資本離場(chǎng),營(yíng)收下滑,三只松鼠跌落神壇。
作者 | 金諾 編輯 | 鶴翔
(資料圖)
出品 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID:Retail-Finance
作為國(guó)內(nèi)電商零食第一股、曾經(jīng)的網(wǎng)紅零食領(lǐng)頭羊,三只松鼠如今正在被資本冷落。
自2019年7月上市后,三只松鼠的股價(jià)上漲僅維持不到一年,便迎來(lái)了持續(xù)三年下跌的頹勢(shì)。
截至6月8日收盤,三只松鼠(深交所:300783)報(bào)20.90元/股,總市值為83.81億元。相較于98.87元/股的歷史最高價(jià)已經(jīng)跌去近八成,市值蒸發(fā)280億元。
圖源:雪球
資本市場(chǎng)不看好,內(nèi)部大股東也輪番套現(xiàn)離場(chǎng)。
三只松鼠的第二大股東NICE GROWTH LIMITED,在今年2月通過(guò)集中競(jìng)價(jià)交易和大宗交易方式合計(jì)減持公司股份2003.66萬(wàn)股,減持公司股份數(shù)量占公司總股本比例5%。
此后在3、5月繼續(xù)減持,根據(jù)三只松鼠5月19日披露的公告顯示,三只松鼠集團(tuán)中第二、第三大股東NICE GROWTH LIMITED、LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED在2023年5月4日至5月19日間合計(jì)減持281.32萬(wàn)股。
圖源:網(wǎng)絡(luò)
LT GROWTH為“風(fēng)投女王”徐新的今日資本旗下的基金,而NICE GROWTH LIMITED則為IDG資本機(jī)構(gòu),此前IDG另一支持股的GAO ZHENG CAPITAL LIMITED早已在2020年完成清倉(cāng)并退出股東行列。
圖源:證券之星
互聯(lián)網(wǎng)流量玩法只能帶來(lái)線性增長(zhǎng),難有指數(shù)增長(zhǎng)。隨著流量紅利觸頂,電商站內(nèi)增速放緩,三只松鼠也有所察覺(jué)。于是,在去年4月三只松鼠發(fā)布了高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃,延伸產(chǎn)業(yè)鏈自建示范工廠。
然而從最新的季報(bào)表現(xiàn)來(lái)看,三只松鼠近一年的轉(zhuǎn)型效果并不明顯,不僅沒(méi)能實(shí)現(xiàn)規(guī)?;鲩L(zhǎng),反而營(yíng)收和利潤(rùn)大幅下降。
無(wú)論是股市還是業(yè)績(jī),三只松鼠都在經(jīng)歷至暗時(shí)刻。
01 營(yíng)收利潤(rùn)雙降,線上流量見(jiàn)頂
作為一個(gè)2012年才創(chuàng)立的網(wǎng)紅零食品牌,三只松鼠憑借其獨(dú)特的打法(僅限電商渠道專供以及創(chuàng)始人章燎原擅長(zhǎng)營(yíng)銷和專注流量),僅用了兩個(gè)月時(shí)間就登頂當(dāng)時(shí)的淘寶堅(jiān)果銷量榜榜首。
然而,靠著電商流量快速起家的三只松鼠,卻不曾想時(shí)代饋贈(zèng)的紅利稍縱即逝。
在2019年?duì)I收突破百億大關(guān)后,三只松鼠的業(yè)績(jī)開(kāi)始不盡如人意,進(jìn)入發(fā)展瓶頸期。
今年4月25日,三只松鼠披露了2022年報(bào)和2023年Q1季報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,三只松鼠在2022年全年和23年Q1分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為72.93億元和19億元,同比跌幅分別為25.35%和38.48%。
圖源:三只松鼠2022年報(bào)
營(yíng)收的大幅下滑并非休閑零食賽道整體遇冷,反觀良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份,這兩大頭部玩家的營(yíng)收卻均呈同比增幅態(tài)勢(shì)。
以最新的全年?duì)I收來(lái)比較,曾經(jīng)營(yíng)收規(guī)模最大的三只松鼠被全年?duì)I收94.40億元的良品鋪?zhàn)臃闯?/p>
三只松鼠營(yíng)收大跌的同時(shí),利潤(rùn)表現(xiàn)也差強(qiáng)人意。
三只松鼠在2022年全年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.29億元,同比下降68.16%;第一季度盈利表現(xiàn)稍有回升,凈利潤(rùn)為1.9億元,較2022年Q1增幅18.73%。
形成鮮明對(duì)比的是,良品鋪?zhàn)雍蛠?lái)伊份在2022年度增收又增利,來(lái)伊份甚至利潤(rùn)同比大漲229.12%。
同樣面臨線上流量紅利的枯竭,三大休閑零食品牌中為何只有三只松鼠的業(yè)績(jī)營(yíng)收和利潤(rùn)雙降,背后的原因究竟是什么?
