老字號(hào)品牌承載著悠長(zhǎng)歷史和獨(dú)特商譽(yù)，長(zhǎng)期以來(lái)，不少企業(yè)靠打“擦邊球”試圖與老字號(hào)品牌產(chǎn)生聯(lián)系進(jìn)而牟利。同時(shí)，在新興業(yè)態(tài)沖擊下，部分老字號(hào)企業(yè)也面臨經(jīng)營(yíng)困難、品牌衰落的困擾。如何有效維權(quán)并逆勢(shì)“突圍”，成為當(dāng)前一些老字號(hào)企業(yè)發(fā)展的燃眉之急。
未注冊(cè)的“老字號(hào)”成網(wǎng)紅餐廳
在北京，很多消費(fèi)者對(duì)西四包子鋪并不陌生。尤其經(jīng)過(guò)近兩年的營(yíng)銷(xiāo)和推廣，儼然已成為時(shí)下“網(wǎng)紅”餐廳。在“大眾點(diǎn)評(píng)”App上，西四包子鋪名列北京市西城區(qū)小吃快餐熱門(mén)榜第一名，6000多條來(lái)自網(wǎng)友的評(píng)論稱(chēng)該店“老網(wǎng)紅”“打卡地”“兒時(shí)的味道”。
然而，記者從北京華天飲食集團(tuán)公司了解到，現(xiàn)在的“網(wǎng)紅”西四包子鋪和老字號(hào)二友居的西四包子鋪沒(méi)有任何關(guān)系，“網(wǎng)紅”西四包子鋪挪用了二友居的品牌歷史和故事，并用這種打“擦邊球”的方式誤導(dǎo)消費(fèi)者和投資人。
華天集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此前已通過(guò)法律途徑維權(quán)，但由于歷史原因，華天集團(tuán)并未注冊(cè)“西四包子鋪”商標(biāo)。而記者檢索中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，目前還有華天集團(tuán)在內(nèi)的8家公司正在申請(qǐng)注冊(cè)“西四包子鋪”商標(biāo)。
飽受“套牌”侵?jǐn)_的還有慶豐包子鋪。慶豐包子鋪相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，近年來(lái)，針對(duì)慶豐包子鋪的侵權(quán)行為增多，有的是門(mén)店，有的是展會(huì)攤位，有的甚至是小早點(diǎn)攤。侵權(quán)行為地分散、侵權(quán)主體規(guī)模較小，導(dǎo)致企業(yè)的維權(quán)成本較高。
北京市西城區(qū)人民法院民四庭法官黃秋平認(rèn)為，商標(biāo)注冊(cè)是商標(biāo)權(quán)最明晰的起點(diǎn)，盡早注冊(cè)既可防止他人搶注，亦可避免訴訟中的舉證難題。對(duì)于已經(jīng)被搶注的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)及時(shí)從申請(qǐng)撤銷(xiāo)和主張無(wú)效的角度采取措施，積極向商標(biāo)行政管理部門(mén)提交證據(jù)。
業(yè)內(nèi)人士指出，針對(duì)“網(wǎng)紅”餐廳“傍名牌”反而更受消費(fèi)者認(rèn)可的現(xiàn)象，老字號(hào)也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行反思，如何利用新經(jīng)濟(jì)和新業(yè)態(tài)來(lái)推廣發(fā)揚(yáng)老字號(hào)的歷史文化積淀。
擁抱新業(yè)態(tài)探索新發(fā)展
事實(shí)上，眾多老字號(hào)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始新業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型。記者采訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，疫情期間，由于線(xiàn)下門(mén)店客流量銳減，更多老字號(hào)將目光投射到線(xiàn)上。
為保障疫情期間人們的用餐安全、豐富用餐選擇，京東、盒馬、每日優(yōu)鮮等平臺(tái)紛紛向老字號(hào)拋出橄欖枝。廣州酒家、杏花樓等百余家餐飲企業(yè)紛紛加入京東生鮮發(fā)起的“餐飲零售發(fā)展聯(lián)盟”倡議，為老字號(hào)餐飲企業(yè)線(xiàn)上轉(zhuǎn)型提供幫助。
為解決企業(yè)復(fù)工后團(tuán)體用餐問(wèn)題，在團(tuán)餐配送方面，北京市東城區(qū)商務(wù)局與餓了么合作，通過(guò)“安心卡”實(shí)現(xiàn)餐點(diǎn)從制作到配送全流程可追溯，通過(guò)“無(wú)接觸式配送”“企業(yè)點(diǎn)位優(yōu)化”等方式確保用餐安全。
記者了解到，類(lèi)似“宮保雞丁、燒茄子、炒油菜”這樣一套工作餐，東城老字號(hào)便宜坊3公里內(nèi)免費(fèi)配送，價(jià)格僅為35元。此舉可使便宜坊在方便周邊居民和企業(yè)的同時(shí)，增加門(mén)店收入。
