記者 齊志明 李家鼎
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(資料圖)
伴隨著消費群體的擴大和美妝理念的更新，一批美容美妝老字號大步跟上消費升級趨勢，以創(chuàng)新的品質(zhì)、獨有的文化內(nèi)涵、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，建立起與消費者更緊密的連接，擁有巨大的成長潛力，掀起了一股國貨消費潮流。
加快科技創(chuàng)新
提升產(chǎn)品品質(zhì)
“我在網(wǎng)上看到很多人推薦這款百雀羚護膚乳液，今天專門來店里體驗一下，試用之后發(fā)現(xiàn)效果很不錯，價格還很親民，很值得買！”江西省南昌市西湖區(qū)居民陳雯瑞說。
走進位于南昌市西湖區(qū)桃苑大街匯海國際廣場的屈臣氏個人用品商店，彩妝、護膚品琳瑯滿目，一列名為“國潮護膚”的貨架上擺放著不少百雀羚護膚品，吸引不少消費者前來選購。
百雀羚又回來了！1931年，百雀羚前身上海富貝康化妝品有限公司成立，同年8月18日，推出第一代護膚品百雀羚。新中國成立后，“百雀羚”成為大眾喜愛的護膚品之一。上世紀末，受國際美妝大品牌涌入、國內(nèi)美妝新品牌迭出等因素影響，百雀羚的經(jīng)典小圓盒護膚品在超市貨架上幾乎難覓蹤影。
公司調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一方面，消費升級大潮來臨，美妝市場前景廣闊；另一方面，雖然“百雀羚”這3個字在百姓心中還有一定知名度，但品牌終究給人一種“暮氣沉沉”之感。面對這種窘境，如何破局？
百雀羚選擇的方法是：加強科技創(chuàng)新，以科技賦能“美麗經(jīng)濟”。
百雀羚的產(chǎn)品定位是草本護膚，這是與國外化妝品的顯著不同?！安町惢褪翘厣?。要將特色轉(zhuǎn)化為賣點，關(guān)鍵要持續(xù)創(chuàng)新、研發(fā)自主核心技術(shù)，用現(xiàn)代科技把草本護膚做深做實，打造更精準、高效、安全的護膚體驗?！卑偃噶缂瘓F有關(guān)負責人表示。
2020年，百雀羚與北京工商大學(xué)合作，不斷加強自身研發(fā)實力。近幾年，百雀羚以開放協(xié)作的心態(tài)，攜手德國默克集團、美國亞什蘭集團等全球頂尖科技公司，進行深度合作，先后推出幀顏淡紋修護系列、新品聚光精華等系列產(chǎn)品，頗受消費者的青睞。
百雀羚集團有關(guān)負責人表示，公司將在堅守中創(chuàng)新，以科技力鍛造產(chǎn)品競爭力，為各個年齡段的東方女性提供有效的“護齡管理”方案，以推陳出新的產(chǎn)品為國內(nèi)護膚市場注入新的力量。
挖掘文化內(nèi)涵
重塑品牌形象
炎炎夏日，走進天津河西區(qū)梅林路的一家郁美凈專賣店，35歲的市民陶璐正在為7歲的女兒挑選兒童面霜，“我小時候就一直用他們家產(chǎn)品，用著一直不錯，現(xiàn)在孩子大了，也喜歡這個味道，老字號信得過！”
郁美凈集團的前身——天津市第二日用化學(xué)廠在改革開放的春潮中誕生。他們在創(chuàng)業(yè)早期自主研發(fā)成功郁美凈兒童霜，填補了國內(nèi)兒童護膚產(chǎn)品的空白。
走進郁美凈集團的生產(chǎn)廠區(qū)，一股淡淡的清香撲面而來。
制造車間內(nèi)，同時工作的6臺反應(yīng)釜正處于全速運轉(zhuǎn)狀態(tài)，車間一角，一個巨大的鮮奶儲罐引人注目?！斑@是每天早上都會送來的鮮奶，當日鮮奶當日用，大概3噸左右?！避囬g主任牛薈喬說，雖然產(chǎn)品和生產(chǎn)線都在不斷更新?lián)Q代，但安全有效的護膚成分卻始終未變。在牛薈喬看來，老字號要想在市場充分競爭的當下?lián)碛幸幌?，必須堅守質(zhì)量為王的初心。
2021年，郁美凈在兒童化妝品行業(yè)中，獲得了國家藥監(jiān)局發(fā)布的“小金盾兒童化妝品認證”。今天，郁美凈旗下已經(jīng)有三大品牌、20多個系列共200多種單品，形成了立體的產(chǎn)品布局。
