“同一酒店，不同賬號(hào)查詢價(jià)格相差近一倍!”“紅包一開始能開出12、13元，后來開出的越來越小，只有幾元錢”“我是‘鉆石會(huì)員’，打車的價(jià)格卻比新會(huì)員還高”……從網(wǎng)絡(luò)投訴平臺(tái)的網(wǎng)友留言看，令人詬病的“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象仍不時(shí)發(fā)生，這讓不少消費(fèi)者難以接受。
“大數(shù)據(jù)殺熟”有何新變種、新套路?“千人千價(jià)”的現(xiàn)象緣何屢禁不止?如何治理“大數(shù)據(jù)殺熟”?帶著上述問題，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者進(jìn)行了深入調(diào)研，業(yè)內(nèi)人士、專家等向記者揭秘了其中的套路和癥結(jié)。
一問：“大數(shù)據(jù)殺熟”有何新套路？
“國慶出去玩訂酒店發(fā)現(xiàn)，同樣的房間，用自己常消費(fèi)的賬號(hào)訂顯示388元，而用不常用的賬號(hào)訂只要236元，價(jià)格相差近一倍!”“同樣的酒店，不同平臺(tái)差價(jià)將近100元。”
剛剛過去的“十一”國慶假期是居民出行旅游的高峰期，記者在社交平臺(tái)看到，在買機(jī)票和訂酒店的過程中，不少消費(fèi)者都覺得自己遭遇了“大數(shù)據(jù)殺熟”。
中消協(xié)公布的2024年上半年十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)之一是“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)‘大數(shù)據(jù)殺熟’頻現(xiàn)”。四川省消委會(huì)日前最新發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者知情權(quán)保護(hù)調(diào)查報(bào)告》也顯示，在經(jīng)歷過網(wǎng)絡(luò)上購買商品和服務(wù)的消費(fèi)者中，39.64%的受訪者遇到過“大數(shù)據(jù)殺熟”的情況。
所謂“大數(shù)據(jù)殺熟”，是指經(jīng)營者利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢收集消費(fèi)者日常消費(fèi)數(shù)據(jù)，依照一定的算法邏輯，輸入具有推送對象與排斥對象的身份信息，自動(dòng)生成和輸出個(gè)性化的銷售或服務(wù)定價(jià)，使不同消費(fèi)者對相同銷售或服務(wù)支付不同對價(jià)的行為和現(xiàn)象。
記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“大數(shù)據(jù)殺熟”不斷出現(xiàn)新的“變種”，不僅形式更加多樣，而且套路日益隱蔽。
——“隨機(jī)紅包”優(yōu)惠力度“因人而異”。在黑貓投訴平臺(tái)上，記者看到了不少關(guān)于外賣平臺(tái)省錢包的投訴信息。有消費(fèi)者投訴稱，購買外賣平臺(tái)的優(yōu)惠紅包，最初購買使用時(shí)開出的紅包很大，有時(shí)能達(dá)到12、13元，而多次購買后開出的紅包就變小了，一般只有6、7元。
黑貓投訴平臺(tái)一位消費(fèi)者稱，一家平臺(tái)組織攢獎(jiǎng)票兌換紅包或者提現(xiàn)的活動(dòng)，該消費(fèi)者攢了好多獎(jiǎng)票準(zhǔn)備兌換時(shí)，發(fā)現(xiàn)無法兌換，而同一地區(qū)、同一時(shí)間點(diǎn)，有朋友獎(jiǎng)券不多卻可以兌換，他認(rèn)為平臺(tái)對于不同賬號(hào)存在區(qū)別對待。
