第二屆中國場景整合營銷高峰論壇召開，聚勢賦能文商旅品牌新營銷
【5月31日廣東省廣州市】在文旅市場復(fù)蘇的強(qiáng)勁勢頭下，品牌與產(chǎn)品的宣傳越趨立體化與全方位。自去年5月第一屆場景整合營銷高峰論壇召開后，文商旅行業(yè)已有共識加強(qiáng)合作，將場景整合營銷做大做強(qiáng)。挖掘線下場景，成為文旅品牌打造“爆款”的必經(jīng)戰(zhàn)役。隨著疫情結(jié)束，各種線下場景陸續(xù)加入營銷賽道，但卻未能與數(shù)字化營銷體系、品牌體驗和消費(fèi)轉(zhuǎn)化結(jié)合起來。為了進(jìn)一步提升場景整合營銷的效率，幫助文商旅產(chǎn)品與服務(wù)提供商在行業(yè)復(fù)蘇的大勢當(dāng)中贏得先機(jī)，“第二屆中國場景整合營銷高峰論壇”近日在廣州隆重舉行。各界文旅品牌營銷專家齊聚一堂，共同挖掘文旅品牌的流量洼地，并通過大咖案例分享，探索新場景、新渠道、新媒體、新消費(fèi)“四新融合”的新玩法，以期賦能行業(yè)更具個性化的品牌建設(shè)和更精準(zhǔn)的場景數(shù)字營銷工具。
（圖片說明：2023中國文商旅品牌大會暨第二屆場景整合營銷高峰論壇）
本次論壇由中國會展經(jīng)濟(jì)研究會指導(dǎo)，中國廣告協(xié)會主辦，攜旅集團(tuán)承辦。中國廣告協(xié)會會長張國華，文化和旅游部科技教育司原司長、全國旅游標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會主任孫若風(fēng)，廣東營銷學(xué)會會長楊洪，央視市場研究(CTR)總經(jīng)理趙梅，攜旅集團(tuán)董事長唐健銘，以及來自品牌戰(zhàn)略營銷機(jī)構(gòu)、代理機(jī)構(gòu)和各地高校的專家、領(lǐng)導(dǎo)等嘉賓出席了本次論壇。
中國廣告協(xié)會會長張國華在致開幕辭時表示：“我國的文旅資源非常豐富，但也是最需要品牌塑造、傳播、營銷和轉(zhuǎn)化的行業(yè)之一。誰能把品牌做得更好、把體驗和口碑做得更佳，誰就能更高效地獲得消費(fèi)者的青睞，這當(dāng)中品牌的傳播和營銷起著很重要的作用。文商旅深度融合是一個很好的契機(jī)，我們期待這次論壇能夠把領(lǐng)先的場景營銷的資源、工具，對接給文旅產(chǎn)品和服務(wù)的供給側(cè)，并形成開放共享、相互賦值的平臺。”
（圖片說明：中國廣告協(xié)會會長張國華先生）
文商旅品宣，需解人貨場宣割裂之困
當(dāng)下，逛展游、演出游、打卡“網(wǎng)紅”圖書館等以體驗為核心的旅游新風(fēng)尚備受追捧。體驗，既是文商旅品牌的底層邏輯，也是促成消費(fèi)和口碑的關(guān)鍵。
“這也意味著用戶、需求和場景也都隨之發(fā)生了變化，”深耕酒旅產(chǎn)業(yè)二十年的攜旅集團(tuán)董事長唐健銘在論壇上發(fā)表主旨演講時說到，“過去文旅品牌的傳播推廣媒介與形式很單一，人、貨、場、宣都是割裂的，導(dǎo)致宣傳推廣的效率不高。整個產(chǎn)業(yè)需要通過場景價值的重構(gòu)，識別、找到最有傳播力和消費(fèi)力的人群，把推廣的內(nèi)容、場景，體驗、渠道都匹配起來，把線上線下打通，最終形成‘看得到、摸得到、買得到、可追溯’的營銷閉環(huán)。”
出席論壇的各界人士亦達(dá)成共識，文商旅的“商”帶來的，應(yīng)該是場景體驗的革新和消費(fèi)者的重度卷入。
數(shù)智新基建，匯聚巨大商旅流量
唐健銘認(rèn)為：“文旅行業(yè)只有在實現(xiàn)數(shù)字化的前提下，才有可能實現(xiàn)人、貨、場、宣合一。”
因此，他帶領(lǐng)攜旅團(tuán)隊花了7年的時間，幫助全國超170個中高端酒店品牌超過250萬個客房完善集團(tuán)與門店的數(shù)智“新基建”，形成了一個能夠每年觸達(dá)4.75億人次的數(shù)字化平臺。
在這個過程中，唐健銘發(fā)現(xiàn)，酒店是商旅人群深入了解在地城市、人文、歷史以及自然風(fēng)貌特色的一線窗口，也是地方文商旅產(chǎn)品打造品牌的最佳場景之一。
（圖片說明：攜旅集團(tuán)董事長唐健銘先生）
在本次大會上發(fā)布的《2023年商旅場景營銷價值白皮書》展示了一組數(shù)據(jù)也印證了他的這一觀點(diǎn)：酒店場景媒體受眾平均停留時長為13.8小時，酒店房間內(nèi)平均每天觀看電視時長為4.7小時，這為目標(biāo)人群觸達(dá)建立了一個基本條件。而酒店里最有消費(fèi)力的人群則是商旅人群，他們當(dāng)中85%的個人月消費(fèi)達(dá)1萬元以上，其中39%達(dá)1.5萬元以上。他們一方面有著強(qiáng)勁的購買潛力，引領(lǐng)著市場的消費(fèi)觀念，另一方面超過50%的商旅人群對異地城市生活或投資有一定的興趣。這些數(shù)據(jù)表明，酒店是連接商旅人群和異地文化的場景發(fā)生地。
