時隔近11個月，“啤白配”并購案有了新動作。7月6日，北京商報記者注意到，華潤雪花啤酒(中國)有限公司(以下簡稱“華潤啤酒”)上線了一款“芝海”微信小程序。在小程序內(nèi)，華潤內(nèi)部員工可以購買山東景芝酒業(yè)股份有限公司(以下簡稱“景芝酒業(yè)”)旗下產(chǎn)品。如今，景芝白酒已經(jīng)登上華潤啤酒內(nèi)部“餐桌”，距離景芝走出山東的時間似乎近在眼前。廣科咨詢首席策略師沈萌指出，華潤啤酒推出小程序可能是為下一步開放線上售賣景芝白酒產(chǎn)品做準備。如果未來景芝白酒產(chǎn)品是通過電商方式售賣，那么將是通過華潤推廣電商入口。
登上“芝海”
備受業(yè)界關(guān)注的景芝酒業(yè)與華潤啤酒的“啤白配”并購案有了新動態(tài)。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，景芝酒業(yè)白酒產(chǎn)品登上了華潤啤酒推出的“芝海”小程序。據(jù)了解，“芝海”是華潤內(nèi)部用酒平臺，非華潤內(nèi)部人士掃描海報二維碼則會跳轉(zhuǎn)至景芝白酒官方旗艦店小程序。
對于“芝海”小程序銷售情況及景芝酒業(yè)與華潤啤酒合作進展情況，北京商報記者向景芝酒業(yè)相關(guān)人士發(fā)送采訪提綱，但對方以負責人出差無法回應為由拒絕了記者的采訪。
時間回到2021年，山東景芝白酒有限公司(以下簡稱“景芝白酒”)發(fā)生多起信息變更。景芝白酒法定代表人由來安貴變更為華潤啤酒法定代表人侯孝海。此外，魏強等多名華潤系高管入駐景芝白酒。同時，景芝白酒股權(quán)發(fā)生變更。景芝酒業(yè)持股比例由100%降至40%。此外，新增股東華創(chuàng)飲品貿(mào)易有限公司持股比例40%，嘉興鼎暉樽珂股權(quán)投資合伙企業(yè)(有限合伙)持股比例約18.0%及AutumnEternityLimited持股比例約2.0%。
彼時華潤啤酒入股景芝白酒股權(quán)事件在酒圈轟動一時。對于景芝酒業(yè)與華潤啤酒將開展怎樣的合作，華潤啤酒董事長侯孝海也曾公開表示，“與景芝酒業(yè)的合作已在落地，初步在渠道和銷售網(wǎng)絡方面”。如今，“芝海”小程序的上線則印證了侯孝海的這番話。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松指出，小程序上線是華潤啤酒渠道貢獻的具體操作。不過，雖然同為酒類產(chǎn)品，但白酒和啤酒的用戶與消費場景依然有所差異。
沈萌則認為，華潤啤酒推出小程序可能是為下一步開放線上售賣景芝白酒做準備。不過，推出小程序與景芝白酒通過華潤渠道銷售并沒有實質(zhì)性聯(lián)系，因為小程序不涉及其他華潤商品。
“破圈”之困
欲借華潤渠道走出山東，與景芝白酒現(xiàn)狀不無關(guān)系。作為山東名酒，景芝白酒在省內(nèi)有著響當當?shù)拿枺谑⊥獾穆曇魠s并不響亮。北京商報記者在走訪北京線下商超時，隨機采訪消費者詢問是否知曉景芝白酒產(chǎn)品，大部分消費者表示并不了解。
由于景芝酒業(yè)并未公開企業(yè)業(yè)績情況，北京商報記者在濰坊亞星化學股份有限公司(以下簡稱“濰坊亞星”)發(fā)布的關(guān)于上海證券交易所系列《問詢函》之回復公告中，了解到景芝酒業(yè)部分業(yè)績情況。公告顯示，2018-2020年，景芝酒業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入分別為9.99億元、12.22億元、11.25億元;實現(xiàn)凈利潤分別為0.52億元、0.56億元、0.75億元。
雖已步入“十億”酒企范疇，但景芝酒業(yè)三年來的凈利潤額卻均未達到行業(yè)平均利潤額。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，規(guī)模以上白酒企業(yè)分別有1445家、1176家、1887家，實現(xiàn)利潤總額分別為1250.50億元、1404億元、1792億元，平均利潤額約為0.86億元、1.19億元、0.95億元。
國內(nèi)酒企爭先沖向“百億俱樂部”時，景芝酒業(yè)還仍在十億俱樂部內(nèi)徘徊。無獨有偶，在白酒企業(yè)相繼推出千元價格白酒產(chǎn)品，奔往高端化時，景芝酒業(yè)的千元白酒產(chǎn)品也并不豐富。北京商報記者登錄京東景芝官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)千元以上產(chǎn)品僅有售價1999元/瓶的59度2.5L景陽春與53度500ml一品景芝兩款產(chǎn)品。
沈萌表示，雖然是省內(nèi)名酒，但景芝白酒在山東以外知名度較低，消費者關(guān)注和認可都有明顯不足。此外，華潤之前沒有成功打造白酒品牌的經(jīng)驗，而白酒與啤酒之間可復用的資源范圍也較小。因此，華潤或許會在營銷方面提供較大協(xié)助，但對于景芝白酒走向全國的實質(zhì)性支持有限。
何時“出走”
實際上，一眾山東酒企中，景芝酒業(yè)在率先走出山東這件事上有著一定的話語權(quán)。
據(jù)了解，景芝酒業(yè)的前身是于1948年成立的山東景芝酒廠。值得一提的是，景芝酒業(yè)不僅是老牌酒企，還有著“山東白酒一哥”稱號，在山東省內(nèi)有著數(shù)一數(shù)二的地位。
程萬松指出，景芝酒業(yè)所代表的芝麻香型白酒，是中國白酒極有特色的香型品類之一。景芝酒業(yè)曾多次嘗試走出山東，在全國市場推廣中，還是贏得了不少經(jīng)銷商和消費者的好評，只是缺乏系統(tǒng)、持久的營銷深耕。對于景芝而言，想要走出山東，首先要有品類自信、品質(zhì)自信作前提，好客文化為旗幟。但更重要的是在營銷上持續(xù)深耕、精細化運作，把品鑒推廣活動落在實處、做好細節(jié)。
沈萌表示，想要走出山東，景芝白酒要經(jīng)過長時間在全國范圍內(nèi)形成品牌定位與價值的認知。如果市場不了解景芝白酒，僅完成渠道鋪貨，對景芝白酒進入正常經(jīng)銷渠道的意義不大。
“華潤之于景芝，主要是資本的力量。無論是借助華潤的渠道，還是景芝酒業(yè)既有渠道，都要把營銷工作做精、做細、做深、做透。”程萬松如是說道。
