短短兩個(gè)月，多部破圈劇集，共同開(kāi)啟“IP全視角營(yíng)銷”新模式
劇集“繼續(xù)營(yíng)業(yè)”的天花板正在被打破
【資料圖】
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《夢(mèng)華錄》與大宋風(fēng)華融合，提煉了獨(dú)特的宋“潮”人文亮點(diǎn)，再以平臺(tái)的生態(tài)能力為IP賦能，充分利用IP的內(nèi)容、文化和美學(xué)價(jià)值，突破多重場(chǎng)景，給予用戶完善的需求鏈路，實(shí)現(xiàn)全景共通、協(xié)同發(fā)展，從而達(dá)到“文化商業(yè)化趨同”的目的，驅(qū)動(dòng)品牌搭載劇集的熱播勢(shì)能，完成品牌營(yíng)銷，形成與劇集強(qiáng)綁定的獨(dú)特IP。劇集IP“繼續(xù)營(yíng)業(yè)”的新模式，在這兩個(gè)月，多平臺(tái)多劇已成功試水。
前有《夢(mèng)華錄》，后有《星漢燦爛》，短短兩個(gè)月里，多部破圈劇集，開(kāi)啟了線上線下“繼續(xù)營(yíng)業(yè)”的“IP全視角營(yíng)銷”新模式。觀眾看劇中人撒糖不過(guò)癮，還“隨禮”直播點(diǎn)映禮、購(gòu)買周邊和聯(lián)名產(chǎn)品、線下參加主題展……劇集IP的商業(yè)模式、商業(yè)產(chǎn)品、營(yíng)銷玩法全部解鎖了新紀(jì)元。
騰訊在線視頻商業(yè)化部總經(jīng)理王瑩在接受《工人日?qǐng)?bào)》獨(dú)家采訪時(shí)說(shuō)：“所謂的IP全視角營(yíng)銷，并不是提前規(guī)劃好一切直接按部就班，IP全視角營(yíng)銷有著自己的周期和風(fēng)口，要配合劇集節(jié)奏、平臺(tái)生態(tài)，有序推進(jìn)?！?/p>
從宋朝到“宋潮”
碾茶為末，注之以湯，以筅擊拂……趙盼兒（劉亦菲飾）巧笑倩兮、身姿曼妙，一支舞的功夫，茶湯被打出細(xì)膩的茶沫。再用茶匙勾勒幾筆，一幅山水畫“躍然茶上”……
點(diǎn)茶從線上火到了線下?！安洹鄙线@波熱度，喜茶推出了兩款聯(lián)名飲品，上市當(dāng)日售出超30萬(wàn)杯 ；同賽道的另一品牌也有差異化的運(yùn)作，首發(fā)特調(diào)飲品及定制點(diǎn)心，也得到擁躉無(wú)數(shù)。
只是聯(lián)名授權(quán)，并不足以讓觀眾和業(yè)界驚喜。那么把劇情搬到線下“繼續(xù)經(jīng)營(yíng)”呢？劇中的“半遮面”在北京、廣州等4地落地主題快閃店；“趙氏茶坊”也在深圳“開(kāi)張”。在劇集播出的短短一個(gè)半月周期里，一場(chǎng)名為“風(fēng)雅夢(mèng)華游”的線下古風(fēng)集市沉浸展，也在長(zhǎng)沙熱鬧開(kāi)展，超過(guò)一萬(wàn)人次前去參觀。
而讓王瑩感到驚訝的是，觀展的人并不限于《夢(mèng)華錄》劇迷，有些人單純熱衷宋朝文化，有的已經(jīng)年過(guò)半百。
“宋朝人起早貪黑做什么？996式娛樂(lè)生活我慕了”“宋朝人也自戀，家里不掛名人掛自拍！”劇集打造了一檔科普向衍生節(jié)目，由劇中演員帶領(lǐng)觀眾探究宋朝令人羨慕的那些事兒。除了滿足觀眾對(duì)劇情所在時(shí)代背景的好奇外，也給品牌用戶提供了更有文化屬性的營(yíng)銷想象空間。
而觀眾也從被動(dòng)接受走到主動(dòng)參與：站內(nèi)主題短視頻征稿賽，通過(guò)活動(dòng)冠名、達(dá)人作品權(quán)益露出、短視頻流量推送扶持等方式，不斷放大IP熱度，實(shí)現(xiàn)了生態(tài)的可持續(xù)循環(huán)。
“這次我們從線上到線下做了特別完整的整合營(yíng)銷，社交鏈路被打通了?！蓖醅撜f(shuō)。
觀眾與劇集的雙向奔赴
“我是漢服粉，也喜歡傳統(tǒng)文化，如果非要穿越到古代，宋代一定是我的首選?！苯眨秹?mèng)華錄》粵語(yǔ)版登陸TVB，澳門觀眾阿雯對(duì)記者說(shuō)，除了劇情，她還喜愛(ài)劇集的美學(xué)品質(zhì)、有煙火氣的古人生活。在看到粵語(yǔ)版之前，她購(gòu)買的聯(lián)名漢服和扇子、雨傘都已到貨。
