如今,年輕一代的90后、95后父母消費(fèi)觀念已明顯區(qū)別于上一代,在育兒方面他們崇尚精細(xì)化育兒,在艾瑞發(fā)布的《2021中國母嬰消費(fèi)市場趨勢洞察》報告中顯示,母嬰消費(fèi)高端化、精細(xì)化、個性化趨勢明顯。并基于優(yōu)生優(yōu)育政策的施行,新生代父母更愿意為育兒投入更多精力和金錢,相較上一代父母,新生代父母的育兒方式明顯進(jìn)入了高端育兒的新時代——不論是心智層面的高端育兒,還是發(fā)育成長層面的育兒喂養(yǎng),都在不斷升級與革新,這一改變也給母嬰行業(yè)帶來新的發(fā)展窗口。
今年4月10日 - 4月19日期間,抖音電商親子生活行業(yè)抖in寶貝計劃IP再度開啟了“安心溯源季”活動,從新生代父母的精細(xì)化養(yǎng)育訴求出發(fā),以“國貨循跡:自然有源 安心成長”為主題,聯(lián)動首席合作品牌蒙牛瑞哺恩,特邀品牌松達(dá)、幫寶適,以及佳貝艾特、英氏憶格、bebetour、戴可思、蓓康僖、卡布、英氏洗護(hù)、小鹿藍(lán)藍(lán)、飛鶴、袋鼠媽媽、親撫、超愛、新貝等16余家母嬰品牌一起聚力共創(chuàng)、加速增長,分別從不同角度出發(fā),一方面圍繞消費(fèi)者需求構(gòu)建立體化的溯源傳播場景,用更專業(yè)更豐滿的育兒知識、更放心更多元的商品選擇,引導(dǎo)廣大母嬰消費(fèi)群體樹立正確科學(xué)的“溯源”消費(fèi)心智,另一方面也帶動更多國貨母嬰品牌走進(jìn)人們的視野。據(jù)統(tǒng)計,今年抖in寶貝計劃·安心溯源季活動參與商家達(dá)人生意環(huán)比增長40%,線上線下曝光高達(dá)3億,整體獲客拉新效果明顯,其中更有不少人氣貨品牌銷售量爆發(fā),都力證了抖in寶貝計劃IP能有效助推母嬰品牌商家實(shí)現(xiàn)爆款打造和生意增長。
搭建線上線下傳播矩陣,為消費(fèi)呈現(xiàn)源頭安心品質(zhì)
事實(shí)上,透過洞察可以發(fā)現(xiàn),當(dāng)代年輕爸媽們都有著不小的育兒壓力與煩惱,加之初次養(yǎng)育子女帶來的興奮感,往往會催生他們產(chǎn)生消費(fèi)沖動,如何給更多母嬰家庭帶來高品質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn),更好地呵護(hù)寶寶健康成長,也是抖in寶貝計劃“安心溯源季”活動的初衷所在。
此次活動沿著活動官方線上主話題#安心溯源季 的傳播路徑,進(jìn)一步打造細(xì)分互動話題—— #這屆小朋友是懂生活的,突破傳統(tǒng)視頻單一的種草、科普形式,與眾多頭部育兒專家、親子頭部達(dá)人、母嬰品牌一起形成傳播矩陣,以抖音短視頻加趣味的戲劇化場景演繹,如百萬粉絲達(dá)人@我們的孩兒、明星達(dá)人涂磊、曹穎等等,不僅分享自己的選購經(jīng)驗(yàn)也展示了日常中有趣好玩的育兒經(jīng)驗(yàn),無形中調(diào)動起母嬰群體對話題#這屆小朋友是懂生活的 熱烈的討論和推廣,讓用戶自發(fā)產(chǎn)生高水準(zhǔn)的UGC創(chuàng)作內(nèi)容,高效達(dá)成此次活動在母嬰圈層的多元占位與心智占領(lǐng),催化活動“流量+內(nèi)容”的雙向驅(qū)動。據(jù)悉,該互動話題最終成功登上抖音挑戰(zhàn)榜第11位,話題熱度和曝光量已突破9743.7萬,且還在持續(xù)升溫中。
其次,為更好的深耕母嬰圈層消費(fèi)者,與以往不同,今年 “安心溯源季”專門在杭州西溪濕地綠堤大草坪,舉辦了一場別開生面的親子森友會,攜手16 余家母嬰品牌,玩轉(zhuǎn)各類親子游戲、設(shè)置拍照打卡點(diǎn)等等,在推廣育兒親子知識、安利安心品質(zhì)好物過程中,將這股溫馨的親子風(fēng)暴席卷至線下,不僅讓孩子們體驗(yàn)自然,感受健康親子生活,也讓品牌有機(jī)會更貼近消費(fèi)者。親子森友會舉辦期間,活動相關(guān)話題#西溪濕地親子森友會,更成功登上杭州同城榜第14位,收獲曝光1878萬,有效完成了平臺、品牌和用戶三者之間的深度互動。
