“雙11”還未到，直播間已燃起火藥味。9月26日，阿里宣布2022天貓“雙11”商家報名正式啟動。在直播層面，淘寶直播和淘寶逛逛將同時為商家、達(dá)人提供流量激勵以及垂類領(lǐng)域扶持。超級主播復(fù)播，無疑為淘寶抗衡抖音、快手流量爭奪注入了強(qiáng)心劑。然而，較之短期的流量熱鬧，商家們更為關(guān)心直播投流后的變現(xiàn)能力。超級主播能成為淘寶直播“雙11”的定心丸嗎?
匹配度成關(guān)鍵
在今年的“雙11”，腰部主播或許有了更多機(jī)會。在阿里9月26日公布的招商細(xì)則中，北京商報記者注意到，淘寶直播將推出“雙11超級播”激勵舉措，向各類開播的商家和達(dá)人提供冷啟動流量激勵。與此同時，“雙11”全周期期間，淘寶將會在多個淘寶App公域頻道為達(dá)人主播和商家自播間提供更多免費(fèi)公域流量。
此外，10月10日起，淘寶逛逛會啟動“星光1000”打榜賽，招募垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)達(dá)人等進(jìn)行“雙11”內(nèi)容種草，并在“雙11”全周期向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者提供免費(fèi)流量和獎金激勵。
然而，商家們的預(yù)期卻似乎冷靜許多。“我們對今年‘雙11’的期望是整體銷售額不下滑，維持和去年持平的水準(zhǔn)。”西班牙護(hù)膚品牌MASSADA的相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報記者表示，目前品牌整體的“雙11”策劃已經(jīng)接近收尾，品牌除了計劃參加官方“雙11”滿減，還安排了品牌直播間專屬的折上折優(yōu)惠券。
“像扶持中腰部主播、品牌自播和增加垂直領(lǐng)域的流量投放，我們在‘雙11’前就已經(jīng)開始準(zhǔn)備了。”海倉云商科技營銷中心總監(jiān)黃彩娟告訴北京商報記者，此前，業(yè)內(nèi)就有普遍的預(yù)期，今年“雙11”的內(nèi)容種草階段會比往年拉得更長，品牌商也會更加重視內(nèi)容營銷。
因此，在達(dá)人和主播的投放上，品牌商也出現(xiàn)了一定的策略調(diào)整。“往年我們也會讓品牌大規(guī)模地在平臺鋪開宣傳，但是通常下來就是數(shù)量夠了，質(zhì)量不夠。”黃彩娟解釋稱，銷售商品所在垂類領(lǐng)域的達(dá)人直播、種草轉(zhuǎn)換效果會更好。“所以我們在找今年‘雙11’合作主播、達(dá)人的時候，就會側(cè)重找一些內(nèi)容領(lǐng)域、直播風(fēng)格、粉絲消費(fèi)能力都和品牌比較匹配的伙伴，這樣效率更高。”
分化頭部流量
無論如何，在“雙11”前李佳琦重回直播間，無疑讓淘寶直播在強(qiáng)勢的抖音、快手面前增加了更多底氣。僅一周時間，超級主播便展現(xiàn)了可觀的吸流能力。根據(jù)淘寶直播的數(shù)據(jù)，北京商報記者注意到，9月20日-25日，李佳琦直播間的上架商品雖然僅在20-50個左右，但每日的觀看量能輕松破3000萬。
與此同時，其他直播間也利用超級主播的回歸抓住涌進(jìn)的流量。以蜜蜂驚喜社來說，在李佳琦復(fù)播期間，其直播間觀看量由過去徘徊的600萬區(qū)間猛躍上700萬，在9月20日李佳琦首次復(fù)播時，蜜蜂驚喜社還特意在直播前播放了一段介紹團(tuán)隊(duì)成員的視頻，當(dāng)晚觀看量超過了1000萬。
