一場(chǎng)脫口秀成功帶火了“600759”，即ST洲際，瘋狂炒作下，公司9月13日開(kāi)盤(pán)漲停。資金博弈之下，監(jiān)管層的一紙情況通報(bào)讓市場(chǎng)迅速降溫，K線波動(dòng)背后也是市場(chǎng)對(duì)這起“出圈”的反思。近年來(lái)，脫口秀與金融行業(yè)看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)，但兩者之間已有不少交集，越來(lái)越多的保險(xiǎn)、基金、券商公司開(kāi)始選擇與脫口秀合作。不過(guò)，跨界合作背后也有邊界，在去娛樂(lè)化的當(dāng)下，金融行業(yè)如何在做好合規(guī)風(fēng)控的基礎(chǔ)上，靈活運(yùn)用創(chuàng)新的形式吸引大眾眼球，值得思考。
保險(xiǎn)篇 精準(zhǔn)戳到年輕人的保險(xiǎn)意識(shí)
在最新一期的《脫口秀大會(huì)第五季》上，脫口秀演員House講述了自己的投資經(jīng)歷，金句頻出，每一個(gè)詞都get到散戶心態(tài)，不僅炒紅了“脫口秀概念股”。脫口秀在拉近年輕金融消費(fèi)者距離方面有天然的優(yōu)勢(shì)，更容易吸引年輕用戶，引發(fā)目標(biāo)群體的情感共鳴，當(dāng)下越來(lái)越多的保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)銷(xiāo)售平臺(tái)開(kāi)始與脫口秀合作。
根據(jù)《2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)者洞察報(bào)告》，“80后”“90后”超越“70后”逐漸成為保險(xiǎn)主力群體。
這群年輕人正在引領(lǐng)著新的消費(fèi)潮流，他們更加信任互聯(lián)網(wǎng)，獲取信息更加方便，自主判斷能力更強(qiáng)，更注重產(chǎn)品的多樣性和個(gè)性化。
基于新的消費(fèi)趨勢(shì)，各個(gè)保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)銷(xiāo)售平臺(tái)也敏銳洞察到了新的形勢(shì)，紛紛選擇與脫口秀節(jié)目跨界合作，以冠名、贊助、口播等形式植入廣告信息。
梳理來(lái)看，2021年夏天，眾安保險(xiǎn)冠名了國(guó)內(nèi)首檔體育脫口秀節(jié)目《環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)》，由著名脫口秀演員龐博搭配體育明星分享東京奧運(yùn)會(huì)相關(guān)知識(shí);同期，水滴保冠名了知識(shí)科普類(lèi)脫口秀節(jié)目《新知懂事會(huì)》，節(jié)目中，李誕、程璐、楊笠等大咖圍繞當(dāng)時(shí)關(guān)注的熱點(diǎn)話題進(jìn)行唇槍舌戰(zhàn);到了今年夏天，騰訊微保以“微信服務(wù)里的保險(xiǎn)幫手”身份亮相《怎么辦!脫口秀專(zhuān)場(chǎng)》，節(jié)目中，呼蘭等脫口秀演員們深入不同的行業(yè)領(lǐng)域深度體驗(yàn)并進(jìn)行當(dāng)期主題的脫口秀創(chuàng)作。
對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)而言，脫口秀輕松幽默，不失為一種有效的創(chuàng)新方式。經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝表示，近年來(lái)，脫口秀節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)十分火爆，受眾人群很廣泛，為各大品牌探索營(yíng)銷(xiāo)載體，提供破局的能量。在此背景下，水滴、眾安、微保等互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷(xiāo)售平臺(tái)傾向于借助脫口秀節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)是為了適應(yīng)新形勢(shì)，謀求更大的市場(chǎng)空間。并且，脫口秀節(jié)目用大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式傳遞營(yíng)銷(xiāo)廣告，在拉近與潛在金融消費(fèi)者尤其是年輕金融消費(fèi)者距離方面，有天然的優(yōu)勢(shì)。
