縱觀COLMO的品牌運(yùn)作，看似劍走“偏峰”，卻因其擁抱設(shè)計(jì)美學(xué)、先鋒藝術(shù)和精英文化的連續(xù)行動(dòng)，在頂尖圈層營造出類奢侈品品牌的特色。
作者 | 段傳敏（戰(zhàn)略營銷觀察家）
中國已是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，但它沒有就此停步，并闊步踏上了新征程，開足馬力努力向上攀登。一個(gè)重要的標(biāo)志是，它對(duì)品牌的重視和推進(jìn)力度正不斷強(qiáng)化。
近日，國家印發(fā)了《質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)綱要》，其中再度強(qiáng)調(diào)了“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要的諸多目標(biāo)：“開展中國品牌創(chuàng)建行動(dòng)”“爭創(chuàng)國內(nèi)國際知名品牌”“培育一批設(shè)計(jì)精良、生產(chǎn)精細(xì)、服務(wù)精心的高端品牌”。
在國家層面，品牌不但是“高質(zhì)量發(fā)展”的象征，而且是“企業(yè)乃至國家競(jìng)爭力的綜合體現(xiàn)，是參與全球競(jìng)爭的重要資源”；在企業(yè)層面，品牌是存儲(chǔ)于消費(fèi)者心中的巨大資產(chǎn)，核心競(jìng)爭力和價(jià)值的來源。經(jīng)歷40多年的發(fā)展，中國已經(jīng)誕生出一大批富有實(shí)力的品牌，部分更在全球綻放光彩。
不過，我更關(guān)切的是高端品牌的方向與建設(shè)。這是一個(gè)長久以來被有意漠視甚至刻意忽視的領(lǐng)域，也被相當(dāng)多的企業(yè)視為畏途。事實(shí)上，這是人民對(duì)“美好生活需要”的重要組成部分，是一個(gè)高達(dá)數(shù)萬億且極富價(jià)值的市場(chǎng)，也是值得優(yōu)秀企業(yè)攀登的高峰。
可喜的是，不少企業(yè)率先開始了建設(shè)高端品牌的征程，其中華為、茅臺(tái)、COLMO、紅旗、特侖蘇等一批品牌已經(jīng)成效卓然，已然形成中國的高端品牌“強(qiáng)國陣容”。
在自主建設(shè)高端品牌方面的研究，國內(nèi)理論界剛剛開始；不少品牌已經(jīng)在實(shí)踐中前進(jìn)，形成各具特色的成長道路。本文關(guān)注的是成長驚人的COLMO，這個(gè)品牌誕生于2018年10月，四年來幾乎年年倍速增長，在2022年前三季度零售端收入達(dá)59.7億元。即使在疫情深重影響之下，同比增速依然達(dá)到138%，大大超乎許多財(cái)經(jīng)觀察人士的預(yù)料。人們不禁好奇：它的崛起是如何在較短時(shí)間實(shí)現(xiàn)的？
后發(fā)優(yōu)勢(shì)
COLMO系著名家電科技企業(yè)美的集團(tuán)自創(chuàng)的高端品牌。它起步雖晚，卻厚積薄發(fā)，不但承載著整個(gè)集團(tuán)強(qiáng)烈的期望，也獲得戰(zhàn)略上的高度重視，可謂含著金鑰匙“降生”的品牌。
正因?yàn)槿绱?，它顯然擁有眾多的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。據(jù)我的觀察，這些優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在：
一、戰(zhàn)略重視。該項(xiàng)目得到了集團(tuán)層面的高度重視和支持。據(jù)說，在運(yùn)行初期的兩年里，COLMO是“一把手工程”。這既使其成為整個(gè)集團(tuán)上下的一件大事，又?jǐn)[脫了過去凡帝羅、比佛利品牌在事業(yè)部旗下的局部做法。
二、組織保障。COLMO帶給我們的啟示是，僅有思想上的重視和資金投入還不夠，必須要在組織體系和運(yùn)作上加以保障。據(jù)了解，COLMO所在的團(tuán)隊(duì)更像是一個(gè)品牌和運(yùn)營管理平臺(tái)，它負(fù)責(zé)品牌管理運(yùn)作、技術(shù)產(chǎn)品統(tǒng)籌和業(yè)績考核，銷售推廣的實(shí)施則在各事業(yè)部門進(jìn)行。這種組織模式使得COLMO可以充分地調(diào)動(dòng)集團(tuán)的營銷網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)研發(fā)、制造平臺(tái)和團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，有力地促進(jìn)了業(yè)績迅速上揚(yáng)。