首先,三只松鼠更依賴線上渠道,而其他兩大品牌的線下渠道占比更大。
三只松鼠2022年報(bào)顯示,其接近七成營(yíng)收來(lái)自于線上渠道,并且這還是三只松鼠近幾年努力加強(qiáng)線下渠道的結(jié)果。
圖源:三只松鼠2022年報(bào)
三只松鼠這位“偏科生”遭遇線上平臺(tái)流量大幅下滑后,線上渠道獨(dú)大自然成了影響其整體營(yíng)收的累贅。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)此評(píng)論道:“較為依賴線上渠道的單一化銷售為三只松鼠埋下了隱患,導(dǎo)致三只松鼠強(qiáng)勢(shì)的線上渠道紅利正在不斷被削弱。”
另外,當(dāng)我們聚焦10%這個(gè)數(shù)據(jù)(營(yíng)收占比10%的平臺(tái)皆為天貓系和京東系)可推導(dǎo)出,三只松鼠線上渠道的瓶頸在于其仍和十年前做“淘品牌”一樣,高度依賴傳統(tǒng)電商平臺(tái)。
這就解釋了為何自2020年后,三只松鼠的股價(jià)便一蹶不振,開(kāi)始掉隊(duì)并陷入增長(zhǎng)困境。
近三年,休閑零食行業(yè)是少數(shù)受外部因素影響還能逆勢(shì)上漲的行業(yè)之一。由于消費(fèi)者居家時(shí)間增多,日常娛樂(lè)項(xiàng)目銳減,該行業(yè)三年內(nèi)共增長(zhǎng)29%,且眾多新興休閑零食品牌加速崛起。
新老品牌的運(yùn)營(yíng)策略差異基本取決于消費(fèi)者偏好及電商平臺(tái)的發(fā)展變遷。
相較于基本靠主動(dòng)搜索和軟性“猜你喜歡”的傳統(tǒng)電商平臺(tái),居家消費(fèi)者更容易被直播電商和短視頻帶貨形式所吸引。
圖源:快手
新興零食品牌的打法尤為匹配當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,除了每日在抖音、快手等短視頻平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨外,還跨界聯(lián)動(dòng)其他品牌,如熱門電子游戲、潮流IP等時(shí)下年輕人所追捧的文化符號(hào),由此實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的聯(lián)動(dòng)效果,靠口味與情懷營(yíng)銷俘獲喜新厭舊的年輕人。
畢竟,休閑零食最大的消費(fèi)群體還是年輕人,這也是大多數(shù)網(wǎng)紅零食品牌能夠短時(shí)間在年輕人中“出圈”的主要原因。
作為初代零食網(wǎng)紅,三只松鼠卻因固守傳統(tǒng)電商平臺(tái)而錯(cuò)過(guò)了電商直播的第一波紅利,不僅被后來(lái)者彎道前車,也被如鹽津鋪?zhàn)?、百草味等同行甩在身后?/p>
直到三年后的今天,三只松鼠才姍姍來(lái)遲要加碼“直播”。在6月5日業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上,三只松鼠表示正在積極布局直播業(yè)務(wù)。只可惜,直播帶貨行業(yè)的紅利期也已逐漸消退,跟風(fēng)者很難重回巔峰。
02 重營(yíng)銷輕研發(fā),轉(zhuǎn)型只流于表面
高度依賴傳統(tǒng)電商給三只松鼠帶來(lái)的問(wèn)題并非營(yíng)收頹靡那么簡(jiǎn)單,還有流量見(jiàn)底后高度“內(nèi)卷”導(dǎo)致的盈利能力下降。
一個(gè)最直觀的表現(xiàn)是,三只松鼠的營(yíng)收雖處行業(yè)前列,但凈利率卻常年墊底。
作為電商零食賽道的“老玩家”,三只松鼠十年前砸錢買流量、買位置的打法在當(dāng)下電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中早已失效,繼續(xù)砸錢換不來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的營(yíng)收,反而是越來(lái)越低的ROI。
而三只松鼠孤注一擲、ALL IN平臺(tái)的決策也導(dǎo)致其利潤(rùn)空間被一再擠壓。
自2018年開(kāi)始,三只松鼠平臺(tái)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和營(yíng)銷費(fèi)用的增速就已經(jīng)明顯超越了整體營(yíng)收的增速。即使是在營(yíng)收增長(zhǎng)的年份,由于支出的高增長(zhǎng)反而導(dǎo)致其銷售凈利率和毛利率的雙下滑,結(jié)果是三只松鼠賣的越多,賺得越少。