同時(shí)，北京便宜坊集團(tuán)專(zhuān)門(mén)購(gòu)買(mǎi)保溫箱，保證菜品出鍋后不降溫。為了保證送餐及時(shí)，便宜坊成立送餐隊(duì)，保障一條龍服務(wù)。此外，南門(mén)涮肉也首次嘗試上門(mén)送餐，包括小料、涼菜、羊肉類(lèi)、牛肉類(lèi)、鮮菌類(lèi)、豆制品類(lèi)、蔬菜類(lèi)等7個(gè)大類(lèi)、30多種菜品，很多菜品價(jià)格均低于店面日常售價(jià)。
多家老字號(hào)餐廳還利用疫情契機(jī)，線(xiàn)上探索“云轉(zhuǎn)型”。直播鏡頭前，峨嵋酒家川菜烹飪技藝傳承人毛春和身穿白衣、頭戴高帽，一邊烹制，一邊將川菜的特色娓娓道來(lái)：“火候把握在剛斷生、正好熟之間，上漿碼足底味……”隔屏飄香，把直播觀(guān)眾“看餓”。
北京華天相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，華天每周都會(huì)定期匯總美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)上旗下各企業(yè)評(píng)價(jià)情況，并進(jìn)行針對(duì)性分析和改進(jìn)。同時(shí)，每個(gè)月還會(huì)根據(jù)各店評(píng)分情況進(jìn)行排名，以提高各企業(yè)對(duì)消費(fèi)者反饋的重視程度，提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度。
擦亮老字號(hào)金招牌還需解決多個(gè)問(wèn)題
老字號(hào)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，各關(guān)聯(lián)企業(yè)在不同歷史時(shí)期，不同程度地使用老字號(hào)商標(biāo)，之間關(guān)系盤(pán)根錯(cuò)節(jié)。多名專(zhuān)家和業(yè)內(nèi)人士表示，要實(shí)現(xiàn)老字號(hào)的長(zhǎng)足發(fā)展，還需解決商標(biāo)注冊(cè)、運(yùn)營(yíng)，侵權(quán)保護(hù)，以及創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品等多方面問(wèn)題。
——商標(biāo)注冊(cè)不及時(shí)，權(quán)利邊界模糊。北京市東城區(qū)人民法院民三庭庭長(zhǎng)助理高斐表示，部分老字號(hào)企業(yè)缺乏對(duì)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)的戰(zhàn)略規(guī)劃和管理制度，固守著廣大消費(fèi)者對(duì)其品牌既有的認(rèn)可，對(duì)于寶貴的無(wú)形資產(chǎn)沒(méi)有積極進(jìn)行發(fā)掘、整理、保護(hù)和宣傳，帶來(lái)一些老字號(hào)被搶注為商標(biāo)時(shí)的維權(quán)困境。
北京市西城區(qū)人民法院副院長(zhǎng)王元田表示，在沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo)的時(shí)代，老字號(hào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍并不會(huì)受到品類(lèi)服務(wù)的限制。但在現(xiàn)代商標(biāo)法實(shí)施以后，老字號(hào)企業(yè)仍難以擺脫經(jīng)營(yíng)慣性，雖注冊(cè)商標(biāo)但忽視權(quán)利邊界，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中超越核準(zhǔn)范圍使用老字號(hào)、不規(guī)范使用老字號(hào)。
——金招牌“躺在權(quán)利上睡覺(jué)”。北京市東城區(qū)人民法院民三庭法官劉虹蘊(yùn)表示，現(xiàn)實(shí)中，部分老字號(hào)企業(yè)在將老字號(hào)注冊(cè)為商標(biāo)后沒(méi)有進(jìn)行實(shí)際使用，甚至僅僅為應(yīng)付使用義務(wù)而進(jìn)行象征性使用等，“躺在權(quán)利上睡覺(jué)”，存在極大風(fēng)險(xiǎn)易導(dǎo)致商標(biāo)被撤銷(xiāo)。
而在實(shí)踐中，部分老字號(hào)企業(yè)未遵循誠(chéng)實(shí)信用原則，未對(duì)自身享有權(quán)利的商標(biāo)進(jìn)行規(guī)范性使用，突破了既定的市場(chǎng)格局，也造成了消費(fèi)者的混淆，極易使自身陷入侵權(quán)涉訴的困境之中。
——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系副教授王銳認(rèn)為，過(guò)去一些老字號(hào)企業(yè)習(xí)慣守在自己的一畝三分地“吃老本”，如今在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的危機(jī)感之下，越來(lái)越多的老字號(hào)企業(yè)開(kāi)始主動(dòng)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，適應(yīng)新一代消費(fèi)者的需求。(記者 吳文詡 張漫子 謝昊 北京報(bào)道)
