摘要：穿越周期和迷霧的指南針唯有長(zhǎng)期主義。
最近“特種兵旅游”在年輕人中間火了。所謂特種兵旅游是一種集合了時(shí)間短、景點(diǎn)多、花費(fèi)少、舟車勞頓等諸多特色的旅游方式。要么1天逛8個(gè)景點(diǎn)只睡3小時(shí)，要么8天橫跨3個(gè)省份，對(duì)于預(yù)算有限但情懷無限的人來說，特種兵旅游極大地滿足了預(yù)算有限但還想旅游消費(fèi)的當(dāng)代人。
特種兵旅游火熱背后是2023年，國(guó)內(nèi)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的火熱——
今年年初，麥肯錫發(fā)布的《2023 年麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》中指出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)未來將呈現(xiàn)出“高端化勢(shì)頭延續(xù)”“選擇更明智，消費(fèi)未降級(jí)”的消費(fèi)趨勢(shì)；
上個(gè)月最新出爐的國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1—2月中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)由降轉(zhuǎn)增，社會(huì)消費(fèi)品零售總額77067億元，同比增長(zhǎng)3.5%；
前兩周，根據(jù)阿里媽媽平臺(tái)也顯示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)蓄勢(shì)回暖，高凈值人群消費(fèi)逐漸成為復(fù)蘇主力……
種種跡象表明，人們迫不及待地與鮮活的世界產(chǎn)生連接，而消費(fèi)正是其中最直接的一種。而當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)步回暖，更多行業(yè)內(nèi)部的轉(zhuǎn)變也如潮水一般襲來。
面對(duì)高漲的消費(fèi)熱情與逐漸轉(zhuǎn)變的消費(fèi)需求，品牌如何彌補(bǔ)縫隙，乘機(jī)而起，為全局生意帶來更多可持續(xù)的確定性的增長(zhǎng)？
結(jié)合新經(jīng)濟(jì)時(shí)期的背景，“阿里媽媽經(jīng)營(yíng)科學(xué)”提供了一套科學(xué)的方法論，并利用多年沉淀的經(jīng)營(yíng)科學(xué)實(shí)踐案例總結(jié)出三大趨勢(shì)，幫助商家在新環(huán)境下，撥開迷霧，更科學(xué)地洞察經(jīng)營(yíng)決策，錨定消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)從日常經(jīng)營(yíng)到大促的階梯式躍進(jìn)和確定性增長(zhǎng)。
1、新的消費(fèi)趨勢(shì)下，品牌商家的“危與機(jī)”
經(jīng)歷過整整三年的不確定性，如今消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)步回暖，與此同時(shí)，更多深入行業(yè)內(nèi)部的轉(zhuǎn)變也如潮水一般襲來。
根據(jù)阿里媽媽平臺(tái)顯示：
不僅新興行業(yè)仍在“茁壯成長(zhǎng)”：和露營(yíng)相關(guān)衍生關(guān)聯(lián)消費(fèi)不斷上漲，截至 38 煥新周末，天貓戶外咖啡壺銷售額在 23 年 1-3 年同比增長(zhǎng) 68%，戶外營(yíng)地車增長(zhǎng) 255%、越野跑鞋增長(zhǎng) 100%。
老行業(yè)也正在重新煥發(fā)新生機(jī)：大小家電、母嬰和運(yùn)動(dòng)戶外等品類出現(xiàn)老客復(fù)購，促進(jìn)這些行業(yè)迅速復(fù)蘇。
在分析了數(shù)百萬商家的經(jīng)營(yíng)后，阿里媽媽敏銳捕捉了新消費(fèi)趨勢(shì)，也洞悉了品牌商家實(shí)現(xiàn)跨越式的增長(zhǎng)的新秘訣。
3月30日，阿里媽媽聯(lián)合浙江大學(xué)管理學(xué)院發(fā)布了《阿里媽媽經(jīng)營(yíng)科學(xué) | 2023經(jīng)營(yíng)力趨勢(shì)指南：一站式科學(xué)經(jīng)營(yíng)，全周期遞進(jìn)增長(zhǎng)》白皮書。白皮書中指出，當(dāng)下中國(guó)的消費(fèi)在理性中回歸，與此同時(shí)，消費(fèi)品類拓寬和消費(fèi)升級(jí)結(jié)構(gòu)性優(yōu)化為品牌擴(kuò)容消費(fèi)人群規(guī)模和深度運(yùn)營(yíng)消費(fèi)人群關(guān)系帶來了更多的機(jī)會(huì)。