制圖:金融界上市公司研究院
若營(yíng)收再下滑,那么僅剩的利潤(rùn)也會(huì)被加速吞噬。
根據(jù)2022年報(bào)顯示,三只松鼠全年的推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)高達(dá)9.79億,而帶來(lái)的第三方電商營(yíng)收僅為47.88億元,費(fèi)用率占比超20%。
圖源:三只松鼠2022年報(bào)
直白點(diǎn)說(shuō),三只松鼠每在線上賣出100元,就有超20元花在營(yíng)銷上。
再刨除產(chǎn)品成本、人工成本等各項(xiàng)支出后,其凈利潤(rùn)少得可憐,于是創(chuàng)下了史上最差業(yè)績(jī)——同比降幅接近7成的凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)。
與高額的營(yíng)銷和平臺(tái)費(fèi)用相比,三只松鼠在研發(fā)投入方面卻顯得有些吝嗇。這也是造成三只松鼠凈利潤(rùn)偏低的重要因素之一,也是其長(zhǎng)期被詬病缺乏產(chǎn)品護(hù)城河的源頭。
數(shù)據(jù)顯示,2022年三只松鼠研發(fā)費(fèi)用僅為3844萬(wàn)元,同比大幅減少33.2%,從營(yíng)收占比來(lái)看研發(fā)費(fèi)率僅為0.53%,和動(dòng)輒近10億的平臺(tái)營(yíng)銷推廣費(fèi)相比,數(shù)據(jù)側(cè)說(shuō)明了三只松鼠重營(yíng)銷、輕研發(fā)的品牌內(nèi)核。
圖源:三只松鼠2022年報(bào)
對(duì)于研發(fā)費(fèi)用的重大變動(dòng),三只松鼠解釋為人員變化導(dǎo)致。
三只松鼠對(duì)于研發(fā)團(tuán)隊(duì)的削減可謂大刀闊斧,從僅有的186人降至108人,人員減幅41%。
與此同時(shí),三只松鼠在2022年進(jìn)行了大幅度的人員調(diào)整,從財(cái)報(bào)中年前和年末在職員工數(shù)量的差值中可得出,公司一年內(nèi)員工減少了1880人。而此前公司整體也不過(guò)4000人左右規(guī)模,相當(dāng)于縮減了近四成的人員。
相較于動(dòng)聽(tīng)的品牌故事和高大上的PPT,如今的資本市場(chǎng)更需要實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)和肉眼可見(jiàn)的利潤(rùn)增速。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌曾犀利指出:“三只松鼠的業(yè)務(wù)護(hù)城河并不牢固,依賴營(yíng)銷擴(kuò)大收入,因此股價(jià)缺乏足夠的支撐。對(duì)于投資者而言,在價(jià)高時(shí)套現(xiàn)離場(chǎng),可以最大程度保障自己的投資收益?!比缃褓Y本減持逃離之舉,恰恰印證了此話的前瞻性。
真實(shí)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)讓三只松鼠一年前喊出的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”顯得蒼白無(wú)力,一直繼續(xù)輕研發(fā)、重營(yíng)銷的投入比例,真的能幫助三只松鼠實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量產(chǎn)品轉(zhuǎn)型嗎?
在同質(zhì)化和低產(chǎn)品壁壘的休閑零食行業(yè),三只松鼠并沒(méi)有找到適合其高質(zhì)量增長(zhǎng)之路,一旦研發(fā)投入停滯不前,那么三只松鼠將面臨長(zhǎng)期性困境。
紅利吃不了一輩子,諸多被時(shí)代淘汰的網(wǎng)紅品牌就是最好的例子。
上一個(gè)十年,三只松鼠沒(méi)能完成從電商零食到自有零食品牌的轉(zhuǎn)變,那么下個(gè)十年,三只松鼠就要面對(duì)生死存亡的考驗(yàn)。
03 線下尋出路,轉(zhuǎn)型升級(jí)均落后風(fēng)口
線上獲客難度增加,那么線下成績(jī)又如何呢?
