時至今日，品牌的終極競爭是什么？
美國學(xué)者凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）曾于1993年提出CBBE模型(Customer-Based Brand Equity),即基于消費(fèi)者的品牌價值模型，所提供的品牌建設(shè)關(guān)鍵途徑，品牌的塑造，至少包括了4個層面的6大關(guān)鍵要素。
BBE品牌建設(shè)模型
從凱勒給出的模型不難看出，對于當(dāng)下異常激烈的商業(yè)競爭來說，“知名度、產(chǎn)品/服務(wù)以及評價/口碑”已經(jīng)是一種“日常”。當(dāng)大多數(shù)企業(yè)“卷”在這些商業(yè)日常之際，法國皮膚學(xué)護(hù)膚品牌雅漾及其母公司皮爾法伯集團(tuán)卻持續(xù)在踐行公益中輸出價值觀，找到步入下一階段的競爭密碼。
即將迎來入華20周年之際，雅漾表示，在追求以高科技產(chǎn)品構(gòu)筑品牌口碑的基礎(chǔ)上，將充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，持續(xù)加深、拓展與專業(yè)醫(yī)生和機(jī)構(gòu)的合作，為中國消費(fèi)者帶來更系統(tǒng)的專業(yè)皮膚學(xué)知識科普、更全面的皮膚問題解決方案。
值得關(guān)注的是，雅漾將目標(biāo)投射到一個特殊人群——對“靶向藥皮膚不良反應(yīng)”的特殊患者群體，并切實行動支持醫(yī)療衛(wèi)生人士開展相關(guān)皮膚護(hù)理方面的深入研究。
01
專項基金成立一周年
關(guān)注癌癥患者生活質(zhì)量提升
公開資料顯示，伴隨著老齡化的加劇，世界范圍內(nèi)癌癥患者的數(shù)據(jù)開始不斷增加。作為人口大國，中國的癌癥數(shù)據(jù)并不容樂觀。根據(jù)世界衛(wèi)生組織國際癌癥研究機(jī)構(gòu)（IARC）公布的最新數(shù)據(jù)，2020年全球新發(fā)癌癥病例1929萬例，其中中國癌癥新發(fā)病例約457萬例，占全球新發(fā)病例的23.7%。
近年來，靶向抗腫瘤藥物給越來越多的癌癥患者帶來延長生命的曙光，但是也存在藥物導(dǎo)致的皮膚不良反應(yīng)，也大大降低了生活的質(zhì)量。如何幫助他們降低痛苦，重獲生活美好是一個值得關(guān)注的社會問題。
復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院
變態(tài)反應(yīng)（過敏&免疫）科主任駱肖群教授
復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院變態(tài)反應(yīng)（過敏&免疫）科主任駱肖群教授向《未來跡Future Beauty》介紹，在靶向抗癌藥物的使用過程中，患者最常出現(xiàn)的不良反應(yīng)即為累及皮膚的不良反應(yīng)，后者表現(xiàn)多種多樣，最常見的皮膚不良反應(yīng)包括痤瘡樣皮疹、甲溝炎、皮膚干燥及瘙癢、毛發(fā)異常、手足綜合癥、紅斑丘疹性皮疹等。
除此之外，靶向抗腫瘤藥物還可引起致命性皮疹，如Stevens-Johnson綜合征/中毒性表皮壞死松解癥樣皮疹。另外，少數(shù)靶向抗腫瘤藥物在使用過程中可出現(xiàn)嚴(yán)重過敏反應(yīng)的發(fā)生，可出現(xiàn)過敏性休克，危及患者生命。
因此，癌癥康復(fù)期患者的皮膚不良反應(yīng)和日常皮膚護(hù)理需求，值得被看到并獲得針對性研究。
據(jù)悉，為了呼吁更多的醫(yī)生關(guān)注腫瘤治療之后的皮膚不良反應(yīng)，加強(qiáng)綜合管理包括科學(xué)的皮膚護(hù)理，2019年，雅漾將集團(tuán)“皮膚與腫瘤”項目帶到了中國。隨后持續(xù)開展多場專業(yè)學(xué)術(shù)交流會議，跨學(xué)科間共享皮膚與腫瘤的學(xué)術(shù)信息和最新進(jìn)展。
作為項目落地中國市場的關(guān)鍵一步，2021年9月，“靶向藥物不良反應(yīng)管理專項基金暨多學(xué)科協(xié)作聯(lián)盟”在復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院正式啟動，旨在在多學(xué)科專家的合作之下，廣大腫瘤患者能夠擁有更美好的生活。
據(jù)介紹，這個專項基金由上海防癌抗癌事業(yè)發(fā)展基金會、復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院、復(fù)旦大學(xué)附屬腫瘤醫(yī)院共同設(shè)立，并得到皮爾法伯化妝品中國的支持。旨在通過多學(xué)科協(xié)作聯(lián)盟形式，防治靶向抗腫瘤藥物不良反應(yīng)，為腫瘤患者用藥“保駕護(hù)航”，提高腫瘤患者的醫(yī)療質(zhì)量和生活質(zhì)量。至今，這一項目成立已滿一周年。
