一口鍋，一天不到賣出1.3億元，這在線下幾乎無法想象的商業(yè)奇跡，在11月1日發(fā)生了。起源于德國的高端鍋具品牌——康巴赫旗下一款旗艦款蜂窩，在今年雙十一首波大促售賣中，一舉拿下單品和店鋪的類目第一，成為2020雙11廚具行業(yè)首個破億品牌。
實際上，這并不是康巴赫在行業(yè)內(nèi)的首次亮相。早在2020年上半年，康巴赫蜂窩鍋就以超過6億元的銷售額，成為行業(yè)焦點。是什么促使康巴赫在今年雙11再次爆發(fā)，成為消費者和同行關(guān)注的焦點?傳說中“十口高端蜂窩鍋，八口德國康巴赫”的業(yè)內(nèi)口碑，又是如何煉成的?
主打中高端 用技術(shù)突破做中產(chǎn)
健康飲食的信任背書
胡潤研究院發(fā)布的《2019胡潤財富報告》顯示，中國大陸中產(chǎn)家庭數(shù)量已達3320萬戶，其中新中產(chǎn)達到1000萬戶以上。有媒體認為，史上最大規(guī)模的中產(chǎn)階層正在崛起，中高端消費品牌將迎來大爆發(fā)。
今年以來，受疫情影響，社會整體消費水平一度出現(xiàn)疲軟，但“健康消費”卻在逆勢上揚，成為社會消費新潮流。在此背景下，自誕生開始就立足中高端市場，強調(diào)健康品質(zhì)的康巴赫，受到眾多中產(chǎn)家庭的關(guān)注和青睞。
據(jù)康巴赫品牌業(yè)務(wù)負責(zé)人介紹，為保障消費者健康生活，康巴赫自進入中國市場以來，就在許多方面做了獨特創(chuàng)新。就炒鍋這個品類而言，市場上很多炒鍋，為了節(jié)省成本，使用的是304不銹鋼作為材質(zhì);而康巴赫蜂窩不粘鍋，則選用更優(yōu)質(zhì)的316L不銹鋼。這種材質(zhì)廣泛應(yīng)用于醫(yī)療器械領(lǐng)域，可確保炒鍋在使用過程中油煙少，食材受熱均勻。
此外，傳統(tǒng)不粘鍋一般是在鍋具表面增加不粘層來隔離食物與鍋底，解決糊鍋、粘鍋等問題。但是隨著鍋鏟使用頻次的提高，久而久之，鍋底的不粘涂層會很容易脫落。脫落下來的涂層容易混在食物一起，被用戶吃進肚子，對身體健康造成一定威脅。
康巴赫解決這個問題的方法是，采用獨家原創(chuàng)蜂窩蝕刻技術(shù)，在鍋體表面蝕刻出凹凸的精細紋理。一方面，凸出部分構(gòu)成一張無涂層的蜂窩網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，使得鍋鏟與涂層零接觸，能有效解決傳統(tǒng)不粘鍋涂層易脫落問題，保障消費者飲食健康;另一方面，蜂窩紋理凹陷處會形成高溫水蒸氣膜，懸浮在食材與鍋底之間，使得食物受熱更均勻，食材更入味。
目前，這項技術(shù)已經(jīng)獲得德國專利認可，擁有專利證書及專利號。
此外，對于一日三餐都離不開廚房的消費者來說，粘鍋、油煙問題就如同噩夢一樣，難以揮散。專家檢測，油煙含有300多種有害物質(zhì)，長期使用燃燒效能低的炊具，或在通風(fēng)系統(tǒng)差的廚房中烹飪，不僅容易引發(fā)肺部疾病，甚至還有致癌風(fēng)險。
為此，康巴赫持續(xù)迭代不粘技術(shù)，在一體成型技術(shù)、鋼材選擇、導(dǎo)熱傳熱等方面精益求精。“不粘鍋”、“少油煙”的特征看似簡單，實際上是聚焦消費者核心痛點，幫助消費者解決了有關(guān)烹飪體驗和廚房健康的重大困擾。
單點引爆
用極致“爆品”搶占消費者心智
能在早已品牌林立的不粘鍋行業(yè)后來居上，康巴赫還離不開另一個成功因素——爆品策略。
小米公司創(chuàng)始人之一黎萬強就曾在他的《參與感》一書中強調(diào)“爆品”的重要性。他提到，爆品是小米最簡單也是最根本的邏輯，不做爆品就沒法讓用戶尖叫。
