2月11日,上線僅三周的社交App“啫喱”成功登上當(dāng)日App store免費(fèi)榜第一名。此后,啫喱連續(xù)霸榜三天,成為2019年以來第一個(gè)排名超越微信的社交類應(yīng)用。
據(jù)七麥數(shù)據(jù)估算,自1月19日上線以來,截至2月12日,啫喱App的iPhone設(shè)備下載量預(yù)計(jì)為185萬,近三日累計(jì)下載量122萬,下載高峰日在2月11日,單日下載量達(dá)43.5萬。而微信近一個(gè)月iPhone設(shè)備單日平均下載量為29.8萬,近三日累計(jì)下載量為101.3萬。
登頂?shù)耐瑫r(shí),這款主打3D虛擬形象的App也迅速席卷微博、小紅書、抖音等社交媒體平臺(tái)——年輕用戶們樂此不疲地分享著虛擬人物的每日穿搭、展示好友們的有趣狀態(tài)、尋找愛好相同的網(wǎng)友做“鄰居”。
在外界看來,之所以啫喱突然脫穎而出,離不開其自帶的“元宇宙”光環(huán)。通過AI捏臉來創(chuàng)造自己的虛擬形象,再在廣場(chǎng)界面進(jìn)行游戲化線上社交,基于這一核心玩法,即便啫喱并未主動(dòng)貼標(biāo)簽,外界也將它和元宇宙概念牢牢捆綁,視其為元宇宙社交賽道里的新探索。
然而,就在外界翹首等待這個(gè)新探索的后續(xù)表現(xiàn)時(shí),啫喱被曝出涉嫌泄漏用戶隱私、虛擬穿搭抄襲等問題。2月13日,啫喱發(fā)布公告否認(rèn)傳言,并表示為了解決App卡頓問題,將主動(dòng)下架暫停新用戶進(jìn)入。
高調(diào)亮相又匆匆下場(chǎng),人們對(duì)這個(gè)社交新寵頗感好奇的是,“元宇宙”的特點(diǎn)是如何在啫喱得以體現(xiàn)的?再次上架后,它還能保持這種熱度嗎?元宇宙概念下,社交賽道還將如何發(fā)展?
“友情公寓” 一夜爆紅
“只屬于你和你最好朋友的友情公寓”,在蘋果應(yīng)用商店的描述中,啫喱App向用戶這樣介紹自己。
打開App界面,顯示各種顏色的糖豆,似乎與“啫喱”沒什么關(guān)系,不過“來到啫喱”約等于“來到這里”的諧音梗也有幾分趣味。沒人知道為什么這款社交App取名叫“啫喱”,即使是內(nèi)部開發(fā)人員。在真實(shí)世界中,啫喱是一種半透明粘乎乎的物質(zhì)。如果非要與“虛擬世界”扯上關(guān)系,“啫喱”的意象讓人想起《黑客帝國(guó)4》中尼奧和崔妮蒂被薄膜包裹后浸泡進(jìn)的一種粘稠液體。
圖片來源:手機(jī)截圖
作為一款定位于熟人社交的App,啫喱僅允許用戶添加50個(gè)親密好友,構(gòu)建“最親密的線上空間”。
收到朋友發(fā)來的好友邀請(qǐng)后,23歲的阿卓(化名)在2月4日下載了啫喱App,“第一印象就是可以選的表情、衣著非常多,而且真的做得很好看,不土?!?/p>
捏臉、換裝,打造自己的專屬虛擬形象是進(jìn)入啫喱的第一步。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計(jì),啫喱App為用戶提供了14種眉形、50余種發(fā)型、100件以上的服裝等裝扮元素,可實(shí)現(xiàn)不同審美下獨(dú)一無二的搭配。
圖片來源:手機(jī)截圖
同樣是被豐富的穿搭所吸引,研究生剛畢業(yè)的周筱在除夕夜前注冊(cè)了啫喱賬號(hào)。經(jīng)過了“類似‘奇跡暖暖’的瘋狂打扮”后,她發(fā)現(xiàn)App內(nèi)人物的狀態(tài)設(shè)置似乎更有意思。
