“如果在下單后遇到長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)等待，咖啡師需要即時(shí)與顧客溝通，比如前面還有幾單您的咖啡就做好了，同時(shí)，在把咖啡遞給顧客時(shí)，還要將杯身的藍(lán)瓶logo朝外，并配以微笑和問(wèn)候。”
美國(guó)網(wǎng)紅咖啡品牌藍(lán)瓶咖啡對(duì)極致服務(wù)的追求被業(yè)界津津樂(lè)道，但在中國(guó)內(nèi)地首家門(mén)店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，消費(fèi)者可能沒(méi)有機(jī)會(huì)體驗(yàn)到。
“早上8點(diǎn)到店門(mén)口時(shí)，就已經(jīng)排出了五、六百米的長(zhǎng)隊(duì)?！?月25日，藍(lán)瓶咖啡上海門(mén)店終于開(kāi)業(yè)?？Х葠?ài)好者劉斌一大早從嘉定趕到靜安的蘇州河畔，為喝上這杯連硅谷科技巨頭都稱贊的咖啡足足排了3個(gè)小時(shí)的隊(duì)。等到他終于能一飽口福時(shí)，咖啡上面的拉花已經(jīng)散掉了。
頂著“第三波咖啡浪潮鼻祖”“咖啡行業(yè)的蘋(píng)果”“創(chuàng)始人是咖啡界喬布斯”的耀眼頭銜，藍(lán)瓶咖啡進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的每一步，都備受消費(fèi)者關(guān)注。和Seesaw、Greybox、Peet’s、%Arabica等咖啡新勢(shì)力一樣，藍(lán)瓶咖啡自然也被視為挑戰(zhàn)星巴克地位的另一候選者。
不過(guò)，不論是產(chǎn)品定價(jià)，還是在門(mén)店數(shù)量等方面，藍(lán)瓶咖啡想要在中國(guó)的咖啡市場(chǎng)占有一席之地，仍然需要一定的時(shí)間。
排隊(duì)3小時(shí)，黃牛叫價(jià)150元/杯
藍(lán)瓶咖啡上海門(mén)店位于靜安區(qū)一棟二層的老式小洋樓中，甫一開(kāi)業(yè)，便成為魔都新的打卡勝地。
“就算是在人們熱衷于排隊(duì)的上海，我也是很久沒(méi)見(jiàn)過(guò)這種場(chǎng)面了?！眲⒈蟾嬖V時(shí)代財(cái)經(jīng)，早上6點(diǎn)，就有人頂著寒風(fēng)在藍(lán)瓶咖啡門(mén)店外排起了隊(duì)。到9點(diǎn)，“人龍”已經(jīng)將整個(gè)洋樓圍了起來(lái)，百米長(zhǎng)隊(duì)幾乎維持了一整天。
劉斌對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，雖然藍(lán)瓶咖啡門(mén)店里對(duì)客流進(jìn)行了限制，但在下午3點(diǎn)之前并沒(méi)有限制單個(gè)顧客購(gòu)買(mǎi)咖啡的杯數(shù)，不少黃牛一次購(gòu)買(mǎi)了幾十杯咖啡，并在門(mén)店外兜售，甚至開(kāi)出了一杯150元的天價(jià)。
在同步上線的藍(lán)瓶咖啡線上商城，不少產(chǎn)品也被搶購(gòu)一空。在上海門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí)，藍(lán)瓶咖啡在微信小程序上線了電商渠道，出售咖啡豆、馬克杯、環(huán)保布袋等產(chǎn)品。上線不到一個(gè)小時(shí)，咖啡豆產(chǎn)品即全部售罄。
失望總是與熱鬧并存。
“在上海，藍(lán)瓶咖啡的品質(zhì)應(yīng)該處在精品咖啡的中上水平，但要跟第一梯隊(duì)的獨(dú)立精品咖啡相比，還有一定差距。”李浩曾在上海的一家外資咖啡企業(yè)工作，對(duì)咖啡有比較深入的研究。他對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，可能是剛剛營(yíng)業(yè)，門(mén)店客流量太大，藍(lán)瓶咖啡的整體出品不算穩(wěn)定，“我買(mǎi)的第一杯拿鐵，連完整的拉花都沒(méi)有，只能重做”。
在大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，藍(lán)瓶咖啡高居上?？Х葟d熱門(mén)榜第一名，但評(píng)分卻只有3.7分。消費(fèi)者的抱怨大多集中在“排隊(duì)時(shí)間太久”“服務(wù)不到位”等方面，更有消費(fèi)者表示，咖啡價(jià)格高，整體不如星巴克。