《阿里媽媽經(jīng)營(yíng)科學(xué) | 2023經(jīng)營(yíng)力趨勢(shì)指南》
在種草、首購、復(fù)購三大場(chǎng)景下，商家們?cè)鯓硬拍芾瓌?dòng)生意成交、拉新消費(fèi)人群、卡位趨勢(shì)賽道加速成長(zhǎng)、塑造年輕化品牌形象成了亟待解決的問題。
2、長(zhǎng)期主義下，阿里媽媽與品牌商家的共贏之路
對(duì)于品牌商家而言，在新消費(fèi)趨勢(shì)下，想要獲得確定性的長(zhǎng)期增長(zhǎng)，靠的不再是“蠻力”和“站在風(fēng)口”即可的勇氣，而是長(zhǎng)久、持續(xù)性、日常性的經(jīng)營(yíng)能力。
回歸過往一年，阿里媽媽發(fā)現(xiàn)越來越多的商家在經(jīng)營(yíng)布局中日銷期觸達(dá)人群機(jī)會(huì)人群的比例明顯高于大促期，與GMV的波峰波谷形成互補(bǔ)。尤其是在大促前30天蓄機(jī)會(huì)人群力度更大的商家，相比同類目同層級(jí)的商家在大促期爆發(fā)更好。
在此背景下，基于數(shù)百萬商家的真實(shí)數(shù)據(jù)，阿里媽媽提出了“平蓄促收，確定增長(zhǎng)”的經(jīng)營(yíng)新路徑。
何為“平蓄促收，確定增長(zhǎng)”？簡(jiǎn)單來說，在具體執(zhí)行層面，這意味著品牌商家除了在大促期的引爆提升轉(zhuǎn)化率外，也要更加注重在日銷期蓄水，通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來拓寬人群規(guī)模和人群關(guān)系深度，從而為增長(zhǎng)蓄力。
在紛繁復(fù)雜的世界中，變化可能是唯一永恒的主題。張磊在《價(jià)值》一書中就指出，穿越周期和迷霧的指南針唯有長(zhǎng)期主義，即把時(shí)間和信念投入到能夠長(zhǎng)期產(chǎn)生價(jià)值的事上。從這個(gè)角度來說，日銷期蓄水，將運(yùn)營(yíng)細(xì)化到日常正是品牌商家穿越周期時(shí)必備的指南針。
比如家喻戶曉的海爾品牌，就十分注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從而穿越周期，獲得了第二增長(zhǎng)曲線。在去年同阿里媽媽的合作過程中，海爾以高端品牌卡薩帝切入全年日常運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，在日常“蓄勢(shì)”中顯示通過互動(dòng)域和UD觸達(dá)核心人群，再利用萬相臺(tái)、引力魔方實(shí)現(xiàn)心智滲透，由于消電行業(yè)消費(fèi)者決策周期較長(zhǎng)，復(fù)購率較低，平蓄期更關(guān)注全域高效種草，因此全年海爾共聯(lián)動(dòng)阿里媽媽打造“海爾超級(jí)品牌日”等7場(chǎng)創(chuàng)新營(yíng)銷大事件來推動(dòng)全域種草效果，最終實(shí)現(xiàn)超15億總曝光量，其中內(nèi)容引流占比超15%。
如果說老品牌通過“平蓄促收”煥發(fā)了生機(jī)，那么新品牌則通過“平蓄促收”實(shí)現(xiàn)了全域種草的“狂飆”。去年消電類品牌追覓與阿里媽媽合作了全年新品上新打爆計(jì)劃，全年新品包括但不限于掃托一體以及洗地機(jī)、掃機(jī)等，在同一個(gè)品類上布局多產(chǎn)品，日常的蓄水推動(dòng)了品效階梯式的成長(zhǎng)，618大促全系列產(chǎn)品同比10倍經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)，雙11更是實(shí)現(xiàn)了開售3分鐘銷售破億的好成績(jī)。
不僅消電品牌，其他行業(yè)的品牌也開始重視日常的蓄水。但具體到不同行業(yè)，品牌的“平蓄期”經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)各不相同。由于美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的消費(fèi)者決策周期較短，復(fù)購率較高，要穩(wěn)定基本盤需要關(guān)注老客復(fù)購數(shù)據(jù)以及全域拉新客數(shù)據(jù)。而要實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)也要重視與品牌產(chǎn)生興趣互動(dòng)后轉(zhuǎn)化為首購新客的“短鏈種草”。而“平蓄期”能夠承接大促預(yù)熱，也就能夠顯著提升“短鏈種草”數(shù)據(jù)。