隨著年輕消費(fèi)者的崛起，為了契合保險(xiǎn)消費(fèi)者的新需求，整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)也在調(diào)整發(fā)展方向，營(yíng)銷(xiāo)策略需要與時(shí)俱進(jìn)，從單純提供產(chǎn)品和服務(wù)，變?yōu)橥ㄟ^(guò)輸出保險(xiǎn)理念以喚起消費(fèi)者的保險(xiǎn)意識(shí)。
一位從事產(chǎn)品銷(xiāo)售工作的壽險(xiǎn)分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，雖然現(xiàn)在年輕人越來(lái)越重視風(fēng)險(xiǎn)保障，但是對(duì)保險(xiǎn)這個(gè)領(lǐng)域了解并不充分，對(duì)此前“生離死別”的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)手段更是避之不及，與其他的內(nèi)容載體相比，脫口秀輕松幽默，更容易吸引年輕用戶，引發(fā)年輕群體的情感共鳴，讓年輕人以輕松易懂的方式了解保險(xiǎn)。
從實(shí)際傳播內(nèi)容來(lái)看，節(jié)目中，無(wú)論是“錢(qián)該花還是該存”“為工作犧牲生活是否值得”，還是呼蘭吐槽職場(chǎng)OKR，王勉、徐志勝調(diào)侃“白色生死戀”等，很多主題都能讓人對(duì)保險(xiǎn)和社會(huì)痛點(diǎn)形成聯(lián)想。
“企業(yè)在進(jìn)行節(jié)目冠名投放時(shí)，主要考慮之一的是節(jié)目觀眾與企業(yè)用戶的契合以及節(jié)目的傳播性，以擴(kuò)大品牌影響力和用戶認(rèn)同。”零壹研究院院長(zhǎng)于百程分析，脫口秀節(jié)目是近些年興起的一種節(jié)目類(lèi)型，深受一線城市年輕客群的歡迎，一些話題在互聯(lián)網(wǎng)上容易形成廣泛的討論?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的客戶群相對(duì)比較年輕，工作生活與互聯(lián)網(wǎng)緊密關(guān)聯(lián)，很多是“80后”“90后”，保險(xiǎn)的功能是幫助用戶規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和緩釋壓力，這與脫口秀的話題和功能有較大的相關(guān)性，脫口秀的一個(gè)重要特點(diǎn)在于梗和吐槽，而很多梗都源自于觀眾日常生活和工作中的壓力，從而更能引起觀眾的共鳴。
券商篇 跨界合作新玩法背后合規(guī)難控
市場(chǎng)上，券商與脫口秀演員的合作也持續(xù)不斷，但也有部分機(jī)構(gòu)經(jīng)歷了跨界嘗試的曇花一現(xiàn)，甚至無(wú)果而終。在去娛樂(lè)化的當(dāng)下，金融行業(yè)在做好合規(guī)風(fēng)控的基礎(chǔ)上，又該如何靈活運(yùn)用創(chuàng)新的形式吸引大眾眼球，值得思考。
從近兩年來(lái)看，金融機(jī)構(gòu)跨界合作脫口秀演員的情況也偶有發(fā)生。其中，最出名的要數(shù)華泰證券及旗下App“漲樂(lè)財(cái)付通”與脫口秀演員呼蘭的合作。公開(kāi)資料顯示，漲樂(lè)財(cái)付通是華泰證券旗下研發(fā)的財(cái)富管理平臺(tái)，涵蓋行情、交易、理財(cái)、開(kāi)戶等多項(xiàng)功能。
就與呼蘭多次聯(lián)手給華泰證券帶來(lái)的影響和收效等，北京商報(bào)記者發(fā)文采訪華泰證券，漲樂(lè)財(cái)富通相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，華泰證券旗下漲樂(lè)財(cái)富通App近年來(lái)通過(guò)多種方式引導(dǎo)投資者樹(shù)立理性的投資理念，陪伴投資者共同成長(zhǎng)，曾探索采用脫口秀等形式，在合法合規(guī)的前提下，通過(guò)兼具趣味性與專(zhuān)業(yè)性的投教形式，培育投資者理性的投資理財(cái)理念，相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容嚴(yán)格進(jìn)行專(zhuān)業(yè)性、合規(guī)性審核。
