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Chloé將關(guān)停副線See by Chloé 北京已無獨立門店

北京商報 | 2022-03-29 09:11:38

奢侈品也要考慮收縮版圖。3月28日,北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn),北京現(xiàn)在已無Chloé副線品牌 See by Chloé的獨立門店。近日,Chloé首席執(zhí)行官Riccardo Bellini表示,Chloé將在未來三年內(nèi)逐步取消副線品牌See by Chloé,以專注于對主品牌進(jìn)行升級。分析認(rèn)為,如果副線品牌已經(jīng)對主品牌產(chǎn)生了品牌價值的稀釋甚至是損害,不論副線產(chǎn)品發(fā)展如何,品牌方都會選擇關(guān)閉副線。

關(guān)停副線北京已無獨立門店

Chloé逐步取消副線品牌See by Chloé,已在北京市場有所體現(xiàn)。北京商報記者走訪時發(fā)現(xiàn),曾位于北京SKP地下一層的門店現(xiàn)已顯示暫停營業(yè)。據(jù)Chloé主品牌門店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,See byChloé的門店早已于一年前關(guān)店,但對于具體關(guān)店原因并不清楚。

另一家顯示位于北京老佛爺百貨的See by Chloé門店,實則為老佛爺自營的買手店,店內(nèi)有銷售部分See by Chloé的產(chǎn)品,但并非該品牌的獨立門店。除上述兩家門店外,北京再無其他See by Chloé的門店。據(jù)Chloé官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,Chloé主品牌精品店則在北京有5家門店,在全國則有21家。

對于關(guān)閉副線的原因,Riccardo Bellini表示,這是一個自然和必要的轉(zhuǎn)變,品牌也將繼續(xù)提升其形象、產(chǎn)品線并且很快通過新的精品店提升用戶的體驗。

See by Chloé成立于2001年,由時任創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo主導(dǎo)推出。該品牌定位為Chloé的姐妹品牌,相較于主品牌更加年輕,價格也更加可負(fù)擔(dān)。See by Chloé價格在Chloé主品牌的20%左右,包類產(chǎn)品均價為2000-3000元左右不等。

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實際上, Chloé母公司歷峰集團近年來也正在不斷將目光聚集在Chloé主品牌之上。2020年末,Natacha Ramsay-Levi決定離開Chloé,取而代之的是新任創(chuàng)意總監(jiān)Gabriela Hearst同年5月Chloé主品牌正式入駐天貓,粉絲數(shù)已經(jīng)近60萬。據(jù)歷峰集團最新財報顯示,截至2021年12月31日的2022財年第三季度,時裝和配飾品牌的銷售額同比增長37%至6.1億歐元,歷峰集團表示,很大一部分原因都要歸功于旗下品牌 Chloé、Alaïa等的穩(wěn)定增長。

副線難享主線紅利

奢侈品牌的副線基本誕生在上世紀(jì)80、90年代,目前奢侈品品牌出副線了,但關(guān)停的副線品牌卻不在少數(shù)。

例如,誕生于1994年的D&G,是 Dolce&Gabbana 的副線品牌,早在2011年就被關(guān)閉。創(chuàng)建于1904年的Burberry Prorsum,也在2016年與Burberry旗下另兩大副線品牌Burberry London和Burberry Brit合并。2021年5月,意大利奢侈品集團Valentino華倫天奴宣布,計劃自2024年起終止旗下年輕產(chǎn)品線RED Valentino,專注于核心主品牌發(fā)展。

Armani作為第一個啟用副線概念的奢侈品牌,也是擁有最多副線品牌的大牌,也于2017年宣布將精簡品牌,2018年起將只留下Giorgio Armani、Emporio Armani和A|X Armani三個主要系列,Armani Collezioni以及Armani Jeans將被合并。

“在奢侈品牌發(fā)展的黃金時期,開設(shè)副線品牌有利于主品牌擴大版圖,吸引一部分暫時沒有奢侈品消費能力的年輕群體。因而各大奢侈品牌的副線一般來說價格都會更為親民,款式也更年輕化,在短期內(nèi),的確會給整個品牌帶來一定的經(jīng)濟效益。”時尚領(lǐng)域?qū)<覐埮嘤⒄J(rèn)為。

時過境遷,副線品牌如今不再像當(dāng)初那樣吃香。“副線雖然與主線同屬一個品牌,但整體的營銷渠道、面對的客戶都是不同的,如果副線品牌不能有很好的收益,那這些投入和成本勢必也會被削弱。”張培英表示。

他進(jìn)一步指出,“尤其是在信息量空前繁榮的當(dāng)下,各種不同定位的品牌不斷涌現(xiàn)在消費者面前,消費者的選擇越來越多樣,奢侈品牌主線本身想獲得持續(xù)的競爭力都有一定難度,讓消費者關(guān)注并忠誠選擇其副線品牌就難上加難了,因此當(dāng)今的消費觀念和習(xí)慣已不利于副線產(chǎn)品的發(fā)展。”

稀釋主品牌價值

雖然奢侈品牌關(guān)閉副線或已成趨勢,但“壯士斷腕”也很難不痛。See by Chloé在Chloé整體銷售額中占比約為10%; Dolce&Gabbana副線品牌D&G在2011年的營收達(dá)到4億歐元;Marc Jacobs 的副線Marc by Marc Jacobs,更是為整個品牌貢獻(xiàn)了70%以上的收益。

它們不論有怎樣輝煌的曾經(jīng),依舊無法避免被割舍的結(jié)局。“如果發(fā)展副線品牌已經(jīng)對主品牌產(chǎn)生了品牌價值的稀釋甚至是損害,不論副線產(chǎn)品發(fā)展如何,品牌方都會選擇關(guān)閉副線。” 時尚透明度創(chuàng)新中心發(fā)起人楊大筠認(rèn)為。

他進(jìn)一步指出,副線與主線之間要保持品牌調(diào)性的一致,那就會導(dǎo)致品牌風(fēng)格同質(zhì)化變得越來越嚴(yán)重。同時,無論是購買主線還是副線產(chǎn)品的消費者,歸根結(jié)底是因為主品牌的影響力才進(jìn)行購買的。但奢侈品的核心價值是稀缺性和獨特性,當(dāng)消費者能用遠(yuǎn)低于主品牌的價格就能買到相關(guān)產(chǎn)品時,主品牌奢侈品的形象也會受到影響。原本具有一定忠誠度和購買力的核心消費者也會對主品牌產(chǎn)生抗拒心理。

“因此Chloé們也逐漸意識到,過度依賴品牌分級去擴大營收和吸引不同層面的消費者,不僅會造成資源分散,在推廣和競爭過程中處于劣勢,還會影響品牌整體形象。所以讓副線品牌淡出,專注主品牌發(fā)展不同產(chǎn)品線,反而會有更好的效果。”楊大筠表示。

時尚類消費市場如今已形成兩極分化的狀態(tài),一邊是價格高昂的奢侈品,另一邊則是價格較低的潮牌、快時尚等。“中間定位模糊的品牌會逐漸消退,未來奢侈品牌們也會專注于主品牌發(fā)展。”楊大筠直言。

張培英則認(rèn)為,奢侈品牌發(fā)展副線是有一個發(fā)展周期的,與所處的經(jīng)濟環(huán)境、市場需求都有關(guān)系,未來隨著市場的不斷變化,一些奢侈品牌也有可能重啟副線。

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