此外，“平蓄期”還能顯著推動(dòng)大促期GMV的成交額。阿里媽媽生態(tài)客戶營(yíng)銷中心總經(jīng)理媄格在接受《中歐商業(yè)評(píng)論》采訪時(shí)指出“平蓄期”通過天貓營(yíng)銷IP、品牌常規(guī)活動(dòng)及阿里媽媽經(jīng)營(yíng)計(jì)劃等資源進(jìn)行持續(xù)推廣可以顯著推動(dòng)美妝行業(yè)大促流量的波峰。
在對(duì)美妝護(hù)膚品牌前20的品牌投放節(jié)奏進(jìn)行分析后，阿里媽媽發(fā)現(xiàn)，重視蓄水和預(yù)算期的前置曝光的美妝品牌往往更容易達(dá)成經(jīng)營(yíng)效率最優(yōu)。
深耕美妝品類的樂其集團(tuán)高級(jí)副總裁王林對(duì)此深有感觸。他指出平蓄促收模式通過平衡企業(yè)的長(zhǎng)短期目標(biāo)來保持企業(yè)戰(zhàn)略定力。王林認(rèn)為，在數(shù)字零售環(huán)境之中，競(jìng)爭(zhēng)信息擁有較強(qiáng)的極聯(lián)效應(yīng)，行為與結(jié)果的漣漪波動(dòng)需要數(shù)智化的解決方案協(xié)同，企業(yè)方能在決策，戰(zhàn)略和組織保障上始終立于潮頭。
除了美妝品牌，平蓄促收模式也為服飾箱包行業(yè)帶來了極聯(lián)效應(yīng)。據(jù)阿里媽媽生態(tài)客戶營(yíng)銷中心總經(jīng)理媄格介紹，在雙11蓄水期間，百秋尚美匯總服飾箱包等不同類目的多家品牌透過阿里媽媽人群數(shù)據(jù)能力以及全鏈路營(yíng)銷方式等技術(shù)實(shí)現(xiàn)了雙11大促時(shí)曝光與流量的雙重爆發(fā)，同時(shí)也擴(kuò)容了高凈值人群資產(chǎn)。
在日常經(jīng)營(yíng)工作中下功夫，將過去單點(diǎn)促銷連成線，從精細(xì)化布局經(jīng)營(yíng)節(jié)奏與頻次到周期性平蓄促收，“平蓄促收”模式不僅打破了商家固有的營(yíng)銷思維框架，還用硬核技術(shù)支撐確定性增長(zhǎng)。
3、阿里媽媽的內(nèi)功心法
在傳統(tǒng)的消費(fèi)者購買決策理論中，影響購買決策的因素復(fù)雜且多變。而阿里媽媽提出的“平蓄促收”模式能夠在一個(gè)更長(zhǎng)的周期內(nèi)深度影響消費(fèi)者購買決策。
在“平蓄促收”模式之外，阿里媽媽還進(jìn)一步將消費(fèi)決策拆解為種草、首購、復(fù)購三大核心場(chǎng)景，在場(chǎng)景下，助力品牌商家多觸點(diǎn)助攻決策，從而擊破傳統(tǒng)的購買決策理論所帶來的種種經(jīng)營(yíng)阻力。
這種“經(jīng)營(yíng)之術(shù)”背后的“經(jīng)營(yíng)之道”，即一整套可落地的整套方法及工具，對(duì)需要時(shí)刻掌握能夠影響消費(fèi)決策的影響的商家來說至關(guān)重要。
商業(yè)世界，除了招式比拼之外，更要看內(nèi)功心法的較量。阿里媽媽不僅提供了“平蓄促收”的內(nèi)功心法，還針對(duì)2023年的全域提升商家運(yùn)營(yíng)力和人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)給到了更多的趨勢(shì)洞察和經(jīng)營(yíng)指引。
人群經(jīng)營(yíng)心法：人群的擴(kuò)量和確定轉(zhuǎn)化
如今精細(xì)化人群運(yùn)營(yíng)和渠道策略已經(jīng)成為構(gòu)建品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力不可缺少的一環(huán)。
基于DEEPLINK 人群方法論和達(dá)摩盤的數(shù)智經(jīng)營(yíng)能力，阿里媽媽提出，品牌應(yīng)聚焦自身行業(yè)特點(diǎn)，有重點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)人群場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)人群關(guān)系的高效扭轉(zhuǎn)，穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的基本盤。
