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1、“打敗"旭日升"的不是別人,恰恰是它自己本身”旭日升 茶飲料品牌 從顛峰走向崩潰在飲料業(yè)界,"旭日升"速升速落的發(fā)展歷程是帶有一定傳奇色彩的故事.然而—段恒中,這位歷經(jīng)"旭日升"變故的掌舵者,河北旭日集團(tuán)董事長斷然不會想到:旭日升竟然會成中國茶飲料的悲情"先驅(qū)".其實,段恒中和"旭日升"這個茶飲料品牌也算經(jīng)歷過風(fēng)雨和彩虹.只不過這一次,隨著"旭日升"商標(biāo)28日在蘇州被強(qiáng)制拍賣,段恒中及旭日集團(tuán)尋求資本圖謀東山再起的種種設(shè)想將化作泡影.盡管近年來業(yè)界有關(guān)"旭日升"衰落的反思時常出現(xiàn)在媒體或出版物中,但是段恒中卻始終未曾露面,更沒有總結(jié)出幾大失誤;當(dāng)然,記者料他肯定也在冷靜地反思,因為當(dāng)初他就是在一片質(zhì)疑聲中將"旭日升"帶入飲料業(yè)第一梯隊的,而今他何嘗不想在另一種質(zhì)疑聲中力挽狂瀾但是,"旭日升"從中國茶飲料業(yè)的肇始者到不甘茶飲料步入"群居時代"進(jìn)而挑起名稱之爭再到敗走麥城,段恒中和他的團(tuán)隊就像畫了一個圈,他們在屯兵全國,買賣天下之后竟又縮居到了發(fā)家之地———河北冀州.1999年,記者意外地在天津楊柳青的一家飲料廠看到了"旭日升"生產(chǎn)罐裝流程,廠外裝貨的汽車排成了長龍.其時,"旭日升"在國內(nèi)市場上正如日中天.2000年,"旭日升"獨家贊助成都糖酒會,簽了近2個億訂單的盛況讓業(yè)界人士直咂嘴."旭日升"的傳奇之處在于創(chuàng)造了一個空白的市場和創(chuàng)新了一種資產(chǎn)運作方式.僅1995年,他們在全國采取借雞生蛋的運營方式利用租賃廠房或委托加工開設(shè)了23家分公司.1993年,河北省冀州市供銷社成立了河北旭日集團(tuán).1996年,"旭日升"冰茶的銷量驟然升至5個億,上演了"冰茶神話".在市場銷售最高峰的1998年,"旭日升"冰茶的銷售額達(dá)到20億元.河北官員視察該企業(yè)和組織各地學(xué)習(xí)"旭日升"經(jīng)驗的活動就如走馬燈一般.但隨著企業(yè)的快速擴(kuò)張,企業(yè)管理卻成了制約發(fā)展的硬傷,粗放式的管理導(dǎo)致成本控制流于形式,激勵和約束機(jī)制發(fā)生錯位,不計成本地推行廣告高空轟炸,派出上千個營銷人員尋找經(jīng)銷商,鋪貨,回款;此外,"旭日升"粗放的營銷模式造致市場沖貨現(xiàn)象不斷,再到市場秩序混亂引發(fā)企業(yè)信用危機(jī),"旭日升"已然坐困危局.就在"旭日升"獨占冰茶市場之時,康師傅,娃哈哈等對該市場覬覦良久的企業(yè)迅速推出冰茶系列產(chǎn)品要求"市場通吃".1999年,"旭日升"以"冰茶"是該公司品牌的"特有名稱"為由向國家工商局提出保護(hù)申請.盡管工商局裁定:"冰茶"為旭日升商標(biāo)的特有名稱,其他任何企業(yè)不得使用.但事與愿違的是,由于數(shù)家品牌企業(yè)主打"冰紅茶","冰綠茶"而成為市場新寵,"旭日升"則淪為孤家寡人走向落寞境地.其實,一對老冤家———可口可樂和百事可樂的互相制衡又互為競爭的生態(tài)環(huán)境造就了兩個跨國公司.而在中國近期發(fā)生的健力寶遲暮,樂百氏被洗牌,旭日升隕落等現(xiàn)象表明:一個漸趨成熟的飲料市場競爭體系已然廓清,市場上沒有永遠(yuǎn)的霸主,只有永遠(yuǎn)的競爭對手.從某種程度上說,打敗"旭日升"的不是別人,恰恰是它自己本身.《非常營銷》一書的作者這樣做了一個假設(shè):當(dāng)初旭日升不是以保護(hù),而是以主動競爭的方式,與康師傅,娃哈哈等一起把"冰茶"概念做足做大,其營銷的前途又將是如何2001年,旭日升的市場份額從70%迅速跌至30%,這一年,旭日升的追債官司不斷,債權(quán)人的無奈和憤怒如剝筍一般不間斷地將"旭日升"的債務(wù)官司大白于天下,"旭日升"就此陷入了資金鏈斷裂和市場信譽(yù)崩塌的危機(jī)之中;2002年下半年,旭日升停止市場鋪貨,敗走飲料行業(yè),而康師傅,娃哈哈,統(tǒng)一等品牌的紅茶,綠茶飲料市場熱銷.面對困局,"旭日升"并不是坐以待斃."旭日升"的一位員工回憶說,2001年5月,"旭日升"為了和康師傅,統(tǒng)一爭奪市場份額推出幾個新品種,但我們一貫的低價策略竟演變成了"自殺"———賠錢.內(nèi)外交困之際,"旭日升"還進(jìn)行了一次組織結(jié)構(gòu)的大手術(shù),高層更換為"空降部隊",把1000多名原工作在市場一線的業(yè)務(wù)人員調(diào)回生產(chǎn)部門,而新老團(tuán)隊之間的隔閡,利益關(guān)系之間的重新調(diào)整削弱了企業(yè)凝聚力,使得原有矛盾激化,新矛盾層出不窮.不少人士認(rèn)為,"旭日升"的這次自救適得其反,是一次變革人力資源和組織管理的失敗案例.雖然近兩年來,坊間不斷傳出"旭日升"融資有望的消息,但最終卻又都煙消云散."旭日升"也就不被人們經(jīng)常提及.如果說"任憑風(fēng)云起,冷眼看紛爭"是領(lǐng)隊娃哈哈的宗慶后的陽謀大略的話,那么,段恒中呢 "待看山窮水盡,仰嘆無力回天"又哪里是他統(tǒng)帥"旭日升"圖謀霸業(yè)的初衷呢。
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