短短幾年時(shí)間，位于商場(chǎng)臨街鋪位的主力店從快時(shí)尚變?yōu)榱溯p奢品、汽車品牌等。近期，北京商報(bào)記者走訪時(shí)看到，一些大型商場(chǎng)入口處的品牌開始更換為奢侈品牌，如西單大悅城入口處門店引入了GUCCI、王府中環(huán)引入了卡地亞等。商場(chǎng)招商人員表示，奢侈品的引入是為了提高商場(chǎng)調(diào)性。但仍有分析指出，雖然主力店能夠?yàn)轫?xiàng)目帶來巨大的品牌效應(yīng)，但對(duì)于不同購(gòu)物中心而言，外部環(huán)境和自身調(diào)整不一，主力店的選擇也不能一味追求奢侈品，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況尋找適合自己的特色組合模式。
奢侈品成門戶
商場(chǎng)品牌的變化，在一定程度上也反映著商業(yè)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境的變化。北京商報(bào)記者走訪時(shí)看到，位于西單大悅城商場(chǎng)入口處的兩個(gè)鋪位遮起圍擋，其中一家顯示為GUCCI門店。同樣，王府中環(huán)也撤掉了珠寶品牌潘多拉，換成了奢侈品牌卡地亞。商場(chǎng)人員透露，主力店品牌的更換也是為了符合商場(chǎng)本身高端定位。
位于王府井的北京apm也剛剛進(jìn)行完一輪調(diào)整，尤其是臨街商鋪。其中，原為悅詩(shī)風(fēng)吟、蘭芝品牌位置的店鋪?zhàn)優(yōu)镚UCCI美妝和POLA門店;一層還將引入蘭蔻、BURBERRY、二手奢侈品集合店喜出LUXE等高端品牌和奢侈品品牌。除了上述商場(chǎng)，翠微百貨翠微店的商場(chǎng)入口主力店也更換為奢侈品集合店IN SPACE，其中包括FENDI、PRADA、VALENTINO、BURBERRY、KENZO等十多個(gè)國(guó)際品牌。
對(duì)于引入奢侈品牌或奢侈品集合店現(xiàn)象，一位北京客流量較高的商場(chǎng)招商人士向北京商報(bào)記者透露，奢侈品的進(jìn)駐能夠帶動(dòng)商場(chǎng)整體環(huán)境和消費(fèi)的升級(jí)，從而提升商場(chǎng)品質(zhì)及客單價(jià)。同樣，世邦魏理仕華北區(qū)研究部主管孫祖天指出，通過品牌調(diào)整可以提升商場(chǎng)的整體形象和定位，引入客單價(jià)更高的品牌也可能會(huì)提升項(xiàng)目的租金收入。
品牌反哺中國(guó)市場(chǎng)
其實(shí)，每個(gè)商場(chǎng)都有一個(gè)高端、奢侈夢(mèng)，而疫情起到了催化劑的作用。根據(jù)羅德傳播集團(tuán)與精確市場(chǎng)研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2021中國(guó)奢華品報(bào)告》顯示，由于新冠疫情限制境外旅游的原因，內(nèi)地消費(fèi)者將海外購(gòu)物的計(jì)劃轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)，上海、北京、廣州、深圳和三亞成為內(nèi)地購(gòu)買奢侈品的五大城市。
受疫情沖擊，2020年全球奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)了萎縮趨勢(shì)，但唯有中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)逆境增長(zhǎng)。根據(jù)貝恩發(fā)布的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告《2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)：勢(shì)不可擋》中顯示，2020年全球奢侈品市場(chǎng)萎縮23%，而中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)逆勢(shì)上揚(yáng)48%，達(dá)到3460億元。預(yù)計(jì)中國(guó)奢侈品規(guī)模將在2025年達(dá)到全球奢侈品市場(chǎng)份額的40%，成為最大的消費(fèi)市場(chǎng)。