中國品牌戰(zhàn)略發(fā)展研究中心主任、國家工信部品牌培育專家陳明教授表示：“當(dāng)酒店的數(shù)智新基建完成，酒店的運(yùn)營、服務(wù)能夠數(shù)智化、平臺化，酒店就能成為文商旅產(chǎn)品和服務(wù)供給側(cè)傳播當(dāng)?shù)氐娜宋摹v史、文化價值，建立商旅人群對于當(dāng)?shù)睾酶卸鹊淖罴褕鼍皵?shù)字營銷媒體與渠道。”
更重要的是，這個媒體和渠道離用戶很近，“距離用戶越近，就越容易產(chǎn)生體驗，”央視市場研究總經(jīng)理趙梅在論壇上談到商旅場景營銷價值的時候說到：“酒店作為商旅人群的聚集地、文化的連接器、多維互動的共鳴場，滿足了廣告主對于觸達(dá)、關(guān)系和效率的需求。”她總結(jié)到：“酒店將成為文商旅行業(yè)的流量洼地。”
（圖片說明：央視市場研究總經(jīng)理趙梅女士）
場景攔截，創(chuàng)造體驗搶心智
“一個極致的場景體驗將會造就一個百億級的新市場，”廣東省營銷學(xué)會楊洪會長在論壇上分享《體驗經(jīng)濟(jì)——場景營銷案例》時說到。
而在論壇上，來賓們也在現(xiàn)場的展示專區(qū)體驗了以“場景攔截”為核心的場景營銷新項目——“鄉(xiāng)村振興城市走廊”。這是攜旅集團(tuán)與各地品牌建設(shè)促進(jìn)會、中國華夏文化遺產(chǎn)基金會-華文傳承專項基金聯(lián)合建設(shè)的項目，其首站已于今年5月落地貴州省。
“鄉(xiāng)村振興 城市走廊”激活了酒店的“住中”場景，通過“線下門店展示體驗、廣告大屏宣傳、移動端下單、物流配送”的完整鏈路，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)特地標(biāo)產(chǎn)品、非遺文化、景點(diǎn)風(fēng)光及老字號產(chǎn)品，以優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容與數(shù)字化的酒旅場景營銷渠道，精準(zhǔn)觸達(dá)最具影響力與消費(fèi)力的商旅消費(fèi)者。
陳明教授對此高度評價：“‘鄉(xiāng)村振興 城市走廊’為地標(biāo)產(chǎn)品、非遺文化和老字號提供了一個非常精準(zhǔn)的傳播營銷渠道，讓更多人認(rèn)識、認(rèn)可了貴州的各種農(nóng)特產(chǎn)品和風(fēng)土民情，再通過旅游和消費(fèi)帶動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。”他認(rèn)為，“鄉(xiāng)村振興 城市走廊”不僅能讓酒店多業(yè)態(tài)疊加增值，更是‘場景攔截’與‘消費(fèi)觸達(dá)’的創(chuàng)新模式與創(chuàng)新案例，實現(xiàn)了在地本土產(chǎn)品場景數(shù)字營銷效果最大化，為品牌傳播和營銷機(jī)構(gòu)、廣告主都帶來了全新的啟發(fā)。”
為了推動場景營銷數(shù)字化的服務(wù)，中國廣告協(xié)會在論壇上宣布增設(shè)“長城獎作品征集大賽-場景數(shù)字營銷”類別，并與攜旅集團(tuán)共同搭建“場景數(shù)字營銷服務(wù)平臺”，旨在鼓勵更多的廣告主、營銷機(jī)構(gòu)、MCN機(jī)構(gòu)、媒體、高校等共同在場景營銷的領(lǐng)域中創(chuàng)作出更多和更好的作品，為文商旅產(chǎn)業(yè)帶來創(chuàng)新的、優(yōu)質(zhì)的場景營銷新玩法。
開放共享，賦能品牌成長
道阻且長，文旅品牌的鍛造和推廣并非一蹴而就。它既需要“商”的手段從消費(fèi)端識別用戶、攔截場景和創(chuàng)造體驗，也需要“商”的力量從供給端助推一把，讓文旅產(chǎn)品和服務(wù)的提供商能夠盡早參與到這一場文商旅融合的浪潮之中快速成長。
為此，在本次論壇上攜旅集團(tuán)更重磅推出了“本地生活場景-百億品牌賦能計劃”，其核心是幫助優(yōu)秀的產(chǎn)品快速滲透到攜旅的生態(tài)當(dāng)中，“從打造品牌的內(nèi)容IP、投放渠道、用戶和流量、數(shù)字化營銷工具，再到保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的公益基金及孵化文旅品牌的產(chǎn)業(yè)基金，這些資源都會面向文旅產(chǎn)品和服務(wù)的提供商開放，”唐健銘表示，“攜旅愿意與文商旅業(yè)界一同攜手，以文商旅場景數(shù)字營銷的新玩法，讓‘出圈’的文旅品牌不斷涌現(xiàn)。”