“很多時候大家都想做精品，但精品有可能大家會想做十幾款，這都是錯的。能不能只做一款，能不能只做兩款?一兩款爆款就可以了。”
這種情況在不粘鍋行業(yè)同樣存在。早在康巴赫之前，行業(yè)內(nèi)許多知名品牌就已經(jīng)推出了各種各樣的不粘鍋產(chǎn)品，但鮮有品牌會將重點精力投入到這個品類來，更別說具體某個單品了。一直以來，不粘鍋都是這些品牌多條產(chǎn)品線中的一條而已，也因此，整個行業(yè)稂莠不齊，鮮有創(chuàng)新，消費者對不粘鍋產(chǎn)品，也沒有形成穩(wěn)定的心智。
康巴赫另辟蹊徑，整合多種技術(shù)資源、渠道資源投入到單個產(chǎn)品上，重點打造極具品質(zhì)和市場辨識度的蜂窩鍋單品，用領(lǐng)先的產(chǎn)品體驗和扎實的市場口碑快速搶占消費者心智，使得品牌終于在同質(zhì)化非常嚴重的行業(yè)脫穎而出，最終實現(xiàn)“十口高端蜂窩鍋，八口德國康巴赫”的傳說。
但即便如此，康巴赫也沒有放緩前進的腳步。“我們的首要戰(zhàn)略目標是在中國鍋具市場建立絕對的市場主導(dǎo)地位，成為中國的鍋具之王。”相關(guān)負責(zé)人介紹，中國鍋具市場整體容量200億，康巴赫的上升空間依然很大。
避開線下價格戰(zhàn)
聚焦線上渠道打造超級“網(wǎng)紅鍋”
除了領(lǐng)先技術(shù)和爆品策略外，康巴赫雙十一大獲成功的另一把秘鑰還與它的渠道策略和消費者運營策略有關(guān)。
眾所周知，目前市場上大多數(shù)炊具品牌都是線下起家，且重心放在線下市場的拓展上。但線下市場受傳統(tǒng)品牌耕耘多年，實際上已非常飽和，價格戰(zhàn)更是非常嚴重。過高的運營成本，最終必然會轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。
康巴赫主動退出了線下價格博弈，而把重點放到運營成本更低的線上市場，把更多的資金投入在核心爆品的研發(fā)上，使得品牌也能有更大的利潤空間可以讓利給消費者。
這一策略在短時間內(nèi)幫助康巴赫快速俘獲大量目標消費者，許多追求生活品質(zhì)、熱愛分享生活的年輕媽媽，紛紛在各大社交平臺、電商平臺主動推薦康巴赫。
今年以來，康巴赫還多次受到頂級主播薇婭的關(guān)注，成功進入薇婭直播間——要知道，薇婭的選品淘汰率高達95%，要進薇婭直播間，“找她老公走后門”都不行，必須是產(chǎn)品品質(zhì)和市場口碑都有強勁實力才行。
康巴赫不僅成功被薇婭選中，雙方還多次合作。薇婭公開表示過，“這是我賣了n多次的鍋，如果康巴赫的鍋，有人說不好的話，我就真不知道該上什么鍋了。”其對產(chǎn)品的信心可見一斑。
目前，線上渠道已經(jīng)占到康巴赫銷售額的80%，越來越多的消費者通過線上認識康巴赫，選擇康巴赫，成為康巴赫的忠實粉絲。2018年12月，康巴赫就一舉斬獲天貓廚具類銷量冠軍，今年雙11，更是一天賣出1.3億元，拿下單品和店鋪兩個類目第一。
當(dāng)然，主攻線上并不代表康巴赫會放棄線下市場。實際上，康巴赫仍在繼續(xù)拓展線下市場。目前不僅入駐了盒馬x會員店、永輝超市等高端線下渠道，未來還計劃進入山姆會員店，服務(wù)更多渠道的消費者。
綜上，康巴赫的成功并不是偶然。領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢、聚焦的爆品策略、多元的渠道布局、消費者至上的服務(wù)理念…多個因素共同驅(qū)動，使得品牌的成長速度不斷加快。
單品單日破億的奇跡或許只是一個開始。
