老鄉(xiāng)雞似乎又在為上市講“新故事”。近日,北京商報(bào)記者走訪時(shí)發(fā)現(xiàn),老鄉(xiāng)雞在新薈城望京店開設(shè)了北京首家農(nóng)場(chǎng)旗艦店,新增燒鳥、精釀、咖啡、奶茶等品類。此前,不同模式場(chǎng)景的門店已在上海、深圳試水。分析認(rèn)為,老鄉(xiāng)雞在一線城市做出場(chǎng)景布局是希望匹配該市場(chǎng)需求,同時(shí)也可能是在為上市做準(zhǔn)備。作為一家正在準(zhǔn)備上市的企業(yè),僅依靠單一的快餐品類難以兼得利潤(rùn)與流水,而這兩者對(duì)于企業(yè)上市來說都至關(guān)重要。
場(chǎng)景體驗(yàn)上做加法
快餐店不再是老鄉(xiāng)雞唯一的標(biāo)簽。近日,北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn),老鄉(xiāng)雞開設(shè)了北京地區(qū)首家農(nóng)場(chǎng)旗艦店。從現(xiàn)場(chǎng)看來,整個(gè)設(shè)計(jì)與常規(guī)門店大不相同。門店側(cè)門懸掛著印有“Farm旗艦店”的燈箱,門內(nèi)“ORIGINALCHICKEN”的標(biāo)識(shí)隨處可見,水吧前的燈箱上也印有“BBQ、BEER、COFFEE、TEA”等字樣。同時(shí),店內(nèi)增加了許多體驗(yàn)互動(dòng)的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品。例如,門店內(nèi)的架子上擺放著許多種子盲盒,消費(fèi)者進(jìn)入門店后便可掃碼免費(fèi)領(lǐng)取“有機(jī)蔬菜盲盒”。此外,店內(nèi)不僅有多人會(huì)議長(zhǎng)桌,還添加了三張10人左右的圓桌與能容納10人左右的包間。
從產(chǎn)品和營(yíng)業(yè)時(shí)段來看,這家門店主打的并不是“快節(jié)奏”。點(diǎn)單小程序顯示,該店?duì)I業(yè)時(shí)間為7:30-22:00,分為早餐、午餐、下午茶與晚餐四個(gè)用餐時(shí)段,其中下午茶時(shí)段為14:31-16:29。產(chǎn)品上,除保留常規(guī)門店的幾款招牌菜品外,這家旗艦店新增了燒鳥、精釀、咖啡、奶茶與手沖茶飲等品類。價(jià)格上,精釀產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在25-30元,咖啡類產(chǎn)品售價(jià)為12-15元不等,燒鳥類產(chǎn)品售價(jià)在8-18元之間并只在晚餐期間售賣。
門店店員表示,該旗艦店與常規(guī)門店在菜品和點(diǎn)餐方式上略有不同。常規(guī)門店采用菜品自選的方式,而該旗艦店店員會(huì)在消費(fèi)者掃碼下單后送餐上桌,還設(shè)有水吧,兩種店型的招牌菜也不相同。除北京地區(qū)外,目前深圳與上海也設(shè)有旗艦店。
老鄉(xiāng)雞于今年在北京開出首家門店,而如今根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)顯示,目前北京地區(qū)已有12家老鄉(xiāng)雞門店。關(guān)于老鄉(xiāng)雞在門店布局上的規(guī)劃,北京商報(bào)記者聯(lián)系到了老鄉(xiāng)雞,其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,老鄉(xiāng)雞正在多個(gè)城市開出主題旗艦店,但關(guān)于布局計(jì)劃并未透露過多。
為上市做準(zhǔn)備?
