地域性網(wǎng)紅烘焙品牌開始瞄準高線市場。近日,北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn),網(wǎng)紅烘焙品牌墨茉點心局、虎頭局渣打餅行已開始在北京籌備門店,前者甚至在熱門商圈一口氣籌備了7家門店。這些網(wǎng)紅烘焙品牌對布局一線市場表現(xiàn)得躍躍欲試。雖然說這些新銳烘焙品牌在當?shù)赜幸欢ㄖ惹覀涫苜Y本青睞,但是從網(wǎng)紅品牌變?yōu)榭勾虻慕?jīng)典品牌,要邁過諸多門檻:產(chǎn)品口味與消費習慣的契合度,商業(yè)模式和盈利能力的可復制性充滿太多變數(shù)。
走出“大本營”
墨茉點心局的進京計劃提上日程。北京商報記者走訪了位于東直門的北京來福士購物中心,發(fā)現(xiàn)墨茉點心局門店正在裝修。圍擋上標注著“北京,墨茉來了,瞧好了您嘞!”的字樣,另一側則是“十二月開業(yè)敬請期待”。
除了來福士店,在合生匯、朝陽大悅城、西單大悅城、富力廣場等,北京商報記者均看到了正在裝修的墨茉點心局門店。大眾點評顯示,目前北京共有7家墨茉點心局,均處于尚未開業(yè)的狀態(tài)。從選址來看,墨茉點心局以年輕、家庭親子客群較多的商圈為主。北京富力廣場購物中心相關工作人員表示,墨茉點心局富力廣場店將于12月底開業(yè)。
初入京城,墨茉點心局拿出了核心產(chǎn)品。墨茉點心局北京來福士店的圍擋畫著Top5產(chǎn)品,例如鮮乳咖啡麻薯、鮮乳提子麻薯、彩虹蛋爆漿麻薯、超級芝士脆以及脆皮泡芙。從產(chǎn)品種類來看,這些產(chǎn)品與湖南地區(qū)門店的產(chǎn)品基本一致。定價方面,大眾點評顯示墨茉點心局長沙門店人均在20-30元左右,上述幾款產(chǎn)品價格與長沙門店一致。
關于墨茉點心局的布局規(guī)劃和北京地區(qū)門店具體開業(yè)時間,北京商報記者聯(lián)系到墨茉點心局,其相關工作人員表示,暫時還未接到具體通知,后續(xù)會以官方公眾號和微博的形式發(fā)送相關推文。并稱北京地區(qū)門店均為直營店,產(chǎn)品價格與其他城市相同。
靠資本撐腰
新銳地域網(wǎng)紅烘焙品牌的瘋狂輸出,不止墨茉點心局一家,同為長沙品牌的虎頭局渣打餅行自走出長沙后開始布局全國市場。
虎頭局渣打餅行官方微博顯示,北京首店將于11月12日正式營業(yè)。北京商報記者在華熙LIVE·五棵松中看到,虎頭局渣打餅行門店正在裝修中,圍擋上有著“吾虎在北京即將登場”的字樣,并同樣列舉了最受歡迎的四樣產(chǎn)品。
更早之前,從南京起家的烘焙品牌瀘溪河桃酥,于2020年7月在北京開出首家門店,目前已在北京、上海、廣州等一二線城市布局了多家門店。
這些新銳的網(wǎng)紅烘焙品牌,之所以能快速從起家之地走向全國市場,與其背后的資本支持有著千絲萬縷的關系。天眼查顯示,墨茉點心局已經(jīng)獲得5輪融資,最近一次更是獲得數(shù)億元人民幣的融資?;㈩^局渣打餅行已完成了A輪融資??v觀全行業(yè),公開資料顯示,2021年1-9月,烘焙食品行業(yè)投資事件多達22起,投資金額達到57億元。
“由于墨茉點心局得到了資本的支持,使得該品牌具備此番‘大手筆’布局的能力。”和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負責人文志宏表示,墨茉點心局目前備受資本關注,獲得不少融資,且估值也較高,通過布局北京、上海等城市,占領國內(nèi)市場制高點之后,能夠更好地向全國發(fā)展和布局。
文志宏認為,墨茉點心局在北京連開7家門店,能夠為品牌帶來較好的聯(lián)動效應,但由于是首次進京開店,會面臨一些經(jīng)營風險。
在業(yè)內(nèi)人士看來,目前烘焙行業(yè)區(qū)域品牌較多,仍是一個有品類無品牌的階段,這也促使一些新銳品牌涌現(xiàn)。如今包括墨茉點心局在內(nèi)的新烘焙品牌,在產(chǎn)品定位上更年輕化、零食化,備受年輕消費者關注,正是這一特點吸引資本端不斷注入新力量。另外,疫情加速了行業(yè)洗牌,也給一些品牌提供了入駐的機會。
急于摸索商業(yè)模式
作為新式烘焙品牌,墨茉點心局、虎頭局渣打餅行等在“出生地”已有一定品牌光環(huán),但在二三線城市開店的打法和一線城市存在較大差異:不僅需要面對其他外來品牌的競爭,而且還要與已經(jīng)長期扎根在此領域的“原住民”PK,且房租、用工成本也相對較高。
品牌營銷專家李興敏指出,部分受資本驅動的品牌更注重品牌規(guī)模。當品牌達到一定規(guī)模后,部分流量會轉為粉絲,之后才會思考如何盈利。對于正處于探索階段的品牌來說,僅憑一家門店的經(jīng)營情況難以產(chǎn)生說服力,多家分布在不同區(qū)域、層次甚至面向不同消費者的門店更具備分析價值。只有對多家不同環(huán)境下門店的生存狀況進行分析,才能有充足的數(shù)據(jù)探索商業(yè)模式。
“品牌在發(fā)展的過程中需回歸行業(yè)的根本。”李興敏表示,“在口味、品質、食安問題上下足功夫。在制造出招牌產(chǎn)品后,還要根據(jù)不同城市的特點進行標準化的口味調(diào)整,使消費者對于品牌產(chǎn)生統(tǒng)一認知的同時,顧及到各個區(qū)域的差異。”
文志宏認為,新式烘焙作為烘焙品類中的細分市場,與許多傳統(tǒng)的烘焙品牌存在體驗感、品牌定位與消費人群方面的差異。初入北京的新品牌,需要更好地理解北京市場,了解當?shù)叵M者的消費模式,以此來調(diào)整品牌營銷方式。