對超級主播的號召力和粉絲黏性品牌商同樣樂享其成，從而為“雙11”蓄水流量。特別是花西子、自然堂、夸迪等與李佳琦直播間要好的品牌商，無疑在此次復(fù)播事件中獲得了名與利的雙收。據(jù)了解，華熙生物旗下品牌夸迪的5D玻尿酸清潤次拋精華液在9月20日登入李佳琦直播間后，銷量沖破了5萬。在次日，華熙生物截至午間收盤漲幅達(dá)到2.6%。
不過，北京商報記者也注意到，部分品牌商也未將雞蛋放在一個籃子里，而是在多個平臺平衡布局。例如歐麗薇蘭初級特榨500ml橄欖油便在9月25日同價出現(xiàn)在李佳琦和薇婭助播琦兒的直播間內(nèi)。不僅如此，越來越多知名品牌“出淘”入駐抖音。優(yōu)衣庫9月初的一場抖音直播首秀，一時間也被業(yè)內(nèi)解讀為抖音撬動淘寶服飾品類的縮影。畢竟在此前，優(yōu)衣庫一直是天貓“雙11”銷量的優(yōu)等生。
顯而易見，在短期內(nèi)，超級主播可以為淘內(nèi)知名品牌帶來顯著的流量提振，但并不意味著淘寶直播就能在“雙11”高枕無憂。除了品牌商多渠道直播投入，眼下新興直播勢力也在其余賽道中強(qiáng)勢破局，無疑將更為分化超級主播的流量聚合力。就在近日，東方甄選抖音垂類美妝賬號“東方甄選美麗生活”對外公布數(shù)據(jù)稱，賬號單日直播銷售額已達(dá)1395.5萬。
存量爭奪加劇
值得注意的是，在“雙11”直播大戰(zhàn)預(yù)熱之際，頭部品牌和熱門主播競相為直播做準(zhǔn)備時，部分中小商家卻及時轉(zhuǎn)向。一位抖音商家向北京商報記者坦言稱，目前在抖音開設(shè)直播間的大品牌越來越多，直接擠壓中小商家的直播流量空間，特別是美妝、服飾品類最為典型。結(jié)果就是，商家不得不買平臺流量，但效果仍不明顯，成了一個死循環(huán)。
“如今抖音也向本地生活傾斜流量，因?yàn)橥读鳂?biāo)簽更精準(zhǔn)，能覆蓋商家5公里范圍的客群，商業(yè)反饋更為良好，這也使得一些商家換了賽道。抖音和淘寶一樣，整個流量大盤是有限的，平臺也得衡量流量帶來的產(chǎn)出比。”上述商家表示。
另一位資深電商從業(yè)人士則認(rèn)為，目前電商消費(fèi)增幅疲軟，非生活剛需品類消費(fèi)較為乏力，因此今年“雙11”期間的消費(fèi)動力一方面是平臺釋放的優(yōu)惠政策，另一方面也得看防疫環(huán)境變化。
或許，從另一種角度來說，淘寶直播在“雙11”強(qiáng)調(diào)對垂直賽道的扶持，既是為增加直播內(nèi)容的豐富性，讓中腰部商家、達(dá)人得以有曝光機(jī)會，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部生態(tài)的平衡，也是寄希望于在小眾類目中挖掘出更多潛在的細(xì)分客群，將有限的流量池最大化精準(zhǔn)利用。
“淘寶直播2.0版修改了流量推薦機(jī)制，李佳琦回歸后，大概率不太可能回到之前向超級頭部大量流量傾斜的狀態(tài)。”零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為。
公開資料顯示，在9月初，淘寶直播2.0將重置流量分配機(jī)制，由過去主要看成交指標(biāo)的流量標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)為向內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間傾斜。同時，淘寶直播在9月會進(jìn)一步細(xì)分直播賽道例如服飾、珠寶玉石、鮮花園藝等來強(qiáng)化特色店播商家的露出。