三、精準(zhǔn)定位。它將自己定位在“AI科技家電”，將目標(biāo)人群鎖定在極致的1%全球超級(jí)個(gè)體，既顯示出在技術(shù)上的特色與未來雄心，又多了引領(lǐng)時(shí)代的先鋒色彩。
四、高舉高打。COLMO的寓意為“攀登”，一問世就是世界級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)和高度。2018年，COLMO的“出生禮”在歐洲之巔的阿爾卑斯山勃朗峰舉行，它一手依托硅谷未來技術(shù)中心，一手擁有米蘭前沿設(shè)計(jì)中心，期望以頂層品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)“為全球菁英用戶提供全圖景高端智慧生活解決方案”。同時(shí)，COLMO不是以單品形式出現(xiàn)，直接采取了套系化打法 ，首發(fā)的BLANC套系就涵蓋了冰箱、洗衣機(jī)、油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾赐霗C(jī)、煮飯機(jī)器人等多個(gè)品類產(chǎn)品。
五、專業(yè)運(yùn)作。許多企業(yè)在過往運(yùn)作品牌的時(shí)候相當(dāng)草莽，視品牌如公關(guān)、VI或一個(gè)商標(biāo)，這些“毛病”很容易轉(zhuǎn)移到其高端品牌的運(yùn)作上，給人一種既缺乏專業(yè)，又不成體系的感覺。美的品牌已經(jīng)享譽(yù)海內(nèi)外，運(yùn)作品牌的專業(yè)能力相當(dāng)嫻熟，再加上有之前高端凡帝羅、比佛利的探索，在高端品牌的體系化、專業(yè)化運(yùn)作方面具備深厚的功力。高端品牌拼的是夢(mèng)想體驗(yàn)、在乎的是細(xì)節(jié)，其背后匠心、專業(yè)和系統(tǒng)也缺一不可。
六、進(jìn)化升級(jí)。在快速成長的同時(shí)，COLMO還在持續(xù)迭代、不斷變革升級(jí)。目前，COLMO品類已擴(kuò)充至涵蓋中央空調(diào)、全屋用水、冰箱、酒柜、干衣機(jī)、洗衣機(jī)、護(hù)理柜、廚電等更多場(chǎng)景的產(chǎn)品，形成了BLANC、TURING、EVOLUTION、AVANT四大套系。它將以理性美學(xué)、AI科技、精工智造三大價(jià)值支撐，形成了全球家電市場(chǎng)獨(dú)一無二的高端智慧生活解決方案。去年，在以“理性美學(xué)”“AI科技”占位高端家電空白領(lǐng)域后，COLMO 又推出“墅智專家”的行業(yè)定位，開啟了從高端智能套系產(chǎn)品向更高端全屋智能系統(tǒng)的進(jìn)化，切入了高端重構(gòu)全屋智能賽道。
正如我們所看到的，四年多來，COLMO的崛起速度相當(dāng)驚人，從2019年的1億、2020年的10億到2021年的42.6億，乃至2022年前三季度的59.7億元……其營收幾乎是指數(shù)級(jí)的成倍增長。在高端品牌成長案例中，像COLMO這樣火箭級(jí)的崛起速度，堪稱世界罕見。
掌握理想與現(xiàn)實(shí)的“平衡”
如果說從產(chǎn)品到品牌是一種自我升級(jí)，那么從品牌到高端品牌之路亦不啻一次自我革命。兩者的共通之處在于，過去那一套打法皆不適用于現(xiàn)在的市場(chǎng)了，企業(yè)必須要進(jìn)行從靈魂到身心的巨大轉(zhuǎn)變。也就是說，高端品牌不但要完成從產(chǎn)品、渠道導(dǎo)向到品牌導(dǎo)向、用戶導(dǎo)向的切換，還必須讓一批精英分子接受高價(jià)值、高溢價(jià)的挑戰(zhàn)。
在打造高端品牌方面，企業(yè)界存在幾種觀點(diǎn)：品牌需要與企業(yè)原有體系切割；需要很長時(shí)間培育（有人甚至說要幾十年甚至上百年）；新品牌需要大做廣告提升知名度。COLMO的出現(xiàn)打破了這些迷思，建立了自己的一種范式——甚至可以稱之為“COLMO模式”。