而奢侈品對(duì)商場(chǎng)的帶動(dòng)作用也尤為突出，在各大商企發(fā)布的2020年全年財(cái)報(bào)中可以看出，大部分商場(chǎng)營(yíng)收和凈利潤(rùn)下滑，只有為數(shù)不多的高端商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)逆增長(zhǎng)。
正因?yàn)橹袊?guó)奢侈品消費(fèi)潛力巨大，奢侈品牌也愿意加快在中國(guó)的布局。Moncler 2020年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，Moncler 2020年銷售額同比下降了11%，下半年則逐步實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇，尤其是四季度銷售額實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)8%，而這很大程度上歸功于中國(guó)市場(chǎng)的銷售額飆升。
孫祖天指出，時(shí)尚消費(fèi)偏好和理念更新迭代迅速。在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的大背景之下，消費(fèi)者接觸到的商品越來越多，對(duì)國(guó)外輕奢時(shí)尚品牌逐步有了更多的了解和喜好;短期看，疫情對(duì)國(guó)外旅游的影響也促進(jìn)奢侈品、輕奢消費(fèi)回流，帶來市場(chǎng)短期爆發(fā)式的增長(zhǎng)。這些因素都促進(jìn)更多國(guó)外輕奢品牌在中國(guó)市場(chǎng)布局?jǐn)U張。
選址門檻高
不過，不是所有商場(chǎng)都能招進(jìn)奢侈品牌，也不是所有商場(chǎng)都適合奢侈品牌。“對(duì)于奢侈品招商，最大的難點(diǎn)就是招不進(jìn)來。”上述商場(chǎng)招商人員透露，奢侈品牌對(duì)于商場(chǎng)的調(diào)性要求非常高，而且現(xiàn)在大部分購(gòu)物中心發(fā)展路線都是以體驗(yàn)、玩樂、餐飲、潮牌等為主，面對(duì)的客群消費(fèi)水平達(dá)不到奢侈品的細(xì)分人群，所以進(jìn)駐商場(chǎng)沒有意義。
同樣，孫祖天指出，奢侈品牌的選址門檻極高，在北京一般限于核心商圈的少數(shù)成熟運(yùn)營(yíng)且體量較大的高端項(xiàng)目，輕奢品牌選址范圍相對(duì)較廣，但對(duì)項(xiàng)目的區(qū)位、客群定位、硬件設(shè)施和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等依然有較高要求。另一方面，奢侈和輕奢品牌在開業(yè)前的選址籌備、裝修等工作需要業(yè)主的大力支持，尤其是在首店入駐的情況下，所以對(duì)業(yè)主的資金實(shí)力提出較高要求，并且經(jīng)常還需獲得政府的配合。
萬商俱樂部創(chuàng)始人楊澤軒表示，商場(chǎng)之所以愿意引入奢侈品，究其根本是為了拉高客單價(jià)。“商場(chǎng)的面積有限，客流也有限，想要實(shí)現(xiàn)更高的營(yíng)業(yè)額，只有向高客單價(jià)的品類和業(yè)態(tài)方面入手，就如奢侈品等等。所有的商場(chǎng)到成熟階段都是想往高客單價(jià)方向上發(fā)展，所以才會(huì)有了主力門店從快時(shí)尚、品質(zhì)門店再到輕奢品牌，然后到目前的以奢侈品和汽車品類發(fā)展為主。”楊澤軒指出。
除了奢侈品之外，新能源汽車也是商場(chǎng)主力店的發(fā)展趨勢(shì)之一。孫祖天認(rèn)為，汽車展廳以新能源汽車為主，在國(guó)家大力支持的背景下，國(guó)產(chǎn)新能源品牌層出不窮，但是由于品牌知名度并沒有很高，需要一個(gè)得體且位置明顯的展廳讓消費(fèi)者輕易接觸到，從而打開品牌知名度。
北京商報(bào)記者 趙述評(píng) 劉卓瀾
