在豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，8月份寶馬銷量幾近“腰斬”。數(shù)據(jù)顯示，8月份，寶馬在華市場(chǎng)僅售出3.48萬輛，較去年同期下跌了42%。而近日，寶馬做出了下調(diào)相關(guān)車型售價(jià)的決定。
接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪的業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，寶馬重返“價(jià)格戰(zhàn)”，受近期銷量暴跌、市場(chǎng)壓力、前期漲價(jià)策略失敗以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等多重因素影響。
不得不采取降價(jià)策略
寶馬最新財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2024年上半年，其汽車業(yè)務(wù)的總收入為630.09億歐元，與上一財(cái)年同期大致持平，而凈利潤(rùn)卻降至56.56億歐元，同比縮減了14.6個(gè)百分點(diǎn)。其中，在中國(guó)市場(chǎng)，寶馬的交付量滑落至37.64萬輛，同比減少4.3%。
對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑，寶馬認(rèn)為，近年來，中國(guó)本土電動(dòng)汽車制造商在電動(dòng)汽車領(lǐng)域迅速崛起，憑借自身優(yōu)勢(shì)，持續(xù)搶占市場(chǎng)份額，迫使包括寶馬在內(nèi)的多個(gè)歐洲汽車品牌不得不采取降價(jià)策略。此外，今年8月份，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的總銷量已銳減至3.48萬輛，與去年同期的約6萬輛相比，近乎減半。
反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奔馳在8月份實(shí)現(xiàn)了4.9萬輛的銷量，奧迪則為4.79萬輛，而國(guó)內(nèi)新能源汽車領(lǐng)域的“新勢(shì)力”品牌，例如理想汽車也達(dá)到了4.8萬輛的銷量。
寶馬在公告中表示，預(yù)計(jì)2024財(cái)年交付量同比將略有下降，而此前曾預(yù)計(jì)略有增加;預(yù)計(jì)息稅前利潤(rùn)率將在6%至7%之間，低于此前預(yù)測(cè)的8%至10%，也大幅低于市場(chǎng)預(yù)期的8.37%;資本使用回報(bào)率(RoCE)預(yù)計(jì)為11%至13%，同樣低于此前預(yù)測(cè)的15%至20%。
一位不愿具名的汽車行業(yè)分析師向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“當(dāng)前，寶馬正處于一個(gè)進(jìn)退維谷的境地。若繼續(xù)深陷“價(jià)格戰(zhàn)”，無疑將侵蝕其品牌價(jià)值并影響利潤(rùn)空間;但若不采取積極的價(jià)格策略，又難以有效捍衛(wèi)市場(chǎng)份額，導(dǎo)致銷量持續(xù)承受下行壓力。這一現(xiàn)狀對(duì)寶馬而言，無疑構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。”
熱銷車型均降價(jià)
值得注意的是，寶馬重返“價(jià)格戰(zhàn)”也反映出汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。在“價(jià)格戰(zhàn)”的背后，是各大品牌對(duì)市場(chǎng)份額的激烈爭(zhēng)奪和對(duì)消費(fèi)者需求的敏銳洞察。然而，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并非長(zhǎng)久之計(jì)，如何在“價(jià)格戰(zhàn)”中保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力，并在新技術(shù)、新產(chǎn)品等方面實(shí)現(xiàn)突破，將是寶馬等豪華品牌未來需要重點(diǎn)思考的問題。
在這種情況下，寶馬不得不重新審視其市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)策略。雖然降價(jià)可能會(huì)壓縮品牌利潤(rùn)空間，但在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，卻是提振銷量、維護(hù)市場(chǎng)份額的有效手段。
連日來，《證券日?qǐng)?bào)》記者走訪北京多個(gè)寶馬銷售門店了解到，寶馬此次下調(diào)售價(jià)的幅度相當(dāng)大，旗艦純電車型i7、寶馬3系和5系等熱銷車型均有不同程度的價(jià)格下調(diào)。這一系列降價(jià)措施顯然是為了在年底前沖刺銷量目標(biāo)，彌補(bǔ)之前的銷量損失。
寶馬重返“價(jià)格戰(zhàn)”，不僅是對(duì)市場(chǎng)變化的快速響應(yīng)，也是對(duì)其前期策略的反思和調(diào)整。在燃油車時(shí)代，寶馬憑借其卓越的技術(shù)和品牌影響力，在豪華車市場(chǎng)占據(jù)了領(lǐng)先地位。然而，隨著新能源汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展和消費(fèi)者購(gòu)車偏好的變化，寶馬也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。特別是以理想、問界等為代表的中國(guó)新能源汽車品牌，憑借技術(shù)創(chuàng)新和高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，對(duì)寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌構(gòu)成了威脅。
“由于各國(guó)燃油車相關(guān)法規(guī)日漸嚴(yán)格及新興電動(dòng)汽車品牌的競(jìng)爭(zhēng)加劇，使得寶馬在華以及歐洲市場(chǎng)的制造成本提高，進(jìn)一步壓縮了其生存空間和市場(chǎng)份額。這些因素共同作用下，影響了寶馬的銷量和股價(jià)表現(xiàn)。”國(guó)際智能運(yùn)載科技協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)張翔對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“短期來看，寶馬可通過降價(jià)策略來提升銷量和占有率，但長(zhǎng)期而言，必須加強(qiáng)新能源車型的研發(fā)和推廣，以適應(yīng)燃油車銷量下降的趨勢(shì)，并維持其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。盡管此前寶馬在豪華車市場(chǎng)中通過不降價(jià)策略維持了一定的地位，但隨著新能源汽車市場(chǎng)的迅速崛起和發(fā)展，這種策略已不再可行。”
張翔認(rèn)為，未來消費(fèi)者將大規(guī)模轉(zhuǎn)向新能源汽車，因此寶馬應(yīng)該積極開發(fā)新能源汽車產(chǎn)品，從根本上解決所面臨的挑戰(zhàn)并順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化。“為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，寶馬需要加大在新能源技術(shù)上的投入，豐富產(chǎn)品線，并適應(yīng)日益嚴(yán)格的全球市場(chǎng)環(huán)境。”
上述不具名分析師進(jìn)一步表示：“8月份銷量的暴跌讓寶馬不得不重返‘價(jià)格戰(zhàn)’，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。通過下調(diào)車型售價(jià)，寶馬希望能夠提振銷量、維護(hù)市場(chǎng)份額，并為未來的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。然而，在這場(chǎng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，寶馬能否成功實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，還需市場(chǎng)和消費(fèi)者的進(jìn)一步檢驗(yàn)。”
