紅極一時(shí)的保險(xiǎn)電話銷售正逐漸褪去昔日光環(huán)。6月7日，北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，2021年以來，部分省級(jí)分公司到市級(jí)分公司的電銷中心難逃“倒閉”的命運(yùn)，有11家電銷中心“關(guān)門謝客”。此外，不論是壽險(xiǎn)電銷還是財(cái)險(xiǎn)電銷的業(yè)務(wù)規(guī)模，近年來正不斷縮水，渠道整體走向“下坡路”。
業(yè)內(nèi)人士表示，網(wǎng)銷渠道沖擊、獲客成本加大、監(jiān)管趨嚴(yán)、銷售誤導(dǎo)問題頻發(fā)等原因?qū)е卤ｋU(xiǎn)電銷“光環(huán)”不再，一些公司的電銷渠道難以為繼。此外，保險(xiǎn)電銷是典型的以“大水漫灌”方式來獲客，而下一步需要運(yùn)用科技手段解題，進(jìn)行精準(zhǔn)獲客，服務(wù)也要更專業(yè)。
多家電銷中心退出歷史舞臺(tái)
“電銷中心招人啦!不是普通要出去跑的業(yè)務(wù)員，我們使用電話售賣保險(xiǎn)，客戶資源精準(zhǔn)匹配，人均收入8k。”“本公司采取星級(jí)制度，星級(jí)越高，工資越高，綜合薪資10000+。”當(dāng)被問及為何踏入保險(xiǎn)電銷這一行業(yè)時(shí)，家住內(nèi)蒙古赤峰市的張磊(化名)對(duì)北京商報(bào)記者說出了當(dāng)年招聘時(shí)的“誘人待遇”。
不過，讓張磊出乎意料的是，成立了八年的某保險(xiǎn)公司在當(dāng)?shù)氐碾婁N中心說關(guān)就關(guān)了。銀保監(jiān)會(huì)官網(wǎng)信息顯示，2021年，內(nèi)蒙古銀保監(jiān)局批復(fù)了張磊所在的這家電銷中心的撤銷申請(qǐng)。
我國的壽險(xiǎn)電銷雖然起步晚，憑借保費(fèi)效應(yīng)明顯，又能快速積累客戶，因此深受壽險(xiǎn)公司青睞。而近年來電銷中心退出市場(chǎng)這一現(xiàn)象并不少見。6月7日，據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，2021年以來，從東北地區(qū)到西南地區(qū)，從省電銷中心再到市電銷中心，從頭部險(xiǎn)企到中小險(xiǎn)企，近兩年已有多家陸續(xù)退出市場(chǎng)。中英人壽、人保壽險(xiǎn)等10余家分支機(jī)構(gòu)的電銷中心“關(guān)門謝客”，且?guī)缀醵紴閴垭U(xiǎn)公司下屬的電銷中心。
近年來，經(jīng)營壽險(xiǎn)電銷業(yè)務(wù)的公司逐年減少。保險(xiǎn)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年度壽險(xiǎn)電話營銷行業(yè)經(jīng)營情況分析報(bào)告》顯示，與2016年近30家人身險(xiǎn)公司經(jīng)營壽險(xiǎn)電銷業(yè)務(wù)相比，2021年已經(jīng)縮至21家。
此外，電銷渠道保費(fèi)下滑也成為不爭(zhēng)的事實(shí)。數(shù)據(jù)顯示，不論是壽險(xiǎn)電銷還是財(cái)險(xiǎn)電銷業(yè)務(wù)規(guī)模，都正在走“下坡路”。從壽險(xiǎn)渠道來看，電銷保費(fèi)規(guī)模三年時(shí)間近乎腰斬。保險(xiǎn)業(yè)協(xié)會(huì)3月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從近年看，壽險(xiǎn)電銷保費(fèi)在2018年達(dá)到213.6億元峰值后，自2019年開始連續(xù)三年下滑。2021年，壽險(xiǎn)電銷行業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)規(guī)模保費(fèi)123.3億元，較2020年下滑9.3%。
據(jù)行業(yè)交流數(shù)據(jù)顯示，作為產(chǎn)險(xiǎn)的門面，車險(xiǎn)業(yè)務(wù)也在電銷渠道遭遇了保費(fèi)收入和占總體網(wǎng)電銷保費(fèi)收入比例雙降的“滑鐵盧”。2020年前10月，電銷車險(xiǎn)保費(fèi)收入126.39億元，同比減少40.72%。2020年前10月電銷車險(xiǎn)占網(wǎng)電銷合計(jì)保費(fèi)收入的16.16%，較2019年同期降低了7.03個(gè)百分點(diǎn)。
