“雙11”還未到，直播間已燃起火藥味。9月26日，阿里宣布2022天貓“雙11”商家報(bào)名正式啟動(dòng)。在直播層面，淘寶直播和淘寶逛逛將同時(shí)為商家、達(dá)人提供流量激勵(lì)以及垂類(lèi)領(lǐng)域扶持。超級(jí)主播復(fù)播，無(wú)疑為淘寶抗衡抖音、快手流量爭(zhēng)奪注入了強(qiáng)心劑。然而，較之短期的流量熱鬧，商家們更為關(guān)心直播投流后的變現(xiàn)能力。超級(jí)主播能成為淘寶直播“雙11”的定心丸嗎?
匹配度成關(guān)鍵
在今年的“雙11”，腰部主播或許有了更多機(jī)會(huì)。在阿里9月26日公布的招商細(xì)則中，北京商報(bào)記者注意到，淘寶直播將推出“雙11超級(jí)播”激勵(lì)舉措，向各類(lèi)開(kāi)播的商家和達(dá)人提供冷啟動(dòng)流量激勵(lì)。與此同時(shí)，“雙11”全周期期間，淘寶將會(huì)在多個(gè)淘寶App公域頻道為達(dá)人主播和商家自播間提供更多免費(fèi)公域流量。
此外，10月10日起，淘寶逛逛會(huì)啟動(dòng)“星光1000”打榜賽，招募垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)達(dá)人等進(jìn)行“雙11”內(nèi)容種草，并在“雙11”全周期向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者提供免費(fèi)流量和獎(jiǎng)金激勵(lì)。
然而，商家們的預(yù)期卻似乎冷靜許多。“我們對(duì)今年‘雙11’的期望是整體銷(xiāo)售額不下滑，維持和去年持平的水準(zhǔn)。”西班牙護(hù)膚品牌MASSADA的相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，目前品牌整體的“雙11”策劃已經(jīng)接近收尾，品牌除了計(jì)劃參加官方“雙11”滿(mǎn)減，還安排了品牌直播間專(zhuān)屬的折上折優(yōu)惠券。
“像扶持中腰部主播、品牌自播和增加垂直領(lǐng)域的流量投放，我們?cè)?lsquo;雙11’前就已經(jīng)開(kāi)始準(zhǔn)備了。”海倉(cāng)云商科技營(yíng)銷(xiāo)中心總監(jiān)黃彩娟告訴北京商報(bào)記者，此前，業(yè)內(nèi)就有普遍的預(yù)期，今年“雙11”的內(nèi)容種草階段會(huì)比往年拉得更長(zhǎng)，品牌商也會(huì)更加重視內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。
因此，在達(dá)人和主播的投放上，品牌商也出現(xiàn)了一定的策略調(diào)整。“往年我們也會(huì)讓品牌大規(guī)模地在平臺(tái)鋪開(kāi)宣傳，但是通常下來(lái)就是數(shù)量夠了，質(zhì)量不夠。”黃彩娟解釋稱(chēng)，銷(xiāo)售商品所在垂類(lèi)領(lǐng)域的達(dá)人直播、種草轉(zhuǎn)換效果會(huì)更好。“所以我們?cè)谡医衲?lsquo;雙11’合作主播、達(dá)人的時(shí)候，就會(huì)側(cè)重找一些內(nèi)容領(lǐng)域、直播風(fēng)格、粉絲消費(fèi)能力都和品牌比較匹配的伙伴，這樣效率更高。”
分化頭部流量
無(wú)論如何，在“雙11”前李佳琦重回直播間，無(wú)疑讓淘寶直播在強(qiáng)勢(shì)的抖音、快手面前增加了更多底氣。僅一周時(shí)間，超級(jí)主播便展現(xiàn)了可觀的吸流能力。根據(jù)淘寶直播的數(shù)據(jù)，北京商報(bào)記者注意到，9月20日-25日，李佳琦直播間的上架商品雖然僅在20-50個(gè)左右，但每日的觀看量能輕松破3000萬(wàn)。
與此同時(shí)，其他直播間也利用超級(jí)主播的回歸抓住涌進(jìn)的流量。以蜜蜂驚喜社來(lái)說(shuō)，在李佳琦復(fù)播期間，其直播間觀看量由過(guò)去徘徊的600萬(wàn)區(qū)間猛躍上700萬(wàn)，在9月20日李佳琦首次復(fù)播時(shí)，蜜蜂驚喜社還特意在直播前播放了一段介紹團(tuán)隊(duì)成員的視頻，當(dāng)晚觀看量超過(guò)了1000萬(wàn)。