“衍生品應(yīng)該是一個(gè)用戶對(duì)于 IP喜愛(ài)的一個(gè)延展，我們的理想正是讓用戶對(duì) IP的喜愛(ài)從熒幕走入他的現(xiàn)實(shí)生活?！?王瑩說(shuō)
從劇集到周邊的成功案例并不多，但在動(dòng)漫IP的開(kāi)發(fā)中，卻很常見(jiàn)，比如《斗羅大陸》，圍繞漫畫，有動(dòng)畫、真人劇、手辦、線下展等多元呈現(xiàn)模式。
“比如我當(dāng)時(shí)看了點(diǎn)茶，就特別想喝一杯同款，所以線下推出的時(shí)候立刻去排隊(duì)購(gòu)買。喝過(guò)之后，了解其中的文化，才知道原來(lái)背后有那么多奇妙知識(shí)?！痹铝琳n說(shuō)，她會(huì)主動(dòng)地在現(xiàn)實(shí)生活中去尋找和劇集的契合點(diǎn)。
在王瑩看來(lái)，《夢(mèng)華錄》之所以能創(chuàng)造這么多劇集IP轉(zhuǎn)化模式的第一次，在于它的文化屬性。正因?yàn)橛^眾們認(rèn)可其背后的文化內(nèi)涵，并在其中產(chǎn)生深刻的文化認(rèn)同，才能樂(lè)于接受劇集從線上走入現(xiàn)實(shí)生活。
“我們?cè)谝粋€(gè)個(gè)項(xiàng)目中積累對(duì)觀眾喜好的把控，播出前、播出中、播出后，都會(huì)對(duì)觀眾的感受進(jìn)行調(diào)研?！睋?jù)王瑩介紹，在授權(quán)合作領(lǐng)域，平臺(tái)會(huì)開(kāi)拓符合品牌特征的營(yíng)銷思路，也在不斷探索更加多元的玩法。
隨著近些年IP營(yíng)銷的發(fā)展，商業(yè)化形式也在應(yīng)用戶需求而不斷出新。從早期《軍師聯(lián)盟》創(chuàng)新嘗試創(chuàng)意廣告，到如今《夢(mèng)華錄》貫通線上線下的全鏈營(yíng)銷?？梢?jiàn)，各平臺(tái)為了更好的融合用戶與商業(yè)的訴求，已然在不斷深化更加豐富多維的“走心”探索。
去年《雪中悍刀行》也嘗試開(kāi)一條新路。片尾《雪中書場(chǎng)》的出現(xiàn)，不但將龐雜的主線故事補(bǔ)充完整，也讓武俠世界中高深莫測(cè)的招式在觀眾想象中余音裊裊。有網(wǎng)友戲言：“《雪中悍刀行》給自己立了個(gè)最大的‘對(duì)手’，就是《雪中書場(chǎng)》?！?/p>
正是因?yàn)榇饲耙幌盗械奶剿?，讓原本不太被品牌青睞的古裝劇，在這個(gè)夏天扭轉(zhuǎn)乾坤：《夢(mèng)華錄》品牌廣告40+、《沉香如屑·沉香重華》30+品牌廣告……
對(duì)IP的玩法要有想象力
“天下苦付費(fèi)解鎖久矣?！?此前的超前點(diǎn)映讓觀眾們覺(jué)得難以接受的是買了會(huì)員還要另外花錢去解鎖劇集本身。
那么如果將解鎖變成一場(chǎng)互動(dòng)大慶典，會(huì)不會(huì)讓觀眾覺(jué)得值呢？答案是肯定的?！熬彤?dāng)是為‘顧盼’組合隨份子錢了?！钡谝粫r(shí)間搶購(gòu)了大結(jié)局點(diǎn)映禮資格的小島在彈幕上，不斷發(fā)“撒糖”。
這次點(diǎn)映禮融主創(chuàng)陪看、互動(dòng)游戲、傳統(tǒng)文化展示等于一體，將解鎖結(jié)局全面升級(jí)為一場(chǎng)可以深度參與、交互的儀式。幕后花絮和主創(chuàng)心聲在一起觀劇的幾個(gè)小時(shí)里，逐一釋放?！斑^(guò)癮”“18元花得值”，更多的觀眾覺(jué)得玩得盡興。
此后的《星漢燦爛·月升滄?！贰抖换?》《沉香如屑·沉香重華》《冰雨火》等多個(gè)平臺(tái)的劇集也采用了這種更多分層服務(wù)、提升付費(fèi)的路徑。
不過(guò)，這個(gè)套路能否玩得通，還要看劇集的品質(zhì)，內(nèi)容為王永不過(guò)時(shí)，不然依舊沒(méi)有觀眾會(huì)為IP的“繼續(xù)營(yíng)業(yè)”買單。付費(fèi)解鎖如此，線上線下的其他玩法亦如此。
“我相信未來(lái)還會(huì)有更多讓‘IP’繼續(xù)營(yíng)業(yè)的模式，平臺(tái)和品牌都會(huì)推動(dòng)這種新業(yè)態(tài)，但作為觀眾，不需要為此預(yù)設(shè)天花板，我關(guān)心的是既要觀劇不被打擾，也要能延續(xù)自己對(duì)IP的喜愛(ài)，只有這樣才會(huì)樂(lè)于奉獻(xiàn)流量和金錢?！眲∶源褐畷缘男穆暰哂幸欢ù硇?。