此外在活動開啟前夕,“安心溯源季”還合作了杭州本地微信公眾號發(fā)布文章,并在家庭生活類、母嬰育兒類、戶外旅游類等200個杭州同城及臨近城市社群分享了親子森友會現(xiàn)場分布圖及活動照片,使得這場以溯源為主的活動收獲了極高的口碑熱度,快速吸引了不少杭州本地母嬰群體的關(guān)注和參與。親子森友會活動通過洞察母嬰群體最為關(guān)注的品質(zhì)、溯源等問題,也激發(fā)了他們對母嬰產(chǎn)品的更高追求。
提升用戶溯源認(rèn)知力,助力品牌樹立安心形象
當(dāng)然,除了線上+線下齊發(fā)力,讓參與活動的品牌得以更全面、深入、立體地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前,激發(fā)當(dāng)代母嬰消費(fèi)群體對產(chǎn)品溯源的關(guān)注和對國貨產(chǎn)品的更高追求外,為了更進(jìn)一步達(dá)成“認(rèn)知到參與再到消費(fèi)”的全鏈路營銷路徑,在本次“安心溯源季”活動中,十余位抖音達(dá)人被邀請到親森友會現(xiàn)場,共同開啟安心品質(zhì)溯源之旅,包括傅首爾、涂磊、將大萊、劉楠 Talia、老爸評測、帶娃的小璐、一諾爸爸、奶爸沖哥、Miko 的帶娃日記,找王太啊等等,與品牌一起揭秘更多關(guān)于產(chǎn)品溯源的核心信息。
例如安心溯源季首席合作品牌蒙牛瑞哺恩,攜手瑞哺恩明星溯源官包文婧探秘北緯40°黃金奶源帶,前往烏蘭布和沙漠有機(jī)牧場,將恢弘壯麗的原生態(tài)場景,全方位向消費(fèi)者展現(xiàn),也把瑞哺恩出色的沙漠有機(jī)高品質(zhì)與專家進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室溯源,將“瑞哺恩恩至”、“瑞哺恩菁至”的源頭品質(zhì)直觀的展現(xiàn)給廣大消費(fèi)者,不僅讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品背后工藝和科技,也讓消費(fèi)者買得放心。與安心溯源季合作期間,蒙牛瑞哺恩用戶數(shù)量成功破圈,A1~A5人群增長效果明顯。
而來自千島湖的松達(dá),則走進(jìn)了抖音達(dá)人@主持人王芳、@潮萌吳爸,以及@找王太啊的直播間,在達(dá)人深度解鎖場景化的「溯源」直播過程里,通過短視頻、直播與線下實(shí)驗(yàn)展示等方式,展現(xiàn)出品牌遵循“妝食同源”的成分標(biāo)準(zhǔn),讓品牌讓產(chǎn)品有跡可循,品質(zhì)安全有保證。
在母嬰用品方面,支持每一位父母輕松自信育兒,讓每一個寶寶健康成長的幫寶適,帶著一級幫紙尿褲和幫寶適黑金系列,通過線上視頻、直播與線下展會的形式為大家呈現(xiàn)源頭品質(zhì),展現(xiàn)其兒童護(hù)理領(lǐng)域革命性的成果;28年的國民母嬰品牌英氏洗護(hù),合作主持人周洲從親子互動角度進(jìn)行切入,告訴了家長們?nèi)绾芜x一款既安心又好玩的兒童洗護(hù)用品;致力于0-12歲嬰童全品類的bebetour,在溯源季期間積極發(fā)布多個產(chǎn)品視頻、開啟品牌直播,并合作眾多達(dá)人進(jìn)行針對性推薦。