就像微信在2021年推出的“微信狀態(tài)”一樣,啫喱App為虛擬人物設(shè)定了心情、日常、休息、工作學(xué)習(xí)四大類共20余種狀態(tài),每種狀態(tài)都有對(duì)應(yīng)的動(dòng)作場(chǎng)景?!翱催@個(gè)‘a(chǎn)wsl’的狀態(tài),是小人兒把頭埋進(jìn)愛心抱枕里;還有‘躺平’就是一個(gè)小人躺得直挺挺的,巨可愛。”阿卓向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者展示了多張截圖。
進(jìn)入App內(nèi)的首頁廣場(chǎng),用戶可以看到好友們的不同狀態(tài)。在廣州工作的李依在一天下班后打開啫喱,遠(yuǎn)在老家江西的幾個(gè)好友都在同一界面里忙碌著,“看到有人在埋頭學(xué)習(xí),還有人在摸魚上班。因?yàn)槠綍r(shí)工作很忙,還有疫情影響,見面和聊天的機(jī)會(huì)很少。這個(gè)App上能知道大家的實(shí)時(shí)狀態(tài),挺拉近距離的?!?/p>
圖片來源:手機(jī)截圖
關(guān)于這一設(shè)定,有著十年產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的知名互聯(lián)網(wǎng)研究人士“Super黃”向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,首頁廣場(chǎng)可以被視作好友列表的可視化,“在一個(gè)屏幕里鋪滿自己的好友形象,這和之前刻板的樹形好友列表相比,給人的視覺刺激和感知比較強(qiáng)烈?!?/p>
除了狀態(tài)的顯示,如果好友授權(quán)地理位置,用戶還能在廣場(chǎng)上看到好友的實(shí)時(shí)位置、天氣甚至實(shí)時(shí)手機(jī)電量等信息。
在廣場(chǎng)上,用戶可以通過“戳一戳”、“在干嘛”等功能和好友進(jìn)行聊天互動(dòng)?!皢ㄠ糜寻l(fā)消息有長(zhǎng)震動(dòng),”阿卓介紹,“知道朋友就保留了這一個(gè)App的消息提醒,我感受到了友情的浪漫。”
另外,在內(nèi)容發(fā)布上,不同于微信、微博等社交平臺(tái),啫喱App規(guī)定用戶只能發(fā)布當(dāng)日照片,且“沒有分組,沒有屏蔽,沒有三天可見”。
對(duì)此,多位用戶都在采訪中提到了“高度私密性”的使用體驗(yàn)。周筱覺得在啫喱上分享,心里很輕松,“我已經(jīng)不在微信朋友圈發(fā)很私人的內(nèi)容了,但這里不需要顧慮太多,可以活得真實(shí)些。”同樣,阿卓也說自己每天會(huì)在啫喱發(fā)一條“不會(huì)在其他平臺(tái)出現(xiàn)”的內(nèi)容。
如此看來,好看的虛擬形象、有意思的功能設(shè)計(jì)、輕松的密友空間似乎就是啫喱拿下年輕用戶的“三板斧”,加之App推出時(shí)間正值春節(jié)假期,它的爆紅也就不足為奇了。
危機(jī)四起 突然下架
然而,對(duì)于啫喱來說,一夜爆紅的故事并不容易續(xù)寫。
走紅之后,啫喱旋即陷入抄襲風(fēng)波。多位小紅書用戶發(fā)布穿搭對(duì)比圖,稱啫喱App完全抄襲了她們所設(shè)計(jì)的服飾單品或穿搭造型。配飾品牌THE JINGINGLAB也稱其產(chǎn)品被啫喱App抄襲為“花朵包”,質(zhì)問“元宇宙啫喱App盛行下,設(shè)計(jì)師抄襲該何去何從?”