這一模式的特色之處在于，它既強(qiáng)烈依托于現(xiàn)實(shí)，又帶著強(qiáng)烈的理想色彩，是一種基于理想的現(xiàn)實(shí)主義。這表現(xiàn)在：
一、品牌與銷量的平衡。在美的集團(tuán)，建設(shè)高端品牌雖然已是戰(zhàn)略目標(biāo)，是一種理想，高端品牌也是一門生意，它從來就不是孤芳自賞的，既然是生意就必須上規(guī)模。因此，無論組織配稱還是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，COLMO在集團(tuán)體系內(nèi)表現(xiàn)凌厲。在較短時(shí)間里，COLMO已建立了300多家全品類體驗(yàn)綜合廳和40家體驗(yàn)館，累計(jì)擁有7000多家門店及網(wǎng)點(diǎn)，也就是說，它依托了美的集團(tuán)強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)和營銷能力的強(qiáng)大現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。
二、獨(dú)立與依托的平衡。高端品牌顯然與大眾品牌有著不同甚至迥異的定位和調(diào)性，它更重視精神的獨(dú)立與個(gè)性表達(dá)，因此更表現(xiàn)出獨(dú)立性特點(diǎn)。加之，許多企業(yè)習(xí)慣了做大眾品牌，無論原有團(tuán)隊(duì)還是渠道很難支持新的高端品牌的運(yùn)作，甚至容易將之帶向泥潭。COLMO的運(yùn)作比較精巧：它保持了在品牌、產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營管理上的獨(dú)立性，同時(shí)又通過矩陣式的管理有效借用了集團(tuán)原有的渠道、團(tuán)隊(duì)、技術(shù)和制造等優(yōu)勢(shì)資源。
在許多經(jīng)銷商的店里，COLMO階段性接受混合性的品牌展現(xiàn)：在體驗(yàn)綜合廳和體驗(yàn)館以COLMO的獨(dú)立形象出現(xiàn)；但在數(shù)千家門店中，COLMO更像一個(gè)附屬品牌，雖然展示獨(dú)立但與后者比鄰而居。這種品牌管理方式在許多國外奢侈品品牌看來不可思議，但作為一個(gè)成長中的高端品牌，在這個(gè)階段，它似乎是一條可行的過渡之道。
三、理性與感性的平衡。奢侈品品牌通常更突出感性，因此喜歡與藝術(shù)進(jìn)行嫁接，營造其強(qiáng)大的夢(mèng)想價(jià)值。COLMO則在品牌營銷中兼顧理性與感性的融合。這一方面與其定位有關(guān)，它倡導(dǎo)的是理性美學(xué)，凸顯的是“低調(diào)而富有個(gè)性，理性而飽含激情”的品牌人格，鼓勵(lì)青年菁英成為最“理享”的自己；另一方面則與其策略有關(guān)，在品牌營造上，COLMO自帶生而非凡的精神內(nèi)核，在產(chǎn)品上，則強(qiáng)調(diào)其智能終端產(chǎn)品的科技與設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于數(shù)碼電子產(chǎn)品而言，沒有技術(shù)的深厚加持，想要成就高端品牌幾乎是不可想象的。在這方面，COLMO顯然有著強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，它依托硅谷未來技術(shù)中心這個(gè)前沿研究基地和在全球主要國家中國、美國、德國、意大利、印度等設(shè)立的20個(gè)研發(fā)中心，擁有近千名研發(fā)工程師展開技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)。此外，在專利申請(qǐng)數(shù)量上擁有多達(dá)16萬余項(xiàng)，幾乎是其他兩大家電巨頭的總和?，F(xiàn)在的美的集團(tuán)已成功轉(zhuǎn)型為一家領(lǐng)先的科技企業(yè)，這無疑給COLMO的產(chǎn)品研發(fā)帶來深厚的賦能。