另一方面,專注純羊奶領(lǐng)域的宜品蓓康僖,在本次活動中開啟會員專屬福利,品牌直播累計觀看人次突破500w+,吸引了眾多寶爸寶媽體驗(yàn)與傳統(tǒng)牛乳不同的純羊奶粉,同時在抖音上線挑戰(zhàn)賽話題#探險吧純羊大真探,誠邀廣大網(wǎng)友參與到品牌溯源之旅,累計播放量達(dá)1.6億;同樣是羊奶領(lǐng)域的佳貝艾特亦選擇開啟“看見更好營養(yǎng)”的羊奶溯源之旅,邀請帶娃的小璐、找王太啊、瑞雪等抖音達(dá)人親自到線下森友會進(jìn)行直播,更有矩陣達(dá)人上播共同助燃發(fā)聲,使得曝光銷量雙豐收,總觀看人次突破3000w+。還有倡導(dǎo)“用心為愛”的國潮品牌卡布,邀約眾多母嬰達(dá)人來到品牌本部,展示了百億級嬰童產(chǎn)業(yè)園,用親膚、超愛講述了品牌故事;專注喂養(yǎng)用品14年的新貝,邀請老爸評測團(tuán)隊深度驗(yàn)廠,全方位公開新貝吸奶器無塵車間的生產(chǎn)過程,順利通過了老爸抽檢認(rèn)證,溯源季期間,新貝抖音上線挑戰(zhàn)賽話題#新貝助我輕松喂養(yǎng),近千位網(wǎng)友分享喂養(yǎng)趣事,累計播放量達(dá)5.5億。
整體而言,這一系列精準(zhǔn)垂直的達(dá)人直播互動,使得直播觀看、互動人次均達(dá)到了高峰,真正做到讓母嬰商家在線上有了明確的貨品爆發(fā)場景,在線下則重塑溯源端差異化優(yōu)勢,將消費(fèi)端與供給端進(jìn)行連接,助力商家完成1到100的爆發(fā)飛越。
此外,當(dāng)天抖音電商親子生活行業(yè)還舉辦了一場親子標(biāo)品行業(yè)趨勢盛典,期間抖音電商親子生活行業(yè)相關(guān)工作人員不僅發(fā)布了抖音電商親子標(biāo)品行業(yè)趨勢報告,為22年度親子標(biāo)品行業(yè)成績優(yōu)秀的品牌商家、達(dá)人進(jìn)行了表彰頒獎,現(xiàn)場還邀請了優(yōu)秀的達(dá)人及商家代表分享各自對母嬰行業(yè)的發(fā)展及看法。
隨著各行業(yè)都在尋求建立消費(fèi)者信任的道路,母嬰行業(yè)也不例外,母嬰品牌亟需重塑國人對于國貨品牌的信任,這場通過以國貨品牌“源頭好貨”溯源之旅展開的消費(fèi)體驗(yàn),不止是讓寶媽寶爸們最關(guān)心的母嬰產(chǎn)品品質(zhì)、安全問題有跡可循,為消費(fèi)者揭開了國產(chǎn)母嬰好物的“嚴(yán)苛”打造過程,也為眾多優(yōu)秀的國貨品牌打開了一條優(yōu)質(zhì)的傳播通路,讓好貨出圈,讓生意增長。
制定母嬰行業(yè)扶持模式,驅(qū)動母嬰品牌長效經(jīng)營
不難看出,此次活動通過多元化、多渠道、多場景的豐富溯源玩法,從線上的話題矩陣搭建到開展線下親子森友會趣味活動,不斷拉近和刷新了消費(fèi)者對于抖音電商平臺上各類母嬰品牌的認(rèn)知。此次舉辦親子森友會吸引了眾多家庭來到現(xiàn)場近距離地切實(shí)感受品牌安心品質(zhì),并通過直播打通線上線下雙渠道,拉近母嬰品牌與家長之間的距離,使得母嬰品牌能通過抖音電商短視頻、品牌直播、達(dá)人合作等多種形式,讓品牌和產(chǎn)品信息高效、精準(zhǔn)地觸達(dá)到目標(biāo)用戶。
而除了平臺優(yōu)勢外,抖in寶貝計劃作為抖音電商親子生活行業(yè)重點(diǎn)打造的長線IP,每年4月抖in寶貝計劃都會推出溯源季活動,旨在集平臺流量重點(diǎn)扶持母嬰行業(yè)商家和達(dá)人,同時也為母嬰品牌借助內(nèi)容與用戶建立起深度聯(lián)系、增強(qiáng)粘性提供高效路徑,通過內(nèi)容+直播等玩法,來提升用戶對品牌和產(chǎn)品的好感度,以及促成銷售轉(zhuǎn)化,讓更多國內(nèi)家庭使用上真真正正的安心國貨,最終實(shí)現(xiàn)品效合一,這一點(diǎn)從此次抖in寶貝計劃“安心溯源季”活動便可見一斑。
通過長線IP與場景化營銷活動的組合,不僅讓國貨母嬰品牌的溯源品質(zhì)有跡可循,為家長們提供了看得見摸得著的安心溯源體驗(yàn),更能充分帶動母嬰商家釋放品牌勢能,放大經(jīng)營效果,獲得新的生意增量。相信未來抖音電商也將繼續(xù)依托“抖in寶貝計劃”這一長線行業(yè)活動IP,幫助母嬰品牌發(fā)掘更多生意可能性,也推動抖音電商親子生活行業(yè)更健康、快速發(fā)展。