雅漾的這一做法并不令人意外。
公開資料顯示，雅漾母公司皮爾法伯集團(tuán)（Pierre-Fabre）是一家具醫(yī)藥研發(fā)背景的法國制藥集團(tuán)，集團(tuán)86%的股份由獨立、非盈利性的皮爾法伯基金會持有。自創(chuàng)立以來，皮爾法伯就一直致力于為人們提供更好的藥物和醫(yī)療保健服務(wù)，集團(tuán)本身也有涉足腫瘤領(lǐng)域。在法國南部的雅漾泉水護(hù)理中心，其有長期幫助患者治療皮膚不良反應(yīng)的經(jīng)驗。
皮爾法伯化妝品醫(yī)學(xué)總監(jiān)
張瑛
皮爾法伯化妝品醫(yī)學(xué)總監(jiān)張瑛女士在接受《未來跡Future Beauty》專訪時指出，“在‘Taking care, Living better關(guān)愛倍護(hù)，更好生活’的集團(tuán)宗旨下，我們的行動并不局限于商業(yè)發(fā)展”。
她表示，在該集團(tuán)的醫(yī)藥研發(fā)背景下，雅漾非常關(guān)注癌癥患者的身心健康，并堅信，對癌癥患者的關(guān)懷不該僅僅是對病痛本身和生命長度的關(guān)注，而應(yīng)該擴(kuò)展到對生活質(zhì)量、生活意義的關(guān)注。”
02
多學(xué)科協(xié)作
調(diào)查研究與科普教育并行
過往一年，多學(xué)科協(xié)作聯(lián)盟及專項基金已取得了一定的研究成果和實戰(zhàn)經(jīng)驗。
據(jù)了解，去年成立的復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院變態(tài)反應(yīng)（過敏和免疫）科就是為了解決患者多次往返多個科室就診的模式，以整合的方式，多學(xué)科聯(lián)合診治過敏相關(guān)性疾病，一站式解決過敏患者的臨床防治問題。多學(xué)科中涵蓋了皮膚科、呼吸科、耳鼻喉科、感染發(fā)熱科、血液科、腫瘤科、心內(nèi)科、神經(jīng)內(nèi)科、營養(yǎng)科、護(hù)理部等十余個國內(nèi)領(lǐng)先學(xué)科，20余位資深的專家教授參與其中。這個多學(xué)科協(xié)作聯(lián)盟和復(fù)旦大學(xué)附屬腫瘤醫(yī)院的合作，更是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，對腫瘤患者在腫瘤藥物治療中引起的皮膚不良反應(yīng)提供專業(yè)且個性化的臨床診治方案。
駱肖群教授介紹，自多學(xué)科協(xié)作聯(lián)盟成立以來，主要在靶向抗腫瘤藥物不良反應(yīng)的發(fā)病機(jī)制研究和患者科普教育上進(jìn)行了相應(yīng)的工作。
首先，靶向抗腫瘤藥物不良反應(yīng)的發(fā)病機(jī)制研究上，近一年聯(lián)盟共收集了靶向抗腫瘤藥物不良反應(yīng)患者樣本近20例，以及靶向抗腫瘤藥物耐受患者樣本40余例，并對樣本進(jìn)行病史總結(jié)和遺傳學(xué)分析。目前完成的部分實驗已得到較為滿意的研究結(jié)果，后續(xù)將在完善實驗之后撰寫相應(yīng)的論文。該研究將有望提供靶向抗腫瘤藥物不良反應(yīng)的遺傳預(yù)測指標(biāo)。
其次，在患者科普教育上，利用多學(xué)科協(xié)作的優(yōu)勢，通過多種形式開展有關(guān)靶向抗腫瘤藥物不良反應(yīng)防治的科普宣傳。聯(lián)盟堅持“給患者傳播實用且正確的科普”，科普內(nèi)容包括：向患者普及累及不同器官的靶向抗腫瘤藥物不良反應(yīng)的常見表現(xiàn)以及相應(yīng)的防治措施；使用抗腫瘤藥物期間的皮膚護(hù)理要點；發(fā)生靶向抗腫瘤藥物后靶向抗腫瘤藥物的調(diào)整方案；抗癌過程中精神心理疾患的應(yīng)對；以及與患者進(jìn)行實時互動全面詳實地解答患者在“抗癌路上”的各種問題。
駱肖群教授告訴《未來跡Future Beauty》，多學(xué)科聯(lián)盟主辦的相應(yīng)科普活動包括門診患者的線下宣教、“疫路相伴”系列線上直播科普、線上科普視頻的錄制等，近一年來累計參與患者數(shù)近千人，線上科普累計觀看醫(yī)患總?cè)藬?shù)逾數(shù)萬人，受到廣大醫(yī)患的好評。