很快,不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),啫喱App內(nèi)的部分服飾突然消失,疑似已將被指侵權(quán)的服飾元素下架。
與此同時(shí),關(guān)于啫喱App涉嫌泄漏用戶隱私的負(fù)面消息也在網(wǎng)上廣為流傳。有網(wǎng)友在微博、小紅書等平臺(tái)上發(fā)布近日收到的騷擾電話和短信截圖,并稱是因?yàn)槭褂昧藛ㄠ珹pp。阿卓也向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》反映,她曾在一個(gè)周日接到多個(gè)騷擾電話,在網(wǎng)上看到其他用戶的相似經(jīng)歷后,她懷疑也是使用了啫喱的緣故。
2月12日下午,啫喱App的產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)微博長(zhǎng)文否認(rèn)傳言,“是不是我們的崛起,動(dòng)了誰的蛋糕?”2月13日,啫喱App發(fā)布公告表示,傳言是有組織的惡意造謠,已就此事報(bào)案。
公告里還有更重磅的消息。為了解決延遲、閃退、無法進(jìn)入等服務(wù)器卡頓問題,啫喱App決定主動(dòng)從應(yīng)用商店下架,暫停新用戶進(jìn)入。
圖片來源:微博截圖
作為啫喱的“老用戶”,周筱在使用時(shí)遇到了“特別多的bug”:不顯示電量、人物穿模、經(jīng)常無法登錄App,周筱不得已用啫喱官方QQ群提供的下載鏈接重新下載了App,“剛進(jìn)群就50多人,兩周后已經(jīng)超過800人了”。
一方面,遠(yuǎn)超預(yù)期的用戶量導(dǎo)致服務(wù)器幾近崩潰,啫喱的爆紅歷程被迫按下暫停鍵;另一方面,暫時(shí)下架后,已有的用戶好像正在拋棄啫喱。
這些天,周筱使用啫喱的頻率明顯下降,“下架就沒法邀請(qǐng)新朋友,而且也玩膩了,偶爾周末有空會(huì)看一眼。”
和她一樣的用戶不在少數(shù)。如今在微博和小紅書等平臺(tái)搜索“啫喱”,可以看到很多帖子稱已卸載啫喱,理由無外乎為“太費(fèi)電”、“無聊”、“沒啥用”等。
對(duì)此,易觀分析營(yíng)銷渠道行業(yè)高級(jí)分析師馬世聰向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者解釋,啫喱App缺乏顛覆式的創(chuàng)新,其用戶留存能力會(huì)成為挑戰(zhàn),“目前只是基于微信、Zenly等社交平臺(tái)進(jìn)行了創(chuàng)新結(jié)合,整合出一種新玩法?!?/p>
Super黃也多次強(qiáng)調(diào)了拉新、留存能力對(duì)啫喱的重要性,“當(dāng)前(啫喱的)重點(diǎn)并不在于營(yíng)收,而在于快速增長(zhǎng),把大盤拉起來,再將用戶互動(dòng)做到高頻。只有整個(gè)大盤突破了百萬日活,啫喱才有可能獲得下一步的生存機(jī)會(huì)。”
有業(yè)界人士認(rèn)為啫喱和已是成功先例的QQ秀相似。但Super黃認(rèn)為,啫喱的拉新問題難以在QQ秀上找到答案。
“QQ秀是先有了鞏固社交關(guān)系的QQ,后有QQ秀、超級(jí)QQ秀去增強(qiáng)用戶使用體驗(yàn)。但啫喱是倒置的,它需要不斷強(qiáng)化虛擬形象來吸引用戶入駐,并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建關(guān)系鏈。”
圖片來源:手機(jī)截圖
他預(yù)判,一旦用戶的新鮮感喪失,加上重新構(gòu)建社交關(guān)系的成本很高,啫喱的用戶最終仍會(huì)回到微信或QQ進(jìn)行社交。另外,目前00后更多地把啫喱當(dāng)作一個(gè)游戲,這一產(chǎn)品定位就決定了整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和用戶心智,以后也很難再通過細(xì)微調(diào)整改變這種定位和全局戰(zhàn)略,因此啫喱的爆火會(huì)不會(huì)是“曇花一現(xiàn)”,是許多人的擔(dān)憂。
社交賽道的盡頭是元宇宙嗎?
盡管爆紅后的啫喱似乎前路坎坷,但它身上還留有資本愛聽的故事。
馬世聰在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示,啫喱自帶的元宇宙概念很火熱,資本也會(huì)更青睞元宇宙社交產(chǎn)品,“各個(gè)賽道都在用元宇宙概念賣產(chǎn)品,元宇宙概念可能會(huì)在市場(chǎng)推廣上有所幫助”。
事實(shí)上,自2021年臉書創(chuàng)始人馬克·扎克伯格向元宇宙出發(fā)以來,無論是正處于增長(zhǎng)焦慮中的社交平臺(tái),還是尚未入局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,都渴望布局元宇宙社交,以借元宇宙的東風(fēng)早日起飛,其中已有多家公司斬獲巨額融資。