對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，時(shí)代財(cái)經(jīng)致電藍(lán)瓶咖啡官方客服，對(duì)方表示，目前在內(nèi)地，藍(lán)瓶咖啡僅在上海布局有門(mén)店，外地的消費(fèi)者想要體驗(yàn)公司產(chǎn)品，可在微信小程序商城購(gòu)買(mǎi)。
貴過(guò)星巴克，中國(guó)門(mén)店賣(mài)出全球最高價(jià)
藍(lán)瓶咖啡是典型的精品咖啡品牌。
在咖啡消費(fèi)者的認(rèn)知里，精品咖啡是要貴過(guò)星巴克的存在，而藍(lán)瓶咖啡則徹底加深了消費(fèi)者對(duì)這一現(xiàn)狀的印象——藍(lán)瓶咖啡的售價(jià)大多處于30～50元的區(qū)間，其中美式咖啡為32元/杯，拿鐵為42元/杯，摩卡為46元/杯，價(jià)格均高于星巴克同款。
有媒體統(tǒng)計(jì)，藍(lán)瓶咖啡上海門(mén)店產(chǎn)品的整體售價(jià)比日韓美門(mén)店的定價(jià)高出35%～40%，甚至比地租、物價(jià)貴出天際的香港店還要高。
“和星巴克一樣，與國(guó)外其他門(mén)店相比，藍(lán)瓶咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)是最貴的，當(dāng)然這其中有市場(chǎng)策略、供應(yīng)鏈、設(shè)備和原料價(jià)格等各方面的原因。”上?？г酵顿Y管理有限公司董事長(zhǎng)王振東告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。
而細(xì)數(shù)藍(lán)瓶咖啡的發(fā)家史，它更是將“精品”二字發(fā)揮到了極致。
藍(lán)瓶咖啡最早開(kāi)在美國(guó)舊金山的一家農(nóng)貿(mào)市集上，因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)上過(guò)度烘焙、不新鮮的咖啡感到厭惡，單簧管演奏家詹姆斯?弗里曼（James Freeman）開(kāi)始獨(dú)自烘焙新鮮的咖啡豆，并將其制成咖啡對(duì)外出售。在接受媒體采訪時(shí)，弗里曼曾自稱缺乏商業(yè)頭腦，但深諳咖啡豆的種植和加工之道。他能記住每種咖啡的產(chǎn)地和農(nóng)戶名稱，能品嘗出各種咖啡的味道。
在早期銷(xiāo)售階段，弗里曼經(jīng)常與顧客通過(guò)電話交流，問(wèn)的問(wèn)題也總是“請(qǐng)問(wèn)你們喜歡哪種咖啡”“愿意喝多少咖啡”。如果談話足夠愉快，藍(lán)瓶咖啡每周都會(huì)將咖啡送到客戶家中。
在中國(guó)，藍(lán)瓶咖啡也堅(jiān)持做精致咖啡的理念。據(jù)媒體報(bào)道，在上海門(mén)店開(kāi)業(yè)前，咖啡師的前置培訓(xùn)長(zhǎng)達(dá)2個(gè)月以上。在產(chǎn)品方面，藍(lán)瓶咖啡堅(jiān)持使用84分以上的咖啡豆，研磨后45秒內(nèi)使用，平均一杯咖啡要等待15分鐘。
此外，與國(guó)內(nèi)咖啡連鎖品牌喜歡從星巴克、Costa挖人不同，藍(lán)瓶咖啡更傾向于尋找合適的人，而不是有一定行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人。藍(lán)瓶咖啡首席執(zhí)行官布賴恩·米漢（Bryan Meehan）曾表示，面試新員工的第一個(gè)問(wèn)題是“你是否喝咖啡”，一個(gè)對(duì)咖啡不感興趣的人很難去欣賞制作咖啡的匠心工藝。
藍(lán)瓶咖啡起大早，趕晚集
早在兩年前，市場(chǎng)就已傳出藍(lán)瓶咖啡要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的消息。如今，中國(guó)的咖啡賽道早已過(guò)了萌芽期，新品牌遍地開(kāi)花，姍姍來(lái)遲的藍(lán)瓶咖啡，又還有多少機(jī)會(huì)？
王振東認(rèn)為，藍(lán)瓶咖啡此時(shí)才布局中國(guó)市場(chǎng)，屬于“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。
“在2017年食品巨頭雀巢入股后，藍(lán)瓶咖啡并不缺少資金、供應(yīng)鏈方面的支持，卻遲遲沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。但現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)不是一張白紙，消費(fèi)者對(duì)咖啡的興奮點(diǎn)和閾值早已被拔高，各大品牌也并不缺乏創(chuàng)新能力和先進(jìn)的硬件設(shè)備，如何在未來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，是它們需要考慮的問(wèn)題。”王振東對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。