——新老用戶被“差別對待”。一些網(wǎng)友吐槽，預(yù)訂酒店“黃金會(huì)員比普通會(huì)員貴”、打車軟件“鉆石會(huì)員”價(jià)格高于新會(huì)員。有網(wǎng)友稱，用新注冊的小白用戶、普通會(huì)員用戶和高級(jí)別的會(huì)員用戶同時(shí)選購?fù)瑘龃坞娪?，最便宜的是小白用戶，其次是普通?huì)員用戶，而高級(jí)別的用戶一張票要比小白用戶貴出5元以上。還有用戶反映，自己作為某平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員，一開始會(huì)得到平臺(tái)送出的固定優(yōu)惠券，但當(dāng)優(yōu)惠券用完，需要自己花錢再買優(yōu)惠券時(shí)，發(fā)現(xiàn)要支付的價(jià)格比非付費(fèi)會(huì)員購買同樣的優(yōu)惠券還要貴。
——瀏覽頁面“千人千面”且“價(jià)格浮動(dòng)”。平臺(tái)和企業(yè)會(huì)根據(jù)不同用戶的特點(diǎn)推薦不同產(chǎn)品。如擁有較好支付能力的用戶，搜索商品時(shí)會(huì)看到更多的“奢侈類”商品，預(yù)訂酒店時(shí)首頁會(huì)顯示更多的五星級(jí)酒店。
另外，也有人反映，頁面在多次瀏覽后價(jià)格會(huì)出現(xiàn)自動(dòng)上漲。一些軟件訂房頁面被瀏覽多了，相關(guān)酒店房價(jià)就自動(dòng)上漲，營造“酒店很搶手”的錯(cuò)覺。小紅書平臺(tái)一位用戶吐槽稱，從在線旅游服務(wù)平臺(tái)購買機(jī)票，第一次看顯示是3500元，當(dāng)晚準(zhǔn)備訂票時(shí)突然漲價(jià)到3900多元，第二天價(jià)格持續(xù)不降就下單了，而下單后再查詢價(jià)格則立刻恢復(fù)到第一次看時(shí)的價(jià)格。
中國法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書長陳音江表示，總的來看，“大數(shù)據(jù)殺熟”呈現(xiàn)隱蔽化的發(fā)展趨勢。“當(dāng)前很多‘大數(shù)據(jù)殺熟’不似以前那么直接，整體而言規(guī)則越來越復(fù)雜、也越來越隱蔽，但這種根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)，提供特定商品或特定服務(wù)的行為，涉嫌侵犯消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)，對消費(fèi)者而言是不公平的。”陳音江說。
二問：“千人千價(jià)”緣何屢禁不止？
近年來，我國已出臺(tái)《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》《國務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》等多項(xiàng)法律規(guī)定對“大數(shù)據(jù)殺熟”進(jìn)行規(guī)范，但“千人千價(jià)”依然屢禁不止，原因何在?
“信息不對稱”是記者采訪過程中被頻頻提及的內(nèi)容。中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授李三希對《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者說，“大數(shù)據(jù)殺熟”本質(zhì)是一種利用信息不對稱而進(jìn)行的“價(jià)格歧視”行為，或稱作“差異化定價(jià)”行為，屢禁不止的背后有多重原因，包括算法定價(jià)存在隱蔽性和不確定性，差異化定價(jià)“認(rèn)定難”以致消費(fèi)者維權(quán)難取證舉證以及監(jiān)管成本高、難度大，難以形成常態(tài)化監(jiān)管等一系列原因。
從技術(shù)角度看，“大數(shù)據(jù)殺熟”背后高度依賴數(shù)據(jù)和算法，而算法具有高度不透明性，算法“黑箱”仍然普遍存在。
一位從事平臺(tái)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管研究的專家對記者表示，算法的細(xì)節(jié)被視為商業(yè)秘密而不被公開，一些由算法定價(jià)的結(jié)果也缺乏可解釋性，即使設(shè)計(jì)者也難以完全解釋其決策過程，而消費(fèi)者更是只能遵守算法規(guī)則參與“游戲”。