以去年重磅推出的COLMO墅智專家IP為例，它不但是別墅級(jí)全屋智能的極致呈現(xiàn)，更是向深度控制時(shí)代的前瞻定位。在墅智專家服務(wù)中，包含全屋分布式智控、墅智微氣候、墅智珍貴洗護(hù)、墅智天然好水、墅智營養(yǎng)食趣等五大核心系統(tǒng),以及全屋燈光、全屋遮蔽與隱私、全屋娛樂、全屋安全、全屋周邊生態(tài)等五大生態(tài)系統(tǒng)，滿足了與用戶生活息息相關(guān)的諸多精致需求,勾勒出具有未來意義的高端智慧生活圖景。同時(shí)，對(duì)比傳統(tǒng)使用聲光電帶動(dòng)全屋智能的做飯，COLMO以家電整合全屋智能家居，以更人性化的操作，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)全屋智能品牌無法實(shí)現(xiàn)的深度控制，一句話就可以針對(duì)高端用戶的需求，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)操作中需要數(shù)十步的家電指令。顯然，COLMO已在全屋智能領(lǐng)域獲得某種行業(yè)前瞻地位，且技術(shù)路線相當(dāng)獨(dú)特——它比高端更智能，比智能更集成。這是COLMO高端品牌背后的強(qiáng)大基因與鮮明特色。
品牌向上，營造奢侈感
在撰寫《高端品牌是如何煉成的》這本書的過程中，我有一個(gè)重要的發(fā)現(xiàn)，高端品牌意味著強(qiáng)烈的個(gè)性表達(dá)，因此，設(shè)計(jì)、藝術(shù)和文化在其中扮演著重要角色。COLMO在品牌塑造中，注重三個(gè)層面的美學(xué)加持。
01、設(shè)計(jì)美學(xué)
在高端品牌建設(shè)中，設(shè)計(jì)越來越扮演著極為重要的作用，像蘋果的喬布斯和特斯拉的馬斯克，身邊都有一個(gè)設(shè)計(jì)方面的專家——他們擁有很大的話語權(quán)。COLMO選擇了新包豪斯主義（現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)的典型代表，它崇尚純凈的設(shè)計(jì)和功能主義，已成為簡明、幾何化、現(xiàn)代感設(shè)計(jì)的代名詞）的理念，倡導(dǎo)設(shè)計(jì)的“理性美學(xué)”，“大道至簡”“行真致遠(yuǎn)”。四年多來，它在設(shè)計(jì)方面的捷報(bào)頻傳，獲得過16項(xiàng)IF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)、德國紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)、多項(xiàng)艾普蘭優(yōu)秀產(chǎn)品獎(jiǎng)等榮譽(yù)，顯然，這方面來自中國COLMO正引領(lǐng)著世界家電設(shè)計(jì)的潮流。
2020年初，COLMO聯(lián)合文化名流梁文道、陳丹青一同前往包豪斯的發(fā)源地德國，了解百年前那場(chǎng)短暫卻影響全球產(chǎn)業(yè)至今的文化運(yùn)動(dòng)；同時(shí)在欄目《爾雅·包豪斯的革命》中，以對(duì)談方式思辨理性美學(xué)的藝術(shù)起源。此舉既讓國人了解包豪斯設(shè)計(jì)理念，又巧妙地通過內(nèi)容共創(chuàng)，巧妙地傳遞了COLMO的設(shè)計(jì)美學(xué)與“生而非凡”的品牌精髓。
02、先鋒美學(xué)
在藝術(shù)領(lǐng)域的合作上，COLMO像個(gè)不安分的文藝分子，大膽、積極而富有創(chuàng)造激情。它不拘一格，關(guān)注的是藝術(shù)家及藝術(shù)本身的價(jià)值和先鋒色彩。比如，COLMO曾聯(lián)合馬清運(yùn)、馬伯騫父子推出的微紀(jì)錄片《留白》講述留白哲學(xué)；聯(lián)手著名戲劇導(dǎo)演孟京輝共同創(chuàng)作概念大片《理享生活劇場(chǎng)》，用先鋒性的視覺感悟戲劇角度下的“理性美學(xué)”；攜手先鋒導(dǎo)演賈樟柯，合作電影式時(shí)代觀察人物紀(jì)實(shí)節(jié)目《背后是中國·遇見1%》；與《時(shí)尚先生》合作，為獨(dú)立搖滾樂隊(duì)“重塑塑像的權(quán)利樂隊(duì)”拍攝了概念短片《重塑的理享》等；和今日美術(shù)館聯(lián)袂、攜手8位菁英藝術(shù)家，共同搭建了一個(gè)藝術(shù)、設(shè)計(jì)、生活共融的舞臺(tái)……