資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究人士王劍輝指出，金融行業(yè)跨界娛樂(lè)的現(xiàn)象在幾年前已有發(fā)生，這類(lèi)行為可以說(shuō)金融行業(yè)在包括“90后”“00后”等新消費(fèi)群體中成長(zhǎng)起來(lái)后，在營(yíng)銷(xiāo)廣告方面做的一些新嘗試。通過(guò)這種方式，能夠相對(duì)高效率地獲取更多關(guān)注，甚至獲取一些客戶，從而使金融機(jī)構(gòu)自身的業(yè)務(wù)拓展更加豐富多彩，也在一定程度上拉近了大眾與金融投資活動(dòng)的距離。
中國(guó)(香港)金融衍生品投資研究院院長(zhǎng)王紅英則認(rèn)為，當(dāng)前由于全球宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)并不樂(lè)觀，疊加國(guó)內(nèi)疫情影響，導(dǎo)致資本市場(chǎng)也處在一個(gè)相對(duì)疲軟的狀態(tài)中。在此背景下，券商對(duì)于自身的品牌宣傳以及市場(chǎng)影響力等也開(kāi)始關(guān)注，部分機(jī)構(gòu)通過(guò)與所謂的名人合作，去推廣自身的市場(chǎng)影響力。整體來(lái)看，提高知名度應(yīng)該是多數(shù)券商、基金以及第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)當(dāng)前選擇去與所謂的名人合作的一個(gè)主要原因。
正如上述觀點(diǎn)所說(shuō)，北京商報(bào)記者注意到，近年來(lái)，包括券商、公募在內(nèi)的部分金融行業(yè)對(duì)脫口秀這一形式也頗感興趣。某頭部公募就曾在2021年與脫口秀演員李誕攜手直播，就理財(cái)知識(shí)等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行探討。同在2021年，《奇葩說(shuō)》辯手傅首爾也曾現(xiàn)身某公募的“招財(cái)節(jié)”直播。
“2021年其實(shí)是脫口秀比較火的一年，加上偏愛(ài)這類(lèi)表演形式的多是年輕人和對(duì)投資理財(cái)了解較少，且有相關(guān)知識(shí)需求的一類(lèi)受眾，也就推動(dòng)了部分金融機(jī)構(gòu)去推動(dòng)合作。”一位公募從業(yè)人士如是說(shuō)道，“不過(guò)據(jù)我了解，這樣的跨界合作很復(fù)雜。對(duì)于脫口秀演員，他們對(duì)標(biāo)的是娛樂(lè)圈的標(biāo)準(zhǔn)，想邀請(qǐng)合作就要符合多項(xiàng)流程。而且多數(shù)并不具備充足的金融知識(shí)，也沒(méi)有從業(yè)資格，因此對(duì)于嚴(yán)格風(fēng)控的金融機(jī)構(gòu)而言，想要做好一場(chǎng)直播，前期需要準(zhǔn)備的內(nèi)容非常多，否則可能效果有限，還容易觸及合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，部分機(jī)構(gòu)可能也就淺嘗輒止了。”
某大型公募市場(chǎng)部人士也坦承曾接到過(guò)與脫口秀演員搭班合作的推薦，“我們也考慮過(guò)，從實(shí)際的角度考慮，比如讓李雪琴出來(lái)講點(diǎn)投資理財(cái)?shù)南嚓P(guān)知識(shí)，大眾很快就能記住，比通常公司做很多場(chǎng)投教都來(lái)得有效率，但出于合規(guī)風(fēng)控的考慮，最終還是沒(méi)有推動(dòng)下去，因?yàn)槿绾纹胶鈯蕵?lè)和合規(guī)是個(gè)很難把握的點(diǎn)，一招不慎可能就會(huì)變成娛樂(lè)化的問(wèn)題”。
2022年3月，證監(jiān)會(huì)機(jī)構(gòu)部下發(fā)給機(jī)構(gòu)的監(jiān)管情況通報(bào)中，也針對(duì)兩家券商旗下分析師所發(fā)“玄學(xué)”研報(bào)點(diǎn)名批評(píng)，并強(qiáng)調(diào)部分證券公司證券分析師、證券投資顧問(wèn)等未能遵守執(zhí)業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德，發(fā)布研報(bào)或提供投資建議服務(wù)不客觀、專(zhuān)業(yè)、審慎，甚至娛樂(lè)化、低俗化，反映出部分證券公司合規(guī)管理不到位、人員管控存在漏洞，部分從業(yè)人員合規(guī)意識(shí)淡薄，專(zhuān)業(yè)能力有待進(jìn)一步提升。
