幾天前，崔永元宣布將從微博轉(zhuǎn)向今日頭條，短時(shí)間內(nèi)云集跟隨者眾，崔永元在微頭條的粉絲迅速突破 700 萬，并持續(xù)占據(jù)明星榜第一至今，他每天 4、5 條更新，都能引發(fā)數(shù)以萬計(jì)的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。
過去一年，還有不少公司試圖在自己的應(yīng)用內(nèi)再造一個(gè)「微博」：?jiǎn)柎鹁W(wǎng)站知乎上線了「想法」，資訊分發(fā)應(yīng)用即刻引入了「動(dòng)態(tài)」和用戶關(guān)注體系;百度也在信息流內(nèi)增加了和微頭條如出一轍的百度動(dòng)態(tài);甚至連二次元網(wǎng)站 Bilibili，也把動(dòng)態(tài)頁改成了微博的樣子。
互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)變得沒有邊界。為什么大家如此青睞「微博」這種形式?它能在應(yīng)用內(nèi)成長(zhǎng)起來并反哺平臺(tái)，甚至擊敗微博嗎?其實(shí)每一個(gè)平臺(tái)面臨的問題各不相同。
「再造微博」大競(jìng)賽
2017 年 1 月，今日頭條開始發(fā)起「明星上頭條」活動(dòng)，入駐的明星不需要注冊(cè)頭條號(hào)，就可以直接向粉絲發(fā)布文字、圖片和視頻，形態(tài)上和微博無異。
4 月，今日頭條正式將這個(gè)功能定名為「微頭條」，并向所有用戶發(fā)布。11 月的今日頭條創(chuàng)作者大會(huì)上，張一鳴公布了「千人百萬粉計(jì)劃」，宣布頭條將從智能分發(fā)走向智能分發(fā)和粉絲分發(fā)結(jié)合的智能社交。
▲ 張一鳴公布「千人百萬粉計(jì)劃」
緊隨其后的是知乎和即刻，2017 年 8 月，知乎上線了「想法」，允許用戶直接發(fā)布內(nèi)容，而無需再圍繞問答。9 月，已經(jīng)開放了追蹤機(jī)器人，開啟 UGC 之路的資訊應(yīng)用即刻，開始允許用戶直接發(fā)布個(gè)人動(dòng)態(tài)。
百度和 B 站的改變稍顯低調(diào)，B 站「微博」的入口是網(wǎng)頁版的「動(dòng)態(tài)」，百度則在主打信息流的 app 內(nèi)增加了「關(guān)注」tab，熱榜、搜索、關(guān)注用戶的入口都在這里。
▲ 微博、頭條、百度，傻傻分不清楚.
「微博」成了知名內(nèi)容類應(yīng)用的標(biāo)配，當(dāng)然，這里的「微博」指的是碎片化的短內(nèi)容、以人為紐帶的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)體系以及以「熱門話題」為組織形式的內(nèi)容推薦機(jī)制。
為什么內(nèi)容類應(yīng)用都要做「微博」
對(duì)今日頭條來說，2017 年不是一帆風(fēng)順的一年。4 月百度的財(cái)報(bào)顯示，發(fā)力信息流不到一年，百度資訊流日活用戶已達(dá)到 8300 萬，而在研究機(jī)構(gòu) QuestMoblie 的數(shù)據(jù)中，2017 年 3 月今日頭條的 DAU 為 7478 萬。頭條上下，都感受到了來自中國(guó)第一搜索引擎的壓力。
智能推薦、無限刷新的信息流、龐大的用戶數(shù)量，這些幫助今日頭條成功的秘密，在遇到一個(gè)更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)時(shí)，就不再是護(hù)城河。
與此同時(shí)，用戶的閱讀習(xí)慣也在逐漸發(fā)生改變。頭條的智能推薦瓦解了傳統(tǒng)媒體的分發(fā)渠道，但用戶獲取信息的方式也在從專業(yè)媒體轉(zhuǎn)移到人人生產(chǎn)內(nèi)容的自媒體以及更碎片化的社交媒體上。
▲ 社交媒體成了我們獲取信息的重要來源. 圖片來自：Go Simply Social
就像公司名「字節(jié)跳動(dòng)」一樣，今日頭條對(duì)內(nèi)容一直有很大的野心。它也在不斷地尋找新的增長(zhǎng)引擎，2015 年的頭條創(chuàng)作大會(huì)上，張一鳴公布了「千人萬元」計(jì)劃，即在未來 1 年內(nèi)，扶持 1000 個(gè)頭條號(hào)個(gè)體創(chuàng)作者，讓每人每個(gè)月至少獲得 1 萬元的保底收入。這是今日頭條確立媒體內(nèi)容分發(fā)優(yōu)勢(shì)后，建立自媒體生態(tài)的重要一步。保證用戶永遠(yuǎn)有新內(nèi)容可看的信息流帶來的源源不斷的收入，是今日頭條用金錢拓展內(nèi)容形態(tài)的底氣。
在遇到一個(gè)更強(qiáng)大的對(duì)手時(shí)(發(fā)力信息流的百度用 1 年追上了頭條 5 年的積累)，需要新增長(zhǎng)點(diǎn)的今日頭條看上了「微博」。如果能激活 UGC，建立社交關(guān)系，加上頭條擅長(zhǎng)的智能推薦，頭條有望成為一個(gè)更龐大的內(nèi)容平臺(tái)。跟隨頭條做了信息流的百度，沒有理由不繼續(xù)跟進(jìn)，在自己的應(yīng)用內(nèi)也做一個(gè)「微博」。
