時過境遷，“茅五劍”一去不復返，再提起卻已兩極相望。3月14日，北京商報記者從國家發(fā)改委官方網(wǎng)站近日下發(fā)的通知注意到，劍南春等142家公司的“國家企業(yè)技術(shù)中心”資格被撤銷。在本次評價的酒企中，劍南春得分55.9分，排名1649位，幾乎墊底，被取消國家企業(yè)技術(shù)中心稱號。自稱御酒的劍南春卻評價不合格遭除名，此外，隨著川酒六朵金花爭先上市，劍南春也未實現(xiàn)上市。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，白酒行業(yè)競爭激烈，劍南春在持續(xù)創(chuàng)新和研發(fā)上與其他酒企差距明顯，市場競爭力相對不足。劍南春想要“回春”，那么就要找準自己的定位，加大技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)品創(chuàng)新，更積極推動貼合市場需求的營銷。
從排頭到隊尾
隨著國家發(fā)改委關于2021年(第28批)新認定及全部國家企業(yè)技術(shù)中心名單的通知發(fā)布，劍南春評價不合格，“國家企業(yè)技術(shù)中心”資格被撤銷受到業(yè)內(nèi)外人士熱議。值得一提的是，今年初劍南春才打出“中國名酒，銷售前三”廣告語，與被取消資格的時間相差不過個把月。
據(jù)了解，此次評價的酒企當中，劍南春得分55.9分，排名1649位，幾乎墊底。北京商報記者就此向劍南春相關人員發(fā)送采訪提綱，截至發(fā)稿，對方尚未予以回應。
劍南春與五糧液、瀘州老窖、郎酒、沱牌舍得、水井坊被譽為川酒“六朵金花”。然而，劍南春不僅逐漸跟不上茅臺、五糧液的步伐，還在川酒“六朵金花”中逐漸掉隊。隨著五糧液、瀘州老窖、水井坊等酒企相繼上市，劍南春成為唯一一個暫時沒有上市計劃的企業(yè)。
數(shù)據(jù)能夠更加直觀地看出劍南春與頭部酒企的差距。《四川企業(yè)發(fā)展報告(2021)》數(shù)據(jù)顯示，五糧液、瀘州老窖、劍南春2021年營收分別為1210.72億元、607.66億元、111.81億元，分別位列四川百強企業(yè)的第4位、第11位、第62位。從營收體量上看，劍南春已經(jīng)遠遠落后另外兩家酒企。
錯失高端機遇
掉隊其余幾朵金花背后，劍南春產(chǎn)品價格帶分布與其他酒企大有不同。當一眾酒企相繼奔赴高端化、推出高端產(chǎn)品時，次高端產(chǎn)品依舊是劍南春主力產(chǎn)品。
業(yè)內(nèi)人士還指出，劍南春錯過了白酒企業(yè)借力資本擴張的最好時機，老牌名酒跌出白酒第一陣營的壓力已經(jīng)來到。
而劍南春之所以錯過白酒發(fā)展紅利期，改制時期的歷史遺留問題是阻礙劍南春正常發(fā)展的瓶頸。
資料顯示，2004年，時任劍南春董事長喬天明主導了原為純國資的劍南春改制。國有資本全部退出劍南春，以喬天明為首的管理層成立四川同盛投資公司，出資控股劍南春集團69.59%的股份，喬天明間接持有劍南春26%的股權(quán)。
而2012年后，相繼有員工對劍南春改制股權(quán)問題提起訴訟。2015年，劍南春原董事長喬天明接受有關部門調(diào)查。2018年，喬天明因涉嫌侵吞國有資產(chǎn)、行賄等罪名被提起公訴。直至今日，該事仍尚無定論。
此外，由于劍南春商標仍歸屬于綿竹市政府持有，隨著企業(yè)發(fā)展，無形資產(chǎn)價格會愈發(fā)水漲船高，劍南春想要買回商標會愈發(fā)困難。而沒有商標所有權(quán)又令劍南春因存在系統(tǒng)性風險而無緣上市。
白酒營銷專家晉育峰指出，高端市場的缺位，更多是歷史原因所致，小步快跑使得劍南春價格與茅臺五糧液越拉越大。
次高端混戰(zhàn)
有言道：“逆水行舟，不進則退。”事實上，劍南春并沒有一蹶不振，任由其他酒企趕超。多款產(chǎn)品提價、金劍南K8上市一一被劍南春提上日程。與此同時，主打次高端產(chǎn)品的劍南春迎來發(fā)展機遇。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國次高端白酒消費市場規(guī)模收入約800億元，2020年進一步增加至900億元上下。隨著居民消費水平的提高，尤其是全球性通脹背景下，次高端迎來重要擴容期，“十四五”期間，次高端白酒市場有望進入1500億元體量。
白酒產(chǎn)業(yè)專家侯帥曾公開指出，收入增長背景下，高端消費還是少數(shù)，但次高端化覆蓋絕大多數(shù)人群。次高端增長沒有停止，往后再看幾年，很容易從1200億增長到2000億，增長動力強勁。在次高端陣營當中，劍南春既有名酒基因，又具備全國化優(yōu)勢，能夠爭奪次高端領袖地位。
不過，雖然劍南春迎來發(fā)展風口，但在投訴平臺頻出的假貨問題也令品牌口碑受到一定影響。
沈萌則表示，次高端白酒屬于混戰(zhàn)，且在擠占更低端產(chǎn)品的市場空間，因此這個層級的白酒品牌競爭壓力更大，收益基礎更脆弱。劍南春在迎來機遇的同時也迎來了挑戰(zhàn)。劍南春需要找準自己的定位，加大技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，更積極推動貼合市場需求的營銷。