以咖啡品類的隅田川為例，作為近幾年高速發(fā)展的咖啡品類，隅田川想要精細(xì)化人群運(yùn)營(yíng)。阿里媽媽達(dá)摩盤聯(lián)合生態(tài)伙伴奧創(chuàng)光年通過對(duì)隅田川的人群資產(chǎn)進(jìn)行分析診斷，為品牌提供了分階段觸點(diǎn)聯(lián)動(dòng)的投放策略，依托阿里媽媽的引力魔方、萬相臺(tái)等四個(gè)渠道組合，隅田川實(shí)現(xiàn)了核心品類成交提升70%的好成績(jī)。這在食品行業(yè)流量紅利退去后，尤為可貴。
相比破圈困難的隅田川，資生堂更大的訴求在于會(huì)員增長(zhǎng)，通過內(nèi)外協(xié)同的節(jié)奏咬合串聯(lián)投資，在站內(nèi)通過分人群的會(huì)員運(yùn)營(yíng)和會(huì)員分層權(quán)益溝通，最終讓會(huì)員價(jià)值提升2倍以上，從而保障了資生堂店鋪生意的確定性增長(zhǎng)。
科學(xué)投放心法：全域聯(lián)投
智能技術(shù)逐漸成為助推經(jīng)營(yíng)增效變革的核心生產(chǎn)力。
在全域營(yíng)銷場(chǎng)景下，如何提升轉(zhuǎn)化效率是不少商家的痛點(diǎn)。阿里媽媽基于商家真實(shí)的投放數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，淘內(nèi)轉(zhuǎn)化場(chǎng)景下，站內(nèi)推廣與其他站內(nèi)渠道相互正向促進(jìn)，而且“播前種草”與“播后追投”能顯著提升轉(zhuǎn)化效率。例如，商家通過品牌特秀鎖定淘內(nèi)優(yōu)質(zhì)的待轉(zhuǎn)化人群，再輔以直引萬等其他效果類渠道的承接，轉(zhuǎn)化率可提升1.5倍。
美妝品牌歐萊雅正是依托阿里媽媽MTA消費(fèi)者全旅行歸因技術(shù)營(yíng)銷效果進(jìn)行了評(píng)估分析，最后總結(jié)出了4-5個(gè)渠道疊加進(jìn)行投放，全域聯(lián)動(dòng)造勢(shì)最終幫助巴黎歐萊雅的ROI提升了30%。
為了蓄力和扭轉(zhuǎn)消費(fèi)人群畫像，渠道投放是所有品牌獲取流量的必經(jīng)之路，而通過阿里媽媽基于商家真實(shí)的投放數(shù)據(jù)所作出的評(píng)估測(cè)算，商家可以更精準(zhǔn)地敲定全域聯(lián)投渠道，真正助力品牌投放降本增效。
通過上述三大趨勢(shì)不難看出，當(dāng)商家面臨經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)能力的迭代時(shí)，品牌商家仍需要明確人群和渠道的真實(shí)價(jià)值，才能達(dá)成確定性的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)，并利用有效的經(jīng)營(yíng)方法科學(xué)實(shí)現(xiàn)全局的降本增效。
鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書中指出，消費(fèi)是一種“身份政治”。在消費(fèi)中，人們能夠獲得某種符號(hào)認(rèn)同，從而物以類聚，人以群分。種種跡象表明，消費(fèi)在2023年進(jìn)入了新的爆發(fā)周期。精細(xì)化人群運(yùn)營(yíng)、提升智能技術(shù)、長(zhǎng)周期經(jīng)營(yíng)節(jié)奏成為了新的消費(fèi)主基調(diào)后的品牌運(yùn)營(yíng)新方法論。
作為阿里巴巴集團(tuán)的商業(yè)數(shù)智經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，阿里媽媽在過去十?dāng)?shù)年間，見證了數(shù)百萬商家的成長(zhǎng)。如今更加以全新升級(jí)的經(jīng)營(yíng)科學(xué)能力深入各行業(yè)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景與節(jié)奏，以其科學(xué)、獨(dú)家的產(chǎn)品技術(shù)、行業(yè)經(jīng)營(yíng)解決方案、平衡促銷收入體系和經(jīng)營(yíng)方法論，幫助品牌精細(xì)化布局經(jīng)營(yíng)節(jié)奏與頻次，打造“可控+確定”的全域長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)力，從而實(shí)現(xiàn)生意全周期遞進(jìn)式增長(zhǎng)。