一個(gè)好的信號(hào)是，不同于傳統(tǒng)連鎖咖啡品類(lèi)中品牌林立，精品咖啡目前仍有一定的增長(zhǎng)空間。
藍(lán)瓶咖啡一杯單品的售價(jià)在40元左右，在中國(guó)咖啡市場(chǎng)處于高端精品的價(jià)格帶。目前處于這個(gè)價(jià)格帶的知名精品咖啡品牌，除了藍(lán)瓶咖啡外，還有%Arabica與星巴克臻選等。根據(jù)中信證券研究部預(yù)測(cè)，這一個(gè)價(jià)格帶的高端精品咖啡市場(chǎng)空間占比為25%～30%，而現(xiàn)有的品牌還不足以讓市場(chǎng)空間飽和。
德勤在《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》則提到，已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者當(dāng)中，中國(guó)一線城市人均咖啡消費(fèi)年杯數(shù)為326杯，達(dá)到美國(guó)、日韓等成熟市場(chǎng)的水平，二線城市仍有一定差距，對(duì)應(yīng)杯數(shù)則是261杯。藍(lán)瓶咖啡仍然可以有所作為。
但悲觀的聲音則認(rèn)為，眼下的中國(guó)市場(chǎng)，留給精品咖啡的空間依然有限。
王振東告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)：“相比于售價(jià)在10～20元的大眾咖啡，精品咖啡的消費(fèi)頻次較低，剛需性更差，目標(biāo)客戶群體也比較窄，品牌認(rèn)同度不高，目前市場(chǎng)只能集中在一線城市的核心商圈，雖然也有一定的下沉空間，但依然很有限?！?/p>
短期來(lái)看，藍(lán)瓶咖啡似乎還不會(huì)挑起一場(chǎng)速度與規(guī)模之戰(zhàn)。
官方數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)瓶咖啡現(xiàn)有門(mén)店約102家，多分布于美國(guó)，亞洲市場(chǎng)則分布在日本、韓國(guó)、中國(guó)等。藍(lán)瓶咖啡在2015年進(jìn)入東京之后，目前僅開(kāi)設(shè)15家門(mén)店。2019年，藍(lán)瓶咖啡在韓國(guó)首爾的首家門(mén)店開(kāi)業(yè)后，如今也只開(kāi)設(shè)了7家門(mén)店。
藍(lán)瓶咖啡大中華區(qū)總經(jīng)理胡駿此前在接受媒體采訪時(shí)表示，中國(guó)市場(chǎng)一定是藍(lán)瓶咖啡所有市場(chǎng)當(dāng)中發(fā)展最快的。不過(guò)，她沒(méi)有透露未來(lái)藍(lán)瓶咖啡在中國(guó)的拓展速度，但稱不會(huì)像其他咖啡品牌那樣采用激進(jìn)的擴(kuò)張策略。
王振東告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，藍(lán)瓶咖啡的品牌戰(zhàn)略和星巴克不同，規(guī)?；⒉皇瞧浣?jīng)營(yíng)目標(biāo)，按照此前在其他國(guó)家的擴(kuò)張節(jié)奏，它們只需要找好市場(chǎng)定位，未來(lái)幾年在中國(guó)的一線城市開(kāi)出20多家店即可。
據(jù)他透露，目前藍(lán)瓶咖啡的中國(guó)門(mén)店主要由日本團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，藍(lán)瓶咖啡想要在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)本土化，未來(lái)繼續(xù)擴(kuò)張，應(yīng)該會(huì)在產(chǎn)品品類(lèi)、定價(jià)上進(jìn)行調(diào)整。
相比之下，藍(lán)瓶咖啡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)缫炎龊昧丝焖贁U(kuò)張的準(zhǔn)備。其中，M Stand計(jì)劃從10余家門(mén)店增長(zhǎng)至80～100家左右，Algebraist則表示，要將直營(yíng)門(mén)店數(shù)由當(dāng)前的30家提升至100家。