值得一提的是，COLMO自主打造的IP品牌節(jié)目《生活進(jìn)化論》已持續(xù)三年。這是一檔高端訪談?lì)惞?jié)目，每期邀請(qǐng)重磅嘉賓深度探討各個(gè)領(lǐng)域不同的美學(xué)。在2022年9月開播的《生活進(jìn)化論》第三季《此間理享》中，主持人邵恒與陳薩、戚山山、朱锫、蔣瓊耳、陳擎、許知遠(yuǎn)六位先鋒藝術(shù)人物展開精彩對(duì)話，該片結(jié)合音樂、建筑、文化等典型空間，從多個(gè)維度呈現(xiàn)出菁英們的理享生活?？梢钥闯?，COLMO在藝術(shù)領(lǐng)域的合作，不但關(guān)注人物和類型的選擇，更關(guān)注內(nèi)容共創(chuàng)和品牌契合度。
03、文化美學(xué)
COLMO在品牌建設(shè)戰(zhàn)略上有明確的規(guī)劃。它并沒有一味地追求大眾知名度，反而在品牌塑造上大走文化路線，不但在品牌調(diào)性上獨(dú)樹一幟，而且出乎意料地起到了類似奢侈品的效果。比如，COLMO對(duì)于知名作家、《十三邀》主創(chuàng)許知遠(yuǎn)情有獨(dú)鐘，邀請(qǐng)其參與“理享家沙龍”，并贊助其與張亞東展開的一場(chǎng)有關(guān)音樂的對(duì)話《十三邀·夏日特別版》。它曾連續(xù)贊助玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽、無錫大運(yùn)河馬拉松賽事，關(guān)注高階人士的生活進(jìn)化；也作為合作伙伴共同開啟第十六屆MAHB年度先生盛典，與國內(nèi)一線時(shí)裝品牌例外開展跨界美學(xué)直播沙龍……
這些名流或IP雖然缺乏大眾流量，但在高端精英圈層中認(rèn)知度較高，對(duì)COLMO定位的“1%超級(jí)個(gè)體”人群具有影響力。
在COLMO品牌負(fù)責(zé)人看來，當(dāng)前COLMO并不太追求大眾認(rèn)知度，而是向頂級(jí)人群擴(kuò)散美譽(yù)度，因此，它更強(qiáng)調(diào)在價(jià)值觀層面與消費(fèi)者的溝通與共鳴。顯然，這種“關(guān)注小眾，文化引領(lǐng)”已經(jīng)成為COLMO品牌塑造的基本路線。
我們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)，營造夢(mèng)想是高端品牌頭等重要的法則。相比大眾品牌，高端品牌更注重精神文化的打造和與消費(fèi)者的鏈接；而在品牌夢(mèng)想的營造中，堅(jiān)持價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)、個(gè)性獨(dú)一無二更受高端人群青睞和推崇，因?yàn)檫@類消費(fèi)者不但追求共情和共鳴，更追求個(gè)性與引領(lǐng)。
縱觀COLMO的品牌運(yùn)作，看似劍走“偏峰”，卻因擁抱設(shè)計(jì)美學(xué)、先鋒藝術(shù)和精英文化的連續(xù)行動(dòng)，在頂尖圈層營造出類奢侈品品牌的特色；盡管尚缺乏大眾認(rèn)知度，但在更高端的人群中反而備受推崇，彰顯出低調(diào)、高端、有內(nèi)涵的神秘尊貴。反映到市場(chǎng)中，COLMO品牌起到了“（品牌）法乎其‘奢’，（市場(chǎng)）取乎其‘高’”的意外效果。
《來一段》出品人：段 傳 敏
知名財(cái)經(jīng)作家，戰(zhàn)略營銷觀察家，《來一段》出品人，CCTV《大國品牌》欄目顧問，兼任多家企業(yè)戰(zhàn)略營銷顧問。
著有《高端品牌是怎樣煉成的》 《蘇寧∶連鎖的力量》 《科龍革命500天》 《尚品宅配憑什么》 《定制：維意如何PK宜家》 《企業(yè)教練∶領(lǐng)導(dǎo)力革命》 《顛覆創(chuàng)新》 《韌者行遠(yuǎn)》 《中國家電巨子訪談錄》 《創(chuàng)模式》 《向上攀登——中國民營企業(yè)的企業(yè)文化實(shí)踐》 《商業(yè)向善 雙虎家居32年1989-2021》等十多部企業(yè)史、經(jīng)管類書籍。
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