微博其實(shí)也在學(xué)習(xí)今日頭條，從打亂用戶的時(shí)間線開始，微博在不斷嘗試用智能推薦的方式干預(yù)用戶的信息流，限制刷屏的營(yíng)銷號(hào)，推薦用戶可能感興趣的博主和內(nèi)容，當(dāng)然，更重要的是，微博可以更方便、更精準(zhǔn)地「加點(diǎn)廣告」。
知乎的情況稍有不同，「想法」更像是對(duì)已有產(chǎn)品形態(tài)的糾正和補(bǔ)充。知乎以「認(rèn)真你就贏了」起家，鼓勵(lì)嚴(yán)肅、認(rèn)真的長(zhǎng)內(nèi)容，這形成了知乎獨(dú)一無二的特質(zhì)，但對(duì)用戶來說，它的門檻極高，最終造成大多數(shù)用戶圍觀以及頭部用戶不能持續(xù)高質(zhì)量產(chǎn)出的窘境。
碎片化，不依賴于問題，同時(shí)又能引發(fā)人際傳播的「想法」就成了知乎的選擇。時(shí)任知乎產(chǎn)品總監(jiān)黃濤透露，類似的功能早在 2015 年就做了，但沒有上線。到了 2017 年，用戶規(guī)模來到新的量級(jí)，內(nèi)容「水化」日益嚴(yán)重的知乎就特別需要「想法」。
即刻的改變要更徹底。從純粹的資訊應(yīng)用到引入 UGC，再到允許用戶發(fā)布個(gè)人動(dòng)態(tài)，增加關(guān)注體系和私信，即刻變成了一個(gè)基于主題的興趣社交媒體。
▲ 變身「黃即」后，即刻加入了更多的社交元素. 圖片來自：SocialBeta
這兩次轉(zhuǎn)變對(duì)即刻都至關(guān)重要。UGC 解決了內(nèi)容和受眾面過窄的問題，社交元素的加入幫助即刻實(shí)現(xiàn)了用戶分層，使得早期比較集中和相似的高質(zhì)量用戶能依靠社交關(guān)系沉淀下來，持續(xù)留在即刻。在一些特定領(lǐng)域，如投資、創(chuàng)業(yè)、產(chǎn)品經(jīng)理等領(lǐng)域，即刻的社交體驗(yàn)已經(jīng)勝過微博。
就像微博 CEO 王高飛所說，「互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)是各做各的，下半場(chǎng)不就是你做我的，我做你的，然后等到發(fā)現(xiàn)適合自己的，再形成新的平衡?！?/p>
具體到內(nèi)容類產(chǎn)品，微博證明了信息流 + 頭部用戶，是維系長(zhǎng)久和黏性內(nèi)容型產(chǎn)品最好的方式;今日頭條證明了算法 + 信息流廣告，是內(nèi)容型超級(jí) app 最好的盈利方式。量級(jí)更小的內(nèi)容型產(chǎn)品，正走在成為它們的路上，未來的它們，可能會(huì)變得越來越像。與此同時(shí)，用戶的時(shí)間是有限的，歸根結(jié)底，內(nèi)容產(chǎn)品一定面臨零和博弈。
誰更適合做「微博」
崔永元最終還是回到了微博。不管是他的真身 @崔永元 ，還是以自媒體形象示人的小號(hào) @小崔讀書會(huì)，當(dāng)然，他也沒有停止在微頭條更新。他還在微博發(fā)了下牢騷，「在新浪、今日頭條直播都不行。」
因?yàn)椴粷M微博的「審查」而離開的崔永元，并不能在今日頭條得到免于審查的特權(quán)。當(dāng)他需要盡可能多的曝光時(shí)，微博還是最好的平臺(tái)。
在社交媒體中最大的用戶規(guī)模，扎堆的大 V 資源，常年積累的用戶習(xí)慣(用戶主動(dòng)發(fā)起的關(guān)注是最難復(fù)制的行為)，以及由此產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)，都讓微博的替換成本極高。
▲ 「關(guān)注」是用戶的主動(dòng)選擇，可以定制自己感興趣的信息，但也被批評(píng)會(huì)強(qiáng)化「回音壁效應(yīng)」. 圖片來自：K-LAGAN
雖然微博曾透露僅 41.8 萬的頭部用戶就為全站貢獻(xiàn)了 52% 的閱讀量，但這是一個(gè)長(zhǎng)期形成的生態(tài)，短時(shí)間內(nèi)把大 V 轉(zhuǎn)移到另一個(gè)平臺(tái)，并不能讓生態(tài)在另一個(gè)地方生根發(fā)芽。
今日頭條擅長(zhǎng)的智能分發(fā)，在面對(duì)碎片化的短內(nèi)容時(shí)也無法很好地奏效。短內(nèi)容沒有過多的標(biāo)簽和特征供機(jī)器判斷，它的紐帶只能是人。
對(duì)于更小的如即刻、知乎、B 站這樣的平臺(tái)，這里有更集中、更相似，同時(shí)有旺盛的表達(dá)欲和表達(dá)能力的用戶，嘗試讓用戶生產(chǎn)短內(nèi)容是個(gè)很好的嘗試。
▲ 漫展上瘋狂的粉絲. 圖片來自：ACGx
目前來看，即刻有著更大的優(yōu)勢(shì)，以主題組織內(nèi)容，可以讓用戶 UGC 的內(nèi)容被分發(fā)給合適的人群，更容易產(chǎn)生互動(dòng)。但這幾家面臨的問題也是類似的，當(dāng)他們要去面對(duì)更大規(guī)模的，人口學(xué)特征更復(fù)雜的人群時(shí)，這樣的優(yōu)勢(shì)還是不是存在，值得打一個(gè)很大的問號(hào)。
誰都想做「微博」，但以微博的方式做「微博」并想獲得成功，目前來看還是一個(gè)難度過高的事。(愛范兒)
