星巴克中國CEO蔡德粦應(yīng)該沒想到，上任不到半年，公司就接連因食品安全、門店管理、產(chǎn)品漲價引發(fā)巨大關(guān)注。
2月16日，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在星巴克官方App上，包括美式咖啡、拿鐵咖啡在內(nèi)，不少產(chǎn)品售價均較此前有1-2元的提升。
三天前，星巴克還因重慶一家門店，登上熱搜。
三天兩次登上熱搜，疊加曝出“使用過期原材料”，星巴克何去何從？
帥位換人，新店猛增
去年10月，蔡德粦正式升任星巴克中國區(qū)CEO。
2012年就加入星巴克的蔡德粦，先后擔(dān)任星巴克中國首席市場官以及中國北區(qū)副總裁、中國門店開發(fā)與設(shè)計(jì)副總裁。2019年起，他出任星巴克中國零售總裁兼首席運(yùn)營官，全面負(fù)責(zé)星巴克中國零售業(yè)務(wù)。
帥位換人，都基于戰(zhàn)略的調(diào)整以及業(yè)績需求。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《21CBR》，星巴克整體表現(xiàn)平平，在新零售上的布局又不如其他競爭對手，這是調(diào)整和換帥的核心原因。
按照前CEO王靜瑛卸任時的說法，星巴克中國已進(jìn)入了一個全新篇章，在新故事里，它變得激進(jìn)，開店速度是個佐證。
在前不久舉行的業(yè)績會上，星巴克總裁兼CEO凱文·約翰遜表示，目前星巴克在中國內(nèi)地市場的門店數(shù)超過5500家，全球門店數(shù)達(dá)到歷史新高的34317家。
其中，2021財(cái)年，星巴克中國凈增654家新店。今年一季度，星巴克中國又新進(jìn)入16座城市，開設(shè)了197家新店。
高速開店的時間，剛好在蔡德粦負(fù)責(zé)零售業(yè)績的任期內(nèi)。
過去兩年，星巴克中國累計(jì)新開1200多家店，新店占比達(dá)到1/5以上，這個比例超過了許多零售商，在華70%的業(yè)績增長，由新店推動。
員工漲薪，產(chǎn)品漲價
對于星巴克的員工來說，蔡德粦是個不錯的大家長。
上任伊始，他先帶來了漲薪的好消息。
星巴克中國近4萬名全職門店零售員工，從原有13薪變成14薪，漲薪范圍涉及星級咖啡師到區(qū)經(jīng)理。同時還升級了員工福利，包括調(diào)整年度績效、增加早晚班津貼，住房津貼等。
漲薪背后，是對人才的渴求。
蔡德粦上任后的重要策略，是繼續(xù)擴(kuò)張門店、擴(kuò)大覆蓋的城市，希望從新店獲得盈利能力和回報(bào)，星巴克需要更多人手。
和20多年前入華時的情況不同，現(xiàn)在和它搶人的零售品牌太多了。僅以咖啡為例，數(shù)據(jù)顯示，中國有超過15萬家咖啡相關(guān)企業(yè)。
“新人星級咖啡師，月薪稅前5000，分早班晚班，稅后到手3k多?！?/p>
一位曾在上海工作過的咖啡師告訴《21CBR》記者，他離開星巴克之后，去了一家精品咖啡品牌，月薪到手接近6000元。
跨大步地開店和漲薪，人力和采購成本水漲船高，產(chǎn)品漲價幾乎是板上釘釘?shù)氖虑椤?/p>
不出所料，蔡德粦上任的第5個月，星巴克漲價。
在此輪漲價之前，星巴克已經(jīng)確定將在北美及其他地區(qū)進(jìn)行兩輪漲價，2021年10月和2022年1月，以對沖人力成本、高通脹對營業(yè)利潤的負(fù)面影響。
在全球?qū)用?，星巴克希?023財(cái)年的利潤率同比提高，并在2024財(cái)年恢復(fù)到18%至19%的長期目標(biāo)。根據(jù)其調(diào)價經(jīng)驗(yàn)，每次漲價后，公司的利潤率平均增加1%左右。
對于本次漲價，官方回應(yīng)，是對中國內(nèi)地門店的部分飲品和食品進(jìn)行小幅價格上調(diào)。包裝咖啡豆以及咖啡杯等周邊商品，不在此次調(diào)價范圍之內(nèi)。做出調(diào)整，是基于對營運(yùn)成本等多項(xiàng)因素的考量。
朱丹蓬告訴《21CBR》記者，星巴克的人力、物流、原材料成本都在增加，漲價并不意外，但星巴克的營業(yè)利潤率夠高，完全可以消化成本上漲壓力，只是星巴克想進(jìn)一步提高利潤率，從而為股價做支撐。
星巴克的股權(quán)激勵計(jì)劃，幾乎是全員持股，漲價后的利潤若反映到股價，等于又給了員工一個紅包。
從實(shí)際效果看，“加錢”很有用。
在2022財(cái)年業(yè)績會上，星巴克方面透露，第一季度，星巴克中國創(chuàng)下了過去三年最低的伙伴流動率。
競爭激烈，業(yè)績下滑
約翰遜在業(yè)績會上曾預(yù)測，“消費(fèi)者會回到星巴克。”
不過，星巴克在中國市場面臨激烈競爭，包括瑞幸、Tims、Manner、Seesaw、喜茶、奈雪的茶等各類咖啡或茶飲品牌。
一位坐標(biāo)北京CBD的咖啡愛好者告訴《21CBR》記者，星巴克的價格對于下沉市場來說，太貴；對于一二線城市，又有太多選擇。
以她所處的辦公區(qū)域?yàn)槔車行前涂?、manner、woodscoffee等多個品牌。
“新品牌的原料不差甚至更好，價格卻更低?！彼f，她的同事基本都去買新品牌，“一杯拿鐵20元，自帶杯子減5元。”
朱丹蓬表示，此前的食品安全問題，加上近期品牌受損事件，漲價或許會對星巴克的銷售造成較大影響。
2022第一財(cái)季，星巴克中國的收入為8.972億美元（約合人民幣57.125億元），同比下降2%。同店銷售額下滑14%，其中交易量下滑6%，客單價下滑9%；若剔除上年增值稅優(yōu)惠帶來的4%的影響，則同店銷售額下滑10%。
星巴克歸咎于，期間有3/4的中國門店經(jīng)歷（臨時）關(guān)閉或縮短運(yùn)營時間。
蔡德粦表示，星巴克中國會一直持續(xù)三個策略：第一，進(jìn)入更多的城市；第二，提供更豐富的產(chǎn)品；第三，數(shù)字化建設(shè)。
在今年第一財(cái)季，星巴克中國的數(shù)字化銷售額占比創(chuàng)紀(jì)錄到了38%。在餓了么之外，星巴克還將外賣業(yè)務(wù)擴(kuò)展到美團(tuán)平臺，希望在未來幾個季度，外賣業(yè)務(wù)繼續(xù)增長。
不過，蔡德粦上任后，煩惱的事遠(yuǎn)比業(yè)績下滑要多。從使用過期原料，到門店被指趕人員，星巴克麻煩不斷。
對此，朱丹蓬直言，星巴克目前的困境，是整個企業(yè)文化和思維模式造成的，品牌太自我。他不認(rèn)同星巴克的新店推動模式，“星巴克的單店銷量和客單價在下滑，靠新店增加營收的方式并不健康?！?/p>
對于蔡德粦來說，加速中國市場開新店，提高利潤率很重要，當(dāng)務(wù)之急的是解決食品零售與服務(wù)行業(yè)的基本問題。
“我所看到的是，我們的確仍處于發(fā)展的早期階段。我們的新店開設(shè)正在幫助我們建立起長期的成功。”他在業(yè)績會首秀時說。
外部競爭激烈，內(nèi)部問題凸顯，對星巴克來說，要迎接長期的成功，現(xiàn)在的確很早期。