以“隨機(jī)”發(fā)放紅包、優(yōu)惠券這一常見的手段為例。陳音江告訴記者，有的平臺(tái)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)記錄，包括消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額等，對用戶進(jìn)行分層。對于消費(fèi)頻次高、粘性很高的用戶以及完全不消費(fèi)的用戶，不發(fā)放優(yōu)惠券;對于有消費(fèi)記錄但消費(fèi)頻次不高，特別是單次消費(fèi)金額又很高的用戶，通過多發(fā)優(yōu)惠券和打折券來重點(diǎn)培養(yǎng)。“這種情況表面看起來好像是隨機(jī)的，很難去發(fā)現(xiàn)它背后的發(fā)放機(jī)制，也很難取得證據(jù)。”事實(shí)上，一些平臺(tái)通常以“時(shí)間不同、地點(diǎn)差異導(dǎo)致價(jià)格浮動(dòng)”“新用戶有優(yōu)惠”等理由，對其行為進(jìn)行解釋，但消費(fèi)者并不認(rèn)可。
從實(shí)踐角度看，由于價(jià)格差異的原因無法查清，因此針對“殺熟”行為往往存在取證難和舉證難。
中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)專家委員會(huì)委員、中國政法大學(xué)副教授朱巍說，“大數(shù)據(jù)殺熟”和精準(zhǔn)營銷、“千人千面”的廣告是相互關(guān)聯(lián)的，所以擦邊球就特別多。一旦被發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)商家也可以說是通過精準(zhǔn)廣告去做精準(zhǔn)營銷的，并非“大數(shù)據(jù)殺熟”。
在算法隱蔽性強(qiáng)、侵權(quán)判定界限模糊的情況下，維權(quán)成本高是難以逾越的坎。“即便發(fā)現(xiàn)了價(jià)格差異，由于舉證的困難，也鮮有消費(fèi)者進(jìn)行維權(quán)。此外，在該類糾紛中，與消費(fèi)者可能付出的維權(quán)時(shí)間、金錢成本比，價(jià)格差異所造成的消費(fèi)者損失往往較小，出于成本收益的考慮，消費(fèi)者缺乏動(dòng)力進(jìn)行維權(quán)。”北京市第三中級(jí)人民法院法官鄭吉喆對記者說。
從監(jiān)管角度看，由于監(jiān)管成本高、難度大，針對“大數(shù)據(jù)殺熟”也難有常態(tài)化的監(jiān)管。“目前來看，圍繞‘大數(shù)據(jù)殺熟’，在司法實(shí)踐或行政處罰實(shí)踐中，還沒有形成特別清晰具體的可以落地的規(guī)則。此外，因?yàn)閳?bào)價(jià)有時(shí)候的確存在‘個(gè)性化’的情況，因此不像廣告、虛假信息等，可以去進(jìn)行一些常態(tài)化的監(jiān)測。”中國社會(huì)科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心主任劉曉春說。
李三希也認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架下，價(jià)格歧視的實(shí)際效果需要個(gè)案判定，在認(rèn)定上具有較大的模糊性。“很重要的一個(gè)影響因素是市場的結(jié)構(gòu)，即它是不是一個(gè)高度壟斷的市場。認(rèn)定價(jià)格歧視違反《中華人民共和國反壟斷法》需要經(jīng)過嚴(yán)格的認(rèn)定程序，而且前提是平臺(tái)在相關(guān)市場擁有市場支配地位，這在實(shí)際操作或認(rèn)定上是比較困難的，也影響規(guī)制效果。”
三問：“大數(shù)據(jù)殺熟”如何治理？
針對上述現(xiàn)象和問題，記者聯(lián)系多家平臺(tái)進(jìn)行采訪，多家平臺(tái)表示不方便回應(yīng)。
“大數(shù)據(jù)殺熟”頑疾該如何治理?接受《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者采訪的業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，目前，針對“大數(shù)據(jù)殺熟”涉及的問題相關(guān)部門已經(jīng)形成了一套法律規(guī)制。未來，要繼續(xù)用足用好已有法律規(guī)則，與此同時(shí)，下一步治理“大數(shù)據(jù)殺熟”的重心可進(jìn)一步放到健全算法定價(jià)機(jī)制以及健全信息披露機(jī)制上來。