多重“夾擊”，“逼停”電銷
發(fā)跡于2007年的保險(xiǎn)電銷渠道，不論是壽險(xiǎn)板塊還是財(cái)險(xiǎn)板塊，一直以來有著不錯(cuò)的保費(fèi)漲幅，價(jià)值也在日益凸顯。以壽險(xiǎn)電銷為例，2018年保費(fèi)曾一度達(dá)到213.6億元。
不過，保險(xiǎn)電銷猶如一把“雙刃劍”，雖然“攬收”了上百億元的保費(fèi)，但發(fā)展的過程中卻伴隨坎坷，導(dǎo)致一些公司的電銷渠道難以為繼。諸如網(wǎng)銷渠道沖擊、獲客成本加大、監(jiān)管趨嚴(yán)、銷售誤導(dǎo)問題頻發(fā)等。
除了上述因素外，當(dāng)前，保險(xiǎn)電銷還難以擺脫“騷擾”這一標(biāo)簽。6月6日，《北京商報(bào)》報(bào)道的《“野蠻”的保險(xiǎn)電銷(一)相聲演員孫越吐槽不堪其擾，這項(xiàng)服務(wù)是怎么變成“騷擾”的?》更是引起熱議，對(duì)于“野蠻”式電銷行徑，很多消費(fèi)者留言反映，一天能接到不同保險(xiǎn)公司的電話，而且打得很密集，因此苦保險(xiǎn)電銷久矣。
首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)保險(xiǎn)系副主任李文中認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)營銷興起之后，電話營銷的成本優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，而且電話營銷“不合時(shí)宜”的呼叫會(huì)形成對(duì)客戶的“騷擾”，容易引發(fā)客戶的反感與抵觸情緒。相反，互聯(lián)網(wǎng)營銷的成本更低，保險(xiǎn)產(chǎn)品傳遞更充分，而且客戶能夠主動(dòng)選擇需要了解的保險(xiǎn)產(chǎn)品信息，消費(fèi)者的感受更好。在這樣的情況下，很多保險(xiǎn)電銷中心退場(chǎng)是一種必然。
李文中還補(bǔ)充表示，相比較面對(duì)面營銷，電話營銷能夠在一定程度上降低營銷成本，能夠更大量地聯(lián)系客戶。不過，與面對(duì)面營銷相比，其也存在明顯的劣勢(shì)，那就是不容易與客戶建立信任，保險(xiǎn)產(chǎn)品信息傳遞不是特別充分。
“壽險(xiǎn)電銷所售產(chǎn)品基本是一些意外險(xiǎn)、百萬醫(yī)療險(xiǎn)等，而這部分份額已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)渠道擠兌了。”某壽險(xiǎn)公司負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示，電銷這種形式已經(jīng)完成了時(shí)代所賦予它的責(zé)任，“退休”在所難免，網(wǎng)絡(luò)獲客成本更低更高效更便捷，服務(wù)也更優(yōu)質(zhì)。
對(duì)于電銷中心的退場(chǎng)，資深精算師徐昱琛表示，壽險(xiǎn)電銷前些年發(fā)展不錯(cuò)，但隨著其他渠道的沖擊，消費(fèi)者有很多的選擇，且越來越理性。對(duì)于消費(fèi)者而言，電銷并不能給他們帶來更高的性價(jià)比。此外，從銷售成本、銷售人員成本角度來看，也可能是壓垮保險(xiǎn)公司的又一根“稻草”。
保險(xiǎn)電銷還屢因銷售誤導(dǎo)被監(jiān)管點(diǎn)名。3月，銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布的罰單顯示，中美聯(lián)泰大都會(huì)8家自建電銷中心外呼業(yè)務(wù)，存在保險(xiǎn)責(zé)任表述不清晰，夸大保險(xiǎn)責(zé)任等誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為。
“電銷銷售誤導(dǎo)會(huì)導(dǎo)致很多的服務(wù)做不到位，導(dǎo)致客戶集體投訴，客戶想要的保障得不到相應(yīng)的理賠。”某壽險(xiǎn)公司負(fù)責(zé)人擔(dān)憂地表示道。
轉(zhuǎn)型“出路”在于科技賦能，精準(zhǔn)獲客
電銷中心的退場(chǎng)大潮愈演愈烈，電銷保費(fèi)收入下滑、渠道保費(fèi)占比下滑大背景下，保險(xiǎn)電銷真的沒有出路了嗎?