對(duì)超級(jí)主播的號(hào)召力和粉絲黏性品牌商同樣樂(lè)享其成，從而為“雙11”蓄水流量。特別是花西子、自然堂、夸迪等與李佳琦直播間要好的品牌商，無(wú)疑在此次復(fù)播事件中獲得了名與利的雙收。據(jù)了解，華熙生物旗下品牌夸迪的5D玻尿酸清潤(rùn)次拋精華液在9月20日登入李佳琦直播間后，銷(xiāo)量沖破了5萬(wàn)。在次日，華熙生物截至午間收盤(pán)漲幅達(dá)到2.6%。
不過(guò)，北京商報(bào)記者也注意到，部分品牌商也未將雞蛋放在一個(gè)籃子里，而是在多個(gè)平臺(tái)平衡布局。例如歐麗薇蘭初級(jí)特榨500ml橄欖油便在9月25日同價(jià)出現(xiàn)在李佳琦和薇婭助播琦兒的直播間內(nèi)。不僅如此，越來(lái)越多知名品牌“出淘”入駐抖音。優(yōu)衣庫(kù)9月初的一場(chǎng)抖音直播首秀，一時(shí)間也被業(yè)內(nèi)解讀為抖音撬動(dòng)淘寶服飾品類(lèi)的縮影。畢竟在此前，優(yōu)衣庫(kù)一直是天貓“雙11”銷(xiāo)量的優(yōu)等生。
顯而易見(jiàn)，在短期內(nèi)，超級(jí)主播可以為淘?xún)?nèi)知名品牌帶來(lái)顯著的流量提振，但并不意味著淘寶直播就能在“雙11”高枕無(wú)憂。除了品牌商多渠道直播投入，眼下新興直播勢(shì)力也在其余賽道中強(qiáng)勢(shì)破局，無(wú)疑將更為分化超級(jí)主播的流量聚合力。就在近日，東方甄選抖音垂類(lèi)美妝賬號(hào)“東方甄選美麗生活”對(duì)外公布數(shù)據(jù)稱(chēng)，賬號(hào)單日直播銷(xiāo)售額已達(dá)1395.5萬(wàn)。
存量爭(zhēng)奪加劇
值得注意的是，在“雙11”直播大戰(zhàn)預(yù)熱之際，頭部品牌和熱門(mén)主播競(jìng)相為直播做準(zhǔn)備時(shí)，部分中小商家卻及時(shí)轉(zhuǎn)向。一位抖音商家向北京商報(bào)記者坦言稱(chēng)，目前在抖音開(kāi)設(shè)直播間的大品牌越來(lái)越多，直接擠壓中小商家的直播流量空間，特別是美妝、服飾品類(lèi)最為典型。結(jié)果就是，商家不得不買(mǎi)平臺(tái)流量，但效果仍不明顯，成了一個(gè)死循環(huán)。
“如今抖音也向本地生活傾斜流量，因?yàn)橥读鳂?biāo)簽更精準(zhǔn)，能覆蓋商家5公里范圍的客群，商業(yè)反饋更為良好，這也使得一些商家換了賽道。抖音和淘寶一樣，整個(gè)流量大盤(pán)是有限的，平臺(tái)也得衡量流量帶來(lái)的產(chǎn)出比。”上述商家表示。
另一位資深電商從業(yè)人士則認(rèn)為，目前電商消費(fèi)增幅疲軟，非生活剛需品類(lèi)消費(fèi)較為乏力，因此今年“雙11”期間的消費(fèi)動(dòng)力一方面是平臺(tái)釋放的優(yōu)惠政策，另一方面也得看防疫環(huán)境變化。
或許，從另一種角度來(lái)說(shuō)，淘寶直播在“雙11”強(qiáng)調(diào)對(duì)垂直賽道的扶持，既是為增加直播內(nèi)容的豐富性，讓中腰部商家、達(dá)人得以有曝光機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部生態(tài)的平衡，也是寄希望于在小眾類(lèi)目中挖掘出更多潛在的細(xì)分客群，將有限的流量池最大化精準(zhǔn)利用。
“淘寶直播2.0版修改了流量推薦機(jī)制，李佳琦回歸后，大概率不太可能回到之前向超級(jí)頭部大量流量?jī)A斜的狀態(tài)。”零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為。
公開(kāi)資料顯示，在9月初，淘寶直播2.0將重置流量分配機(jī)制，由過(guò)去主要看成交指標(biāo)的流量標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)為向內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間傾斜。同時(shí)，淘寶直播在9月會(huì)進(jìn)一步細(xì)分直播賽道例如服飾、珠寶玉石、鮮花園藝等來(lái)強(qiáng)化特色店播商家的露出。