銀行篇 謹(jǐn)防理財(cái)騙局讓你一夜暴“負(fù)”
股市、基金及理財(cái)?shù)耐顿Y過(guò)程，確實(shí)是脫口秀的良好素材，此前在脫口秀演員呼蘭的段子里，投資理財(cái)便是最常聊到的話題之一。“年化110%?巴菲特一年忙乎半天才20%收益，媽你想啥呢?”……這是呼蘭吐槽媽媽理財(cái)?shù)囊粋€(gè)段子，也真實(shí)反映了投資理財(cái)騙局。如今，理財(cái)觀念深入人心，“錢(qián)生錢(qián)”是很多人的迫切需求，但殊不知，稍有不慎便會(huì)落入不法分子層層編織的陷阱。
靠譜理財(cái)產(chǎn)品怎么買(mǎi)?這要從呼蘭媽媽的段子說(shuō)起。
“年化110%?巴菲特一年忙乎半天才20%收益，媽你想啥呢?”“哼，那是他沒(méi)有遇到好的理財(cái)產(chǎn)品”。這是《脫口秀大會(huì)》上，呼蘭吐槽媽媽投資理財(cái)?shù)囊粋€(gè)段子，也讓不少網(wǎng)友調(diào)侃：“每個(gè)人身邊都有一個(gè)理財(cái)被騙的媽。”
如今理財(cái)被騙的事不在少數(shù)，這些不法分子最終打動(dòng)人的點(diǎn)就是：高收益。“日進(jìn)斗金”“可玩可推廣”“下載就能送8-888元現(xiàn)金”……在不少社交平臺(tái)，都有這樣一群人一遍遍地刷著宣傳廣告，用高返利、高收益吸引投資者的目光。
北京商報(bào)記者隨機(jī)挑選了一個(gè)二維碼鏈接下載后發(fā)現(xiàn)，該軟件并非正規(guī)投資銀行、股票產(chǎn)品的平臺(tái)，而是一家彩票購(gòu)買(mǎi)App，根據(jù)客服人員的介紹，通過(guò)App下注都是穩(wěn)賺不賠的，但只有投注金額達(dá)到一倍流水時(shí)，才可以進(jìn)行提現(xiàn)，例如投資1萬(wàn)元，下注金額達(dá)到1萬(wàn)元才可進(jìn)行提現(xiàn)，而這也是“殺豬盤(pán)”常見(jiàn)的套路。
北京尋真律師事務(wù)所律師王德怡分析認(rèn)為，這類(lèi)交易的莊家或幕后控制人深藏不露，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)程操控，服務(wù)器和最終收款方往往在境外，投資者一旦上套，追回?fù)p失的難度很大。建議投資者遠(yuǎn)離此類(lèi)交易，避免掉入詐騙陷阱。
當(dāng)投資理財(cái)概念深入人心，為了防止不法分子將“罪惡”之手伸向投資者的“錢(qián)袋子”，今年以來(lái)已有多地警方發(fā)布公告提醒轄內(nèi)用戶注意防范詐騙風(fēng)險(xiǎn)，并公布了虛假投資理財(cái)類(lèi)詐騙警情案例。
隴西縣公安局公布的案例中提到了利用區(qū)塊鏈概念炒作的新型詐騙。今年8月初，一個(gè)微信昵稱(chēng)“薦股助理-欣欣”的人添加了王女士的微信，并邀請(qǐng)她進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播間，直播間“老師”推薦她換平臺(tái)投資區(qū)塊鏈3.0虛擬數(shù)字貨幣市場(chǎng)，并保證能翻本賺錢(qián)，王女士陸續(xù)在該平臺(tái)充值近14萬(wàn)元。直到近幾日發(fā)現(xiàn)該平臺(tái)網(wǎng)址打不開(kāi)，直播間也被關(guān)停，她這才發(fā)現(xiàn)自己被騙了。
多地警方、反詐騙中心提醒投資者，面對(duì)標(biāo)榜“專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)”“高額回報(bào)”“穩(wěn)賺不賠”等網(wǎng)絡(luò)投資理財(cái)推銷(xiāo)，要保持清醒頭腦，千萬(wàn)不要沖動(dòng)跟隨。廣大群眾在炒股過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)股票投資客觀上所具有的風(fēng)險(xiǎn)性，謹(jǐn)慎作出投資理財(cái)?shù)臎Q定，謹(jǐn)防造成財(cái)產(chǎn)損失。