從安徽走向全國(guó)再到如今籌備上市,不難看出老鄉(xiāng)雞想要奪取中式快餐頭部品牌的野心。對(duì)于老鄉(xiāng)雞而言,品牌知名度成為其布局全國(guó)市場(chǎng)的難題,此前老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒也坦言老鄉(xiāng)雞在全國(guó)市場(chǎng)的知名度并不高。而在2019-2020年期間,老鄉(xiāng)雞便開始在這方面下功夫。從開“土味”發(fā)布會(huì)公布全國(guó)戰(zhàn)略計(jì)劃到隔空喊話藝人岳云鵬代言,這一系列操作也透露出為布局全國(guó)尤其是一線市場(chǎng)“造勢(shì)”的意味。
如今,根據(jù)中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)安徽局網(wǎng)站披露,老鄉(xiāng)雞與國(guó)元證券于2021年9月簽訂了上市輔導(dǎo)協(xié)議,計(jì)劃籌備在深交所主板上市。從當(dāng)前老鄉(xiāng)雞布局的門店模式和增加的產(chǎn)品品類來看,與常規(guī)門店相比,旗艦店的模式能夠滿足當(dāng)今消費(fèi)群體的多樣化需求,觸達(dá)到更多消費(fèi)者。似乎正在探索如何講好這上市故事。
餐飲行業(yè)連鎖顧問王冬明指出,老鄉(xiāng)雞從去年就已經(jīng)開始策劃一系列變革了,其中包括更改產(chǎn)品、布局小酒館、提高品牌調(diào)性等。這一系列的動(dòng)作能夠提升企業(yè)盈利能力,解決品牌營(yíng)業(yè)額下滑的問題,同時(shí)也是在為企業(yè)上市準(zhǔn)備一份合格的“成績(jī)單”。
和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏指出,老鄉(xiāng)雞開設(shè)旗艦店類型門店具有多方面的意義。一方面,老鄉(xiāng)雞能夠通過旗艦店的模式來進(jìn)一步增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng),提升消費(fèi)者體驗(yàn)。另一方面,老鄉(xiāng)雞不斷創(chuàng)新門店模式能夠增加品牌的市場(chǎng)熱度與關(guān)注度。此外,探索不同門店模式還能為之后的模式創(chuàng)新積累經(jīng)驗(yàn)。
盈利能力成關(guān)鍵
對(duì)于老鄉(xiāng)雞而言,創(chuàng)新能夠?yàn)槠放谱⑷牖盍εc熱度,吸引更多消費(fèi)者。但如何將其與品牌定位相匹配,是包括老鄉(xiāng)雞在內(nèi)的企業(yè)需要思考的問題。
文志宏表示,不同的餐飲業(yè)態(tài)擁有不同的價(jià)值定位與盈利模式,快餐屬于餐飲業(yè)態(tài)中較為基礎(chǔ)的品類,創(chuàng)新能為品牌帶來活力,為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。目前各業(yè)態(tài)邊界的劃分逐漸模糊化,包括肯德基與麥當(dāng)勞已不再是簡(jiǎn)單的快餐店,而是具備更多休閑餐飲的功能,如今的老鄉(xiāng)雞便是如此。旗艦店本身存在傳播和示范的效應(yīng),雖然其中創(chuàng)新的內(nèi)容較多,但大多處于探索階段,因此布局中會(huì)存在不確定因素。當(dāng)創(chuàng)新店型中新應(yīng)用的模塊成熟之后,便會(huì)將其植入到常規(guī)店型之中。
王冬明表示,企業(yè)想要依靠單一的快餐品類上市存在一定難度,快餐品類定價(jià)非常重要,定價(jià)過高會(huì)降低消費(fèi)者消費(fèi)頻次,定價(jià)過低則利潤(rùn)較低,因此利潤(rùn)與流水很難兼得,而這兩項(xiàng)對(duì)于企業(yè)上市都至為關(guān)鍵。雖然老鄉(xiāng)雞旗艦店的模式與快餐品類匹配度較低,但此舉能夠提升品牌知名度。許多餐飲品牌在進(jìn)入新賽道時(shí)運(yùn)用的依舊是傳統(tǒng)思維,因此難以迎合當(dāng)代年輕消費(fèi)者,老鄉(xiāng)雞的團(tuán)隊(duì)較為傳統(tǒng),因此在布局新模式時(shí)也會(huì)遇到一定挑戰(zhàn)。