9月24日，58同鎮(zhèn)發(fā)布《2020年中國(guó)下沉市場(chǎng)快消品洞察報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”)顯示，下沉市場(chǎng)用戶(hù)月均快消品消費(fèi)金額為1231元，其中，消費(fèi)1000元以下的占比59.48%。兩口之家的月均快消品支出金額相對(duì)較高，達(dá)到1588元。
78.86%的用戶(hù)以國(guó)產(chǎn)品牌為主
中等價(jià)位商品成下沉市場(chǎng)用戶(hù)首選
從消費(fèi)品類(lèi)來(lái)看，下沉市場(chǎng)用戶(hù)對(duì)米面糧油類(lèi)的消費(fèi)占比最高，達(dá)77.05%;其次是休閑零食和牛奶飲料，占比分別為65.21%和49.41%。選擇米面糧油等生活基礎(chǔ)消費(fèi)品的頻次占比44.03%，遠(yuǎn)高于口腔護(hù)理、彩妝用品、美發(fā)護(hù)發(fā)類(lèi)享受型消費(fèi)的18.69%。
下沉市場(chǎng)消費(fèi)者“精打細(xì)算”的意識(shí)較強(qiáng)。與價(jià)格相比，下沉市場(chǎng)用戶(hù)將質(zhì)量置于重要位置。68.54%的用戶(hù)會(huì)對(duì)比品牌性?xún)r(jià)比后再購(gòu)買(mǎi)，在決定用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)快消品的決策因素中，質(zhì)量位于核心地位，占比高達(dá)69.47%，其次是價(jià)格和保質(zhì)期，分別占比66.88%、61.51%。
數(shù)據(jù)顯示，78.86%的下沉市場(chǎng)用戶(hù)只購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌或以國(guó)產(chǎn)品牌為主，僅10.81%的用戶(hù)表示只購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口快消品或進(jìn)口品牌購(gòu)買(mǎi)更多。國(guó)產(chǎn)中等價(jià)位商品成為下沉市場(chǎng)用戶(hù)的首選，占比高達(dá)72.65%，其次是國(guó)產(chǎn)低價(jià)位商品、進(jìn)口中等價(jià)位商品，分別占比28.87%、16.80%。
在購(gòu)買(mǎi)過(guò)進(jìn)口快消品的下沉市場(chǎng)用戶(hù)中，大部分用戶(hù)月消費(fèi)金額集中在2000元以下，其中，500元以?xún)?nèi)月消費(fèi)金額用戶(hù)占比45.22%，500-1000元月消費(fèi)金額用戶(hù)占比30.75%。63.92%的下沉市場(chǎng)用戶(hù)有過(guò)進(jìn)口快消品購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，日韓進(jìn)口商品是消費(fèi)者首選，占比達(dá)到40.42%，歐洲也是下沉市場(chǎng)用戶(hù)偏愛(ài)的快消品來(lái)源地，占比達(dá)到27.39%。
61.92%的用戶(hù)愿接受親友推薦
線上成下沉市場(chǎng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)主要渠道
在下沉市場(chǎng)，線上逐漸成為用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)快消品的主要渠道。報(bào)告顯示，93.15%的下沉市場(chǎng)用戶(hù)有過(guò)網(wǎng)購(gòu)快消品經(jīng)歷，88.56%的用戶(hù)會(huì)選擇線上線下雙重購(gòu)物渠道。在選擇雙重購(gòu)物渠道的用戶(hù)中，42.78%的用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)頻率大于實(shí)體購(gòu)買(mǎi)頻率。
在線下消費(fèi)場(chǎng)景選擇上，由于產(chǎn)品種類(lèi)齊全、管理規(guī)范，商品整體有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，65.09%的下沉市場(chǎng)用戶(hù)選擇大型超市。綜合類(lèi)電商平臺(tái)仍是消費(fèi)者線上購(gòu)物的主要渠道，選擇綜合類(lèi)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)快消品的下沉市場(chǎng)用戶(hù)占比達(dá)到94.04%，其次是社交平臺(tái)、短視頻/直播平臺(tái)，占比分別為30.87%、29.88%。
購(gòu)物便捷是選擇消費(fèi)渠道的首要考慮因素，63.54%的下沉用戶(hù)認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)便捷十分關(guān)鍵，其次是感受直觀和售后有保障，分別占比58.46%、49.53%。對(duì)于選擇線上購(gòu)物的下沉市場(chǎng)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)便捷也非常重要，65.20%的用戶(hù)選擇此選項(xiàng)，其次是平臺(tái)管理嚴(yán)格、保質(zhì)期新鮮，分別占比29.96%、25.90%。
從快消品信息獲取偏好上看，57.07%的下沉市場(chǎng)用戶(hù)選擇通過(guò)微博、微信等社交媒體了解快消品信息。其次是電視廣播、店面廣告，分別占比48.08%、40.12%。這意味著，新媒體超過(guò)傳統(tǒng)媒體，成為下沉市場(chǎng)用戶(hù)獲取快消品信息的第一渠道。
報(bào)告指出，由于下沉市場(chǎng) “熟人社會(huì)”特性，親友對(duì)快消品的推薦十分有效。61.92%的下沉市場(chǎng)用戶(hù)愿意接受親戚朋友推薦，其次是商品促銷(xiāo)廣告，占比54.07%。下沉市場(chǎng)對(duì)價(jià)格優(yōu)惠非常敏感，降價(jià)是有效的促銷(xiāo)手段，66.06%的下沉市場(chǎng)用戶(hù)偏好折扣，其次是體驗(yàn)或試用、贈(zèng)品，分別占比35.86%、31.31%。
據(jù)介紹，報(bào)告圍繞快消品市場(chǎng)洞察、消費(fèi)渠道、營(yíng)銷(xiāo)偏好、進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)快消品認(rèn)知等維度，通過(guò)對(duì)分布全國(guó)的下沉市場(chǎng)用戶(hù)進(jìn)行調(diào)查，共采集5404份調(diào)查樣本。
