,主播也需要走更專業(yè)的路線。

  • 標(biāo)簽:賠錢,直播帶貨,商家

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