互聯(lián)網(wǎng)時代，勢能聚集的節(jié)點營銷流量價值進一步凸顯，尤其是經(jīng)濟復蘇后的第一個五一長假營銷節(jié)點，不止是用戶的生活狂歡，也是各大品牌的營銷必爭之地。尤其是對于食品飲料這類與餐飲和休閑娛樂場景強綁定的快消品牌，如何緊抓節(jié)點營銷的快節(jié)奏和用戶積壓已久的出行消費需求，通過差異化的策略融入用戶的各種消費場景，是各大品牌面臨的難題。
節(jié)點營銷的本質(zhì)，是能夠在特定場景準確激活用戶的強需求。在剛剛結(jié)束的五一假期，純甄通過獨家冠名抖音生活服務平臺級活動「心動五一」，抓住了五一大促節(jié)點高流量、高關注的特點，在抖音生活服務的助力下，探索出一套多元場景、精準觸達的立體式營銷新玩法，融入年輕群體關注的吃喝玩樂場景，強化用戶對于純甄甄酸奶藍莓的產(chǎn)品認知，最終實現(xiàn)了話題熱度和銷量的雙向突破。
01
貫穿線上+線下消費場景
打造“純真”認知
隨著消費水平的不斷提升，對更好生活品質(zhì)的追求已經(jīng)成為消費者關注的重點，純甄希望從消費者的需求出發(fā)，讓簡單配料，喝出滿滿鮮果感的純甄甄酸奶，常伴消費者的日常，滿足消費者對簡單與真實生活的追求，回歸純與真。而這也與抖音生活服務「心動五一」活動希望喚醒用戶吃喝玩樂的需求，享受心動品質(zhì)生活的初衷不謀而合。
作為抖音生活服務推出的平臺級線上+線下大事件，「心動五一」覆蓋餐飲、酒旅、綜合三大行業(yè)，攜手平臺海量商家，開啟連續(xù)多日的五一大促線上專場，并通過短視頻、直播等形式種草用戶，在接連8天的直播專場中，眾多不同領域達人和商家踴躍參與，為消費者帶來愉快的假日吃喝玩樂體驗，線下則以「心動五一嘉年華」作為收官，為消費者帶來一場精彩的心動之旅。
基于對消費者在五一假期吃喝玩樂中場景的需求洞察，抖音生活服務聯(lián)合純甄摸索出一套新玩法：通過「熱點話題+達人聯(lián)動+明星打call」的組合營銷打法，不僅在線上引發(fā)熱議，更引發(fā)消費者深度參與線下活動的熱情。在五一大促和假期熱鬧的氛圍中，純甄在平臺級活動聲量的加持下，真正實現(xiàn)了通過節(jié)點營銷契合年輕用戶興趣點，在其心中構(gòu)建起產(chǎn)品與線下消費場景的深度連接。在五一大促和假期熱鬧的氛圍中，純甄在平臺級活動聲量的加持下，真正實現(xiàn)了通過節(jié)點營銷契合年輕用戶興趣點，在其心中構(gòu)建起產(chǎn)品與線下消費場景的深度連接。
•王牌資源高頻曝光，強關聯(lián)線下消費場景
在「心動五一」線上主會場內(nèi)，純甄作為本次的獨家冠名，從話題頁logo露出，到品牌定制專區(qū)內(nèi)容深度植入，再到吸睛懸浮button，不僅以沉浸式覆蓋影響用戶的心智，更通過多個入口跳轉(zhuǎn)至產(chǎn)品購買頁面，構(gòu)建了完整的轉(zhuǎn)化鏈路。同時，抖音生活服務整合王牌宣推資源——抖音開屏、專屬阿拉丁、搜索詞展示、同城美食頻道tab展示等，持續(xù)放大品牌曝光，為品牌提供從心智覆蓋-線上種草-線下消費-吃喝玩樂心智打通的完整營銷路徑，也為消費者帶來更好的體驗，釋放出更大的消費需求。
在消費者高熱關注的節(jié)點活動下持續(xù)「刷臉」，讓在五一期間有吃喝玩樂需求的目標用戶，在進行美食、休閑娛樂等消費的同時，將線下消費場景與產(chǎn)品進行視覺化連接，建立消費者關于吃喝玩樂場景與純甄甄酸奶的自然關聯(lián)。