——打破“算法黑箱”。大數(shù)據(jù)規(guī)制的核心是算法監(jiān)管，因此，業(yè)內(nèi)人士呼吁要進(jìn)一步打破“算法黑箱”。實(shí)際上，在2022年，由國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、工業(yè)和信息化部、公安部、國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》明確了算法知情權(quán)、算法選擇權(quán)等對算法推薦服務(wù)提供者的用戶權(quán)益保護(hù)要求，對“大數(shù)據(jù)殺熟”也作出了針對性規(guī)范。朱巍建議，未來可進(jìn)一步加強(qiáng)算法治理，出臺(tái)相關(guān)的具體規(guī)定。
——加強(qiáng)監(jiān)管技術(shù)的應(yīng)用。陳音江說，如果發(fā)現(xiàn)平臺(tái)在同一時(shí)間銷售的價(jià)格存在明顯差異時(shí)，要應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)加強(qiáng)監(jiān)管和對比，篩選出重點(diǎn)監(jiān)管對象，針對性地加強(qiáng)監(jiān)測和監(jiān)督檢查。
也有業(yè)內(nèi)人士建議，引導(dǎo)平臺(tái)商戶將算法倫理內(nèi)化為企業(yè)準(zhǔn)則，避免算法濫用。記者了解到，一些平臺(tái)企業(yè)已經(jīng)采取了一些相應(yīng)的改進(jìn)措施，比如，部分平臺(tái)通過公布算法邏輯、價(jià)格構(gòu)成等方式提升透明度，以回應(yīng)社會(huì)負(fù)面輿論。另外，通過提供關(guān)閉個(gè)性化推薦的功能，讓用戶自主選擇是否接受個(gè)性化推薦等。
——健全信息披露機(jī)制、保障消費(fèi)者的個(gè)人信息權(quán)益。鄭吉喆向記者介紹，平臺(tái)經(jīng)營者基于大數(shù)據(jù)和算法，根據(jù)交易相對人的支付能力、消費(fèi)偏好、使用習(xí)慣等，實(shí)行差異性交易價(jià)格或者其他交易條件，通過自動(dòng)化決策實(shí)行不合理的差別待遇，這違反了個(gè)人信息保護(hù)法第二十四條規(guī)定，也違反了處理個(gè)人信息的合法性原則。因此，“大數(shù)據(jù)殺熟”涉嫌侵害消費(fèi)者個(gè)人信息權(quán)益。
上述從事平臺(tái)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管研究的專家認(rèn)為，雖然我國不斷加強(qiáng)對個(gè)人信息的保護(hù)力度，但是泄露、濫用個(gè)人數(shù)據(jù)的情況仍時(shí)有發(fā)生。在平臺(tái)已經(jīng)掌握了大量數(shù)據(jù)的情況下，必須要引導(dǎo)平臺(tái)自覺合規(guī)地對個(gè)人信息數(shù)據(jù)進(jìn)行合理使用。
江蘇省社會(huì)科學(xué)院區(qū)域現(xiàn)代化研究院副院長杜宇瑋表示，應(yīng)要求平臺(tái)商家向用戶及監(jiān)管部門明確告知收集用戶數(shù)據(jù)的目的、手段、范圍、用途等。同時(shí)，應(yīng)要求平臺(tái)商家將差別化定價(jià)信息及時(shí)告知消費(fèi)者，保障后者充分的知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)。
李三希認(rèn)為，在當(dāng)下，我們需要辯證理性地看待“大數(shù)據(jù)殺熟”行為。在發(fā)揮監(jiān)管威懾力，提升治理手段、推進(jìn)協(xié)同監(jiān)管的同時(shí)，更重要的是敦促平臺(tái)合規(guī)自治，從根本上打造商家和消費(fèi)者之間的信任關(guān)系。