李文中表示，如果認(rèn)為所有電銷中心都將退場(chǎng)還為時(shí)過早。首先，今年年初互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)新規(guī)的發(fā)布，使得一些保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)產(chǎn)品不能繼續(xù)利用互聯(lián)網(wǎng)銷售，在一定程度上對(duì)保險(xiǎn)電話營銷是利好，能夠發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。其次，科技的不斷發(fā)展也能夠在一定程度上給保險(xiǎn)電話營銷賦能，不斷改善和提升電話營銷的效果。
而保險(xiǎn)電銷需要轉(zhuǎn)型升級(jí)才能提振士氣。李文中認(rèn)為，首先，保險(xiǎn)主要是推銷出去的，建立和形成與客戶之間的良好溝通對(duì)于保險(xiǎn)公司來說非常重要，未來很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)電話仍然是人與人之間溝通交流的重要渠道。其次，有很多保險(xiǎn)產(chǎn)品還是比較適合電銷的，也存在相當(dāng)一部分消費(fèi)者，特別是那些不太熟悉互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者還是能夠接受電話營銷這種營銷方式的。再次，保險(xiǎn)電銷中心都是保險(xiǎn)公司當(dāng)初花大量成本組建的，也有必要充分發(fā)揮其作用與價(jià)值。
對(duì)于保險(xiǎn)電銷的下半場(chǎng)“出路”，李文中認(rèn)為，電銷轉(zhuǎn)型升級(jí)需要充分利用現(xiàn)代科技從兩個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)，一方面通過科技的應(yīng)用加強(qiáng)對(duì)電銷人員的管理，實(shí)時(shí)幫助營銷人員改進(jìn)營銷手段，提升營銷技能與水平，提升人均產(chǎn)能;另一方面通過科技手段實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的細(xì)分與行為特征分析，指導(dǎo)電銷人員在更合適的時(shí)間段與客戶進(jìn)行電話聯(lián)系與交流，降低客戶的反感與抵觸情緒，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，為客戶推薦切合其保障需要的保險(xiǎn)產(chǎn)品，與客戶之間建立與加強(qiáng)信任。
“保險(xiǎn)電銷是典型的以‘大水漫灌’方式來獲客，而下一步可能需要走精英化道路，獲客要精準(zhǔn)、服務(wù)要更專業(yè)，電銷業(yè)務(wù)員像背話術(shù)一樣可能越來越行不通，而是要具有專業(yè)的保險(xiǎn)銷售能力，也并不是通過‘盲打’的形式，比如100個(gè)電話打過去90個(gè)消費(fèi)者會(huì)當(dāng)做是騷擾電話，從而不愿意接聽。”徐昱琛也表示。
在徐昱琛看來，電銷大背景有所變化，電銷可以采取網(wǎng)銷、電銷相結(jié)合的方式，比如確認(rèn)客戶的確是需要保險(xiǎn)，網(wǎng)上做了一些方案之后，通過開視頻電話會(huì)議或者撥打電話這一形式，把復(fù)雜產(chǎn)品跟客戶解釋清楚，省去了面對(duì)面交流的一些時(shí)間成本，可能是未來保險(xiǎn)電銷的發(fā)展方向。