今年三八國際婦女節(jié)，復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院變態(tài)反應(yīng)（過敏和免疫）科聯(lián)合復(fù)旦大學(xué)附屬腫瘤醫(yī)院乳腺外科妍康沙龍共同舉辦了“乳腺癌靶向治療患者關(guān)愛”線上科普直播活動。期間，雅漾給予了皮膚護(hù)理實戰(zhàn)演練的支持。據(jù)悉，此次關(guān)愛女性婦女節(jié)直播也同時開啟了“專項基金暨多學(xué)科協(xié)作聯(lián)盟”2022年科普教育的序幕。
與此同時，MDT多學(xué)科門診已經(jīng)展示出其優(yōu)勢，隨著不斷地磨合，團(tuán)隊成員之間的共同語言會越來越多，診療效率也會相應(yīng)提高。未來，多學(xué)科聯(lián)盟除了在本中心開展常規(guī)的診療外，還可以建立線上的多中心多學(xué)科門診或會診，幫助有相應(yīng)診治需求的醫(yī)療中心和患者，而這無疑會進(jìn)一步放大這一項目的覆蓋面和影響力。
結(jié)合當(dāng)前癌癥臨床診療的實際，開展靶向藥物不良反應(yīng)的多學(xué)科協(xié)作診療（MDT），探索并優(yōu)化對靶向抗腫瘤藥物相關(guān)不良反應(yīng)預(yù)防和診治的“一站式”服務(wù)路徑，可謂勢在必行。
復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院腫瘤科主任
梁曉華教授
復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院腫瘤科主任梁曉華教授對此深有感觸，他告訴《未來跡Future Beauty》，“建立皮膚科和腫瘤科在內(nèi)的多學(xué)科聯(lián)盟后，對于一些復(fù)雜難治的病人，可以通過多學(xué)科門診的形式，多方面對面地討論，綜合考慮皮膚不良反應(yīng)治療和腫瘤治療的需求，平衡利弊，既提高了治療效果，也方便了病人的就醫(yī)”。
在過去的一年間，在皮爾法伯化妝品中國的支持下，通過復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院和復(fù)旦大學(xué)附屬腫瘤醫(yī)院兩大頂尖醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，多學(xué)科協(xié)作聯(lián)盟正在提升醫(yī)生對靶向抗腫瘤藥物不良反應(yīng)相關(guān)診療規(guī)范的認(rèn)知，也提高?？漆t(yī)生之間的協(xié)同診療效率，并同時加強(qiáng)患者對常見靶向抗腫瘤藥物皮膚不良反應(yīng)的了解與防范。完成從0到1之后，聯(lián)盟的公益價值還有豐富的挖掘空間。
張瑛向《未來跡Future Beauty》強(qiáng)調(diào)，未來雅漾會加入和支持更多這樣的組織與活動，用皮爾法伯專業(yè)的皮膚學(xué)背景與力量去實際幫助到更多腫瘤患者。
03
功效護(hù)膚高速增長
但市場急需專業(yè)科普
作為一個醫(yī)研背景強(qiáng)大的皮膚學(xué)護(hù)膚品牌，2003年進(jìn)入中國至今，雅漾在本土化公益方面一直步履不停。
據(jù)不完全統(tǒng)計，雅漾一直在堅持形式多樣的公益項目，包括：向廣西大年鄉(xiāng)少數(shù)民族兒童定向提供入學(xué)資助；和中國色彩協(xié)會攜手開展的“點亮未來·女童教育資助”項目。不僅如此，雅漾自2008年起就聯(lián)合中國醫(yī)師協(xié)會皮膚科醫(yī)師分會（CDA）在20多個城市成立“雅漾特應(yīng)性皮炎之家”，為廣大患兒家庭宣傳疾病治療和護(hù)理知識；自2004年起每年資助一至兩位中國特應(yīng)性皮炎兒童前往法國雅漾泉水護(hù)理中心接受21天專業(yè)的皮膚護(hù)理。
在中國，除了支持開展對癌癥患者診療的專項研究，對于普通消費(fèi)者，雅漾也發(fā)揮自身優(yōu)勢，幫助更多敏感性皮膚人群了解自身皮膚，用科學(xué)方法護(hù)理皮膚。
伴隨著中國消費(fèi)者護(hù)膚意識的覺醒和文化程度的提升，具有強(qiáng)功效和硬核產(chǎn)品力的品牌展現(xiàn)了強(qiáng)勁的競爭優(yōu)勢。沙利文數(shù)據(jù)表明，2021年中國功效性護(hù)膚品市場規(guī)模達(dá)308億元，同比增長32.19%，未來將繼續(xù)保持增長，預(yù)計2027年市場規(guī)模將達(dá)到2118億元。
對此，張瑛女士表示，無論是從社交平臺中護(hù)膚成分相關(guān)的內(nèi)容量和搜索量，還是從成分功效型產(chǎn)品的市場反應(yīng)來看，所有數(shù)據(jù)都在反映著品牌面對的是越來越成熟理性、對產(chǎn)品成分與功效認(rèn)知越來越強(qiáng)的消費(fèi)者們。
“作為專業(yè)的皮膚學(xué)護(hù)膚品品牌