“經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我們積累了非常穩(wěn)定的忠實客戶群體?！庇裘纼艏瘓F市場部部長羅帥介紹，雖然郁美凈仍保持著一定的品牌號召力，但在快消品行業(yè)飛速變化發(fā)展的當下，傳統(tǒng)的營銷方式和渠道已經(jīng)不能滿足集團的發(fā)展需求，“老字號不能躺在曾經(jīng)的輝煌里沉睡，一定要搭上全新營銷方式的快車。”
“我們要喚醒更多消費者的記憶?！绷_帥說，從今年開始，公司進一步加大力度搭建新媒體矩陣，聚焦品牌內(nèi)涵，重塑品牌形象，努力提升品牌美譽度。
“現(xiàn)在，年輕人逐漸成為國貨消費主力，他們更加注重品質(zhì)與功能，精細化、專業(yè)化護膚，由此對產(chǎn)品功效、成分提出了更高要求。”羅帥認為，老字號要敢用、能用、善用大數(shù)據(jù)分析、反向定制等數(shù)據(jù)技術(shù)，更精準了解細分客群的不同需求后，研發(fā)與生產(chǎn)性價比更高、個性化更強、功能性更突出的好產(chǎn)品。
目前，郁美凈正以生物科學(xué)為主的前沿技術(shù)作為研發(fā)方向，還結(jié)合人工智能和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，開展線上皮膚測試、定制化個性護膚產(chǎn)品等虛擬感性設(shè)計，針對消費者不同要求進行研發(fā)和生產(chǎn)。
運用數(shù)字技術(shù)
激發(fā)市場活力
“近幾年，抖音、快手、小紅書等新媒體平臺的發(fā)展給企業(yè)開拓市場帶來了新契機。”羅帥說，郁美凈集團提出了“企業(yè)要發(fā)展，就不能墨守成規(guī)；要勇于創(chuàng)新，要打造零售‘私域’運營”的思路。公司出臺一體化運營方案，針對用戶量身定做數(shù)字化營銷新模式。
在小紅書平臺上，郁美凈是美容美妝話題中經(jīng)常被熱議的品牌。一名網(wǎng)名為“聞懿”的消費者分享了自己使用郁美凈兒童霜護膚的詳細步驟：“用兒童霜涂滿全臉，過一會兒洗掉，當成面膜來用……”獲得4.5萬個點贊、收藏和1100多條評論。
當前，數(shù)字技術(shù)與各行業(yè)加速融合，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展。專家表示，老字號要趁勢而為，積極擁抱數(shù)字技術(shù)，在生產(chǎn)方式、銷售渠道等方面加快數(shù)字化進程，進一步提升市場競爭力。
據(jù)美團外賣介紹，2022年8月以來，百雀羚、佰草集、美加凈等美妝老字號商品銷量同比去年增長近21.3%。
為助力美容美妝等老字號國貨健康穩(wěn)定發(fā)展，不少電商平臺推出多項扶持措施，搭建全域興趣電商購物場景，為消費者提供更多購物選擇的同時，也助力老字號更快實現(xiàn)銷售增長。
國貨品牌蜂花已成立30多年，其抖音號的粉絲量超166萬人次，獲贊590多萬。截至今年6月，蜂花官方旗艦店通過抖音電商銷售產(chǎn)品達133萬多單。通過蜂花官方旗艦店發(fā)布的短視頻，用戶可以看到產(chǎn)品生產(chǎn)過程、使用方法等內(nèi)容。
2022年6月，蜂花參與抖音電商“商家復(fù)產(chǎn)護航計劃”上海專場活動，活動期間，蜂花在抖音電商平臺的銷售額同比和環(huán)比均實現(xiàn)較快增長。
上世紀七八十年代，百雀羚旗下高端爽身粉品牌“蓓麗”銷售火爆，但隨著時間流逝，逐漸消失在人們視線中。2020年5月，百雀羚和拼多多合作，借助平臺大數(shù)據(jù)重塑了這個品牌。
今年“618”期間，拼多多平臺上美妝全品類銷量同比增長122%，老字號品牌的表現(xiàn)也頗為亮眼，百雀羚進入平臺上的美妝品類官方旗艦店銷售量的前五位，其中，雙方聯(lián)手打造的專供產(chǎn)品“蓓麗”同比增長450%。接下來，拼多多還將進一步發(fā)揮數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢，通過定制化產(chǎn)品、超級品牌日、全鏈路合作等，推動美妝老字號直連新消費。