•達人與用戶輪番種草，助推熱度提升
此外，為了更好地貼近用戶吃喝玩樂場景，同時撬動更多流量，純甄聯(lián)動抖音區(qū)域種草達人現(xiàn)場打卡，分享嘉年華線下火熱氛圍與品牌專區(qū)趣味互動體驗，推動#心動五一嘉年華 、#純甄 話題曝光，實現(xiàn)與用戶的同頻共振，進一步加深品牌在用戶側(cè)的認知。此次純甄攜手「心動五一」，不僅僅是追求節(jié)點營銷的大流量，而是直接關注到了節(jié)點中用戶的真實需求和消費場景，從而構(gòu)建與用戶的深層次鏈接，讓溝通效率最大化。
02
線下「城市大事件+達人探店+餐飲跨界」
融入年輕人的吃喝玩樂場景
5月6日-5月7日，「心動五一嘉年華」作為「心動五一」活動的收官大作，在廈門圓滿收官，這也將此次純甄的五一節(jié)點營銷推上了高潮。抖音生活服務通過市集+快閃店+音樂節(jié)三大核心板塊，一站式滿足年輕用戶吃喝玩樂需求，將純甄品牌理念和產(chǎn)品自然根植到線下活動，在用戶的興趣場景中與其進行高頻互動，讓品牌深度影響用戶心智。
•「銀河方舟音樂節(jié)」現(xiàn)場高頻露出+寵粉活動加深用戶好感度
5月7日，「銀河方舟音樂節(jié)」匯聚趙雷、逃跑計劃、王子異、房東的貓、JA符龍飛等深受年輕人喜歡的國民高熱藝人、搖滾嘻哈?樂?、抖?熱歌樂隊，而純甄作為「心動五一」活動的獨家冠名，音樂節(jié)場景進行高頻露出，自然融入到年輕人喜歡的live氛圍。為了更貼近年輕人的興趣愛好，純甄官方平臺在音樂節(jié)開幕前開啟寵粉活動，與純甄的抖音官方帳號互動即有機會獲得此次音樂節(jié)門票，與興趣用戶互動的同時，也為線下活動進行引流。
•「品牌專區(qū)」C位+驚喜打卡活動+達人探店引關注
打卡已經(jīng)逐漸成為年輕人喜歡的主流生活方式，此次純甄在嘉年華活動現(xiàn)場設置品牌定制化快閃店，且占位音樂節(jié)主舞臺核心位置，打造具象化的品牌場景調(diào)動年輕用戶互動積極性，比如：在快閃店指定區(qū)域結(jié)合純甄酸奶形象設置趣味扭蛋機，用戶掃碼關注純甄官方旗艦店甄選號，發(fā)布抖音視頻，即有機會參與扭蛋機互動，正是通過諸如此類的線下裝置和趣味化布景，進一步強化了自身年輕、活力的品牌調(diào)性。同時，邀請優(yōu)質(zhì)達人探店，不斷加強純甄與用戶吃喝玩樂場景的關聯(lián)性。此外，為了讓用戶更具參與度，抖音生活服務為「心動五一」定制打卡手冊為快閃店成功引流，每天前100名?場游客還可獲得純甄甄酸奶，讓純甄與用戶線下消費場景深度綁定，并助力產(chǎn)品口碑提升。
未來，純甄還將與抖音生活服務持續(xù)探索更多場景營銷通路，一方面，延續(xù)「城市大事件+達人探店」模式，將在鄭州、武漢等重要商圈落地快閃活動，并邀請不同類別達人探店；另一方面，與區(qū)域吃喝玩樂商家進行餐飲跨界，打造「地域美食X純甄甄酸奶」的聯(lián)名套餐，圍繞區(qū)域特色美食，將純甄產(chǎn)品和品牌理念自然融入，借由餐飲跨界CP的奇妙組合，加強純甄酸奶的線下消費場景感知。實現(xiàn)一手抓品牌營銷，一手抓銷售轉(zhuǎn)化，持續(xù)拓寬創(chuàng)新營銷邊界，驅(qū)動生意持續(xù)增長。