三只松鼠雖然在2016年開(kāi)設(shè)了直營(yíng)模式的投食店,但直至2019年才開(kāi)始重點(diǎn)布局線下,當(dāng)時(shí)章燎原還曾喊出了“五年內(nèi)將開(kāi)設(shè)一萬(wàn)家線下門店”的豪言。
面對(duì)擁有線下門店3000余家,開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)20多年的來(lái)伊份等資深對(duì)手,三只松鼠的戰(zhàn)略布局太晚,運(yùn)氣也不佳,第二年即遭遇疫情“黑天鵝”。
五年后,章燎原口中的萬(wàn)店計(jì)劃僅完成了不到十分之一。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,三只松鼠在2022全年新開(kāi)投食店1家,閉店118家,截至期末現(xiàn)存門店23家;新開(kāi)聯(lián)盟店44家,閉店431家,截至期末現(xiàn)存門店538家。
在2022年末,兩種業(yè)態(tài)加起來(lái)的門店數(shù)量也僅有561家,并且閉店的速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)新開(kāi)店的速度。
以山東濟(jì)南為例,三只松鼠原有十幾家實(shí)體店接連閉店,如今僅剩一家。
圖源:網(wǎng)絡(luò)
對(duì)于2022年?duì)I收下滑,三只松鼠在財(cái)報(bào)中解釋稱部分歸因于“關(guān)閉不符合長(zhǎng)期發(fā)展的門店所致”。
雖然章燎原仍對(duì)實(shí)體店持樂(lè)觀態(tài)度:“流量經(jīng)濟(jì)終歸是流量經(jīng)濟(jì),網(wǎng)上的人在不斷變化,而不像線下有店,別人搶不走。”但他卻忽略了三只松鼠線上與線下消費(fèi)者的圈層差異。
三只松鼠在線上渠道吸引的更多是精準(zhǔn)客群,實(shí)體門店則需面對(duì)更為廣泛的消費(fèi)群體,以及擁有全年齡層、不同消費(fèi)觀念和多元化的零食消費(fèi)場(chǎng)景。
三只松鼠未能對(duì)線下渠道做好鋪墊,只是簡(jiǎn)單將線上渠道實(shí)體化、盲目在線下加速開(kāi)店。補(bǔ)短板的后果是,面對(duì)充滿不確定因素的市場(chǎng)環(huán)境和來(lái)勢(shì)洶洶的閉店潮,章燎原不得不為他的盲目樂(lè)觀付出代價(jià)。
除了線下門店拓張不利外,三只松鼠被寄予厚望的“第二增長(zhǎng)曲線”小鹿藍(lán)藍(lán)如今也進(jìn)退維谷。
小鹿藍(lán)藍(lán)是三只松鼠旗下嬰童零食品牌,以相同的套路起勢(shì),僅花了9個(gè)月便登上了全網(wǎng)寶寶零食銷量榜首。
圖源:網(wǎng)絡(luò)
但在到達(dá)業(yè)績(jī)瓶頸后,小鹿藍(lán)藍(lán)也陷入了與主品牌相似的困境。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為,三只松鼠押注嬰童食品的打法未超出原有邏輯認(rèn)知,小鹿藍(lán)藍(lán)屬于后勁不足的“第二個(gè)三只松鼠”。
一是潛在風(fēng)險(xiǎn),由于小鹿藍(lán)藍(lán)專攻嬰童制品,三只松鼠一貫的貼牌代工模式極易給子品牌帶來(lái)負(fù)面非議。
圖源:黑貓投訴
在黑貓投訴平臺(tái),關(guān)于小鹿藍(lán)藍(lán)的投訴中大多是關(guān)于嬰童食品中吃出異物的反饋,食品安全危機(jī)一觸即發(fā)。
二是我國(guó)正在步入少子老齡化社會(huì),尤其是2022年國(guó)內(nèi)死亡率首次超過(guò)出生率,意味著未來(lái)的嬰童相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
只有專注細(xì)分領(lǐng)域且擁有產(chǎn)品護(hù)城河的品牌才能勝出,從此角度來(lái)分析,小鹿藍(lán)藍(lán)都不具備任何競(jìng)爭(zhēng)力,甚至無(wú)法與嘉寶、亨氏等頭部國(guó)際品牌相提并論。
很多品牌的誕生是由于搭上了時(shí)代的快車,而一兩個(gè)錯(cuò)誤的企業(yè)決策很可能會(huì)使品牌此前數(shù)年搭建好的大廈轟然倒塌。
十年前,三只松鼠另辟蹊徑、橫空出世;十年后時(shí)過(guò)境遷,在電商紅利結(jié)束的下一篇章,三只松鼠必須找到適應(yīng)時(shí)代的活法,否則很可能被后浪拍在沙灘上。