自1903年成立至今，哈雷成了美式公路文化的代名詞，它的“騎士精神”影響了幾代人，推動(dòng)了兩輪文化的創(chuàng)新變革，也成為了摩托車(chē)品牌的象征。但隨著電動(dòng)化的浪潮席卷，轟鳴的發(fā)動(dòng)機(jī)聲與冒煙的排氣管顯得不再那么“酷”，反倒有些格格不入。推出電動(dòng)摩托、建立獨(dú)立品牌再到拆分尋求上市，哈雷是順勢(shì)而為，也是不得不為。
沖刺“電摩第一股”
美國(guó)老牌摩托車(chē)制造商哈雷Harley-Davidson周一發(fā)布公告稱，將通過(guò)與特殊目的收購(gòu)公司(SPAC)合并方式，分拆旗下電動(dòng)車(chē)業(yè)務(wù)LiveWire上市。
根據(jù)公告，LiveWire將借的“殼”是AEA-BridgesImpact(IMPX)，完成合并后的公司價(jià)值預(yù)估為17.7億美元，LiveWire可取得5.45億美元現(xiàn)金。哈雷將持有合并后公司的74%股權(quán)，AEA-Bridges原股東持有17%，創(chuàng)辦人與其他合伙人則持有4%。
交易完成后，哈雷首席執(zhí)行官約亨·蔡茨JochenZeitz將擔(dān)任LiveWire董事長(zhǎng)，任期將為兩年的時(shí)間。
而在明年上半年交易結(jié)束后，LiveWire的股票將在紐約證券交易所上市交易，股票代碼為L(zhǎng)VW。哈雷戴維森將繼續(xù)擁有新公司約74%的股份，SPAC的股東將擁有約17%。
一旦上市，LiveWire將成為美股市場(chǎng)“電動(dòng)摩托第一股”。哈雷戴維森表示，預(yù)計(jì)LiveWire公司上市募資凈額約5.45億美元，計(jì)劃利用這些資金投資于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，并提高其制造和分銷(xiāo)能力。
據(jù)了解，LiveWire2021年7月從哈雷拆分，得名于哈雷的第一款電動(dòng)摩托LiveWireOne。LiveWireOne在城市騎行時(shí)的續(xù)航里程約為146英里，并且可以在60分鐘內(nèi)完成快速充電。
受此消息推動(dòng)，哈雷戴維森股價(jià)周一開(kāi)盤(pán)后一度大漲近20%，收盤(pán)上漲4.7%，報(bào)38.54美元，市值為59.3億美元。
前所未有的危機(jī)
自1903年誕生以來(lái)，憑借V形雙缸驅(qū)動(dòng)的摩托車(chē)以及經(jīng)典的橙色條盾形徽標(biāo)，哈雷摩托成為無(wú)數(shù)人心中的向往，也成為了美式公路文化的代名詞。但進(jìn)入新世紀(jì)之后，隨著電動(dòng)化浪潮的日益逼近，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的百年知名摩托車(chē)品牌，遇到了前所未有的危機(jī)。
2019年，哈雷摩托車(chē)經(jīng)歷16年來(lái)在美國(guó)的銷(xiāo)量低谷，連續(xù)12個(gè)季度的銷(xiāo)量下滑迫使該公司限制摩托車(chē)產(chǎn)量，以此避免價(jià)格折扣壓力從而保護(hù)利潤(rùn)。在銷(xiāo)量方面，當(dāng)年哈雷摩托車(chē)在美國(guó)的出貨量跌至至少是20年來(lái)的最低點(diǎn)，全球出貨量為2010年以來(lái)最低。
也是在那一年，哈雷推出了第一款電動(dòng)摩托車(chē)LiveWireOne。時(shí)任哈雷戴維森總裁兼首席執(zhí)行官的馬特·萊瓦蒂奇(MattLevatich)表達(dá)了對(duì)電動(dòng)化的意向，“作為我們十年戰(zhàn)略的一部分，我們重申了我們致力于打造下一代哈雷戴維森摩托車(chē)的決心，其中包括積極投資電動(dòng)車(chē)技術(shù)，我們堅(jiān)信電動(dòng)是未來(lái)機(jī)動(dòng)車(chē)的主導(dǎo)形式”。
但是最終結(jié)果并沒(méi)有如愿，因?yàn)?9799美元的售價(jià)過(guò)高，導(dǎo)致這臺(tái)高性能電摩叫好不叫座。相比傳統(tǒng)的哈雷車(chē)型，哈雷忠實(shí)的車(chē)迷對(duì)電動(dòng)摩托車(chē)并不買(mǎi)賬，甚至認(rèn)為哈雷此舉離經(jīng)叛道。
而在2020年新冠疫情來(lái)襲后，哈雷也沒(méi)能逃過(guò)全球經(jīng)濟(jì)下行的沖擊。2020年一季度，哈雷遭遇了嚴(yán)重的產(chǎn)銷(xiāo)下滑，其利潤(rùn)跌幅同比達(dá)到45%，美國(guó)大本營(yíng)的銷(xiāo)量也同期下滑了15.6%。受北美和歐洲市場(chǎng)的拖累，全球銷(xiāo)量同比下降近18%。
與此同時(shí)，服務(wù)于哈雷長(zhǎng)達(dá)17年的CFO約翰·奧林辭去了職務(wù)，緊接著CEO馬特·萊瓦蒂也閃電離職，高層人事的變動(dòng)讓公司的市值幾近腰斬。
2020年8月，深陷經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)泥淖的哈雷戴維森不得不采取一系列的重組舉措：更換CFO，并計(jì)劃在全球范圍內(nèi)裁員700人。
只不過(guò)，一系列重組舉措看起來(lái)效果不佳，哈雷戴維森仍然在困境中打轉(zhuǎn)。財(cái)報(bào)顯示，2020年，該公司收入為41億美元，凈利潤(rùn)僅為130萬(wàn)美元，同比去年的4.24億大幅縮水。同時(shí)，全年摩托出貨量也下滑超30%。
風(fēng)口還是火山口
為了扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)量低迷的局面，萊瓦蒂將重心放在了多款新產(chǎn)品上，其中就包括純電動(dòng)摩托。與此同時(shí)，哈雷戴維森還完成了對(duì)阿爾塔汽車(chē)的股份收購(gòu)，后者以其創(chuàng)新輕便的電動(dòng)摩托車(chē)而聞名。
萊瓦蒂辭職后，董事會(huì)高薪聘請(qǐng)前彪馬的首席品牌官喬晨·澤茨接任CEO一職。上任后，雷厲風(fēng)行的澤茨決定調(diào)整戰(zhàn)略，聚焦那些能在盈利和增長(zhǎng)方面推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的市場(chǎng)和產(chǎn)品，并在組織結(jié)構(gòu)方面優(yōu)化了零部件供應(yīng)鏈，調(diào)整了成本結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式。
與此同時(shí)，他還簡(jiǎn)化了管理的復(fù)雜層級(jí)，提高了效率。此外，澤茨還計(jì)劃收購(gòu)一家兒童電動(dòng)自行車(chē)公司，開(kāi)辟出針對(duì)年輕消費(fèi)群體的產(chǎn)品分支，為公司轉(zhuǎn)型做出更多嘗試。
今年早些時(shí)候，哈雷就推出了LiveWire的首款電動(dòng)自行車(chē)，售價(jià)為2.2萬(wàn)美元，針對(duì)的是更年輕、更環(huán)保的騎行者。據(jù)CNBC援引其一份投資者報(bào)告數(shù)據(jù)，LiveWire預(yù)計(jì)到2026年電動(dòng)自行車(chē)的銷(xiāo)售量將達(dá)到100961輛。
雖然做出了諸多改變，但在不少業(yè)內(nèi)人士眼中，當(dāng)下的哈雷戴維森仍面臨著多方面危機(jī)，就比如對(duì)于新趨勢(shì)的把握，該公司至少落后了三年。
對(duì)于拆分電動(dòng)摩托車(chē)業(yè)務(wù)上市以及日后計(jì)劃，北京商報(bào)記者聯(lián)系了哈雷方面，但截至發(fā)稿還未收到回復(fù)。在中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)成員顏景輝看來(lái)，哈雷有其品牌優(yōu)勢(shì)，但是價(jià)格并不是大多數(shù)普通人能接受得了的，維修、換件也價(jià)格高昂更讓人望塵莫及。
顏景輝進(jìn)一步分析道，電動(dòng)車(chē)的時(shí)代已經(jīng)是大勢(shì)所趨，摩托除去極少包含非公路性質(zhì)的多用途車(chē)以外，中短途占大部分，再加上電車(chē)有巨大的加速優(yōu)勢(shì)，昂貴的大排量車(chē)會(huì)越來(lái)越少。從某種程度上來(lái)說(shuō)，哈雷即將進(jìn)入一個(gè)非常擁擠的市場(chǎng)。比如寶馬正在生產(chǎn)電動(dòng)自行車(chē)和摩托車(chē)，奧迪、奔馳、福特等公司也都有涉獵。
當(dāng)然，也有人認(rèn)為在電動(dòng)車(chē)行業(yè)估值上升的情況下，哈雷會(huì)成為獲益者。比如，亞馬遜持股的電動(dòng)汽車(chē)制造商Rivian公司在上市首日的估值突破了1000億美元。今年早些時(shí)候，Rivian公司完成了全球規(guī)模最大的首次公開(kāi)募股之一，其估值超過(guò)了福特和通用汽車(chē)，甚至還一度超過(guò)大眾汽車(chē)。
按照RothCapital的分析師CraigIrwin所評(píng)價(jià)，“許多擁有新興電動(dòng)車(chē)業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)OEM(原始設(shè)備制造商)顯然可以進(jìn)行類(lèi)似的分拆交易”。