百度宣稱“希壤”是國(guó)內(nèi)首個(gè)元宇宙產(chǎn)品 圖片來源:IC photo-1362323429810110471
例如,2月14日,全球化元宇宙社交平臺(tái)BUD Technologies,Inc.宣布完成1500萬美元的A+輪融資。該輪融資由啟明創(chuàng)投領(lǐng)投,老股東源碼資本、GGV紀(jì)源資本、云九資本超額跟投。
在這條備受資本關(guān)注的新興賽道里,破紀(jì)錄霸榜的啫喱不單被解讀為母公司北京一點(diǎn)網(wǎng)聚科技有限公司在元宇宙領(lǐng)域的新布局,甚至還被寄希望于“就此掀起元宇宙社交新浪潮,改變微信、QQ稱霸的社交領(lǐng)域格局”。
這一幕似曾相識(shí)。
2019年,幾款社交App相繼問世,“馬桶MT”、“子彈短信”和“多閃”,都想撼動(dòng)微信和QQ的霸主地位,卻均迅速鎩羽而歸。這一次,2022年一開年,社交App戰(zhàn)火重燃,還多了一件新的武器——元宇宙概念背景下的虛擬社交。這也是啫喱爆紅,引發(fā)業(yè)界遐思,被視為“現(xiàn)象級(jí)”的原因。
移動(dòng)社交用戶數(shù)逐年上升圖表來源:艾媒咨詢
2022年1月,字節(jié)跳動(dòng)被曝出正在內(nèi)測(cè)一款沉浸式虛擬社交產(chǎn)品“派對(duì)島”,當(dāng)時(shí)就被外界視為元宇宙概念社交;此前,字節(jié)跳動(dòng)在海外也推出虛擬身份社交產(chǎn)品Pixsoul。啫喱正火時(shí),騰訊的虛擬社交功能“超級(jí)QQ秀”正式上線QQ中,還推出XR業(yè)務(wù)布局全真互聯(lián)網(wǎng)。同時(shí),騰訊對(duì)打著“社交元宇宙”旗號(hào)的陌生人社交應(yīng)用Soul完成了49.9%控股。
超級(jí)QQ秀 圖片來源:手機(jī)截圖
去年年底,百度把它的AI開發(fā)者大會(huì)放在“希壤”App召開,宣稱“希壤”是百度發(fā)布的國(guó)內(nèi)首個(gè)元宇宙產(chǎn)品,發(fā)布會(huì)當(dāng)天可同時(shí)容納10萬觀眾同屏互動(dòng)。雖然遭到群嘲“粗糙”,希壤也算是搶跑元宇宙社交。
目前看來,啫喱的一小步還是難成行業(yè)的一大步。Super黃表示,啫喱并不具備元宇宙社交平臺(tái)的特質(zhì),“首先是沒有沉浸感,用戶和虛擬人物是分離的;其次,廣場(chǎng)非常小,用戶很容易知道邊界在哪;第三,沒有虛擬貨幣存在,也幾乎沒有虛擬商品;第四,用戶容量上限只是50,再多的話,手機(jī)、服務(wù)器都會(huì)卡爆?!?/p>
互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂同樣認(rèn)為,因?yàn)閱ㄠ狈υ钪娴暮诵脑?,即VR或AR體驗(yàn)下的網(wǎng)絡(luò)社區(qū),不能算是真正意義上的元宇宙社交平臺(tái)。
他表示,目前搭建元宇宙社交平臺(tái)的技術(shù)仍不成熟,所以騰訊系社交平臺(tái)在國(guó)內(nèi)的社交地位暫時(shí)還難以撼動(dòng)。
騰訊系社交平臺(tái)在國(guó)內(nèi)的社交地位暫難撼動(dòng) 圖表來源:艾媒咨詢
由于需要大量的金錢和技術(shù)投入,元宇宙社交注定會(huì)是大廠的游戲。“大廠們正在賽道內(nèi)跑馬圈地。雖然技術(shù)還有距離,但大廠不需要開局即王者,先搭建再完善即可。而中小廠在賽道內(nèi)的準(zhǔn)確姿態(tài)應(yīng)該是,不占有技術(shù)優(yōu)勢(shì)而占據(jù)創(chuàng)意優(yōu)勢(shì),現(xiàn)在但凡宣稱開啟了元宇宙平臺(tái)的,基本都是噱頭?!睆垥鴺氛f。
談及社交賽道的未來,他坦言,未來趨勢(shì)未必會(huì)圍繞元宇宙,因?yàn)樵钪嬷皇且粋€(gè)工具,任何產(chǎn)品都有可能切入。對(duì)于已有和未來的社交產(chǎn)品來說,第一件事是活下來。不論是熟人還是陌生人社交領(lǐng)域,社交平臺(tái)都應(yīng)該盡力打開垂直賽道,在細(xì)分領(lǐng)域里找到自己的落腳點(diǎn)。
目前看來,成熟元宇宙社交平臺(tái)的出現(xiàn)還是個(gè)“將來時(shí)”,僅蹭上元宇宙概念的啫喱遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能擔(dān)負(fù)起引領(lǐng)元宇宙社交的重任。不過,故事還未完待續(xù)——
啫喱會(huì)以怎樣的新面目再度歸來?
將向行業(yè)展示出一份怎樣的答卷?
元宇宙的風(fēng)在社交的田野里,下一個(gè)會(huì)刮到誰家?
誰才能真正描繪“社交元宇宙”的未來?一切仍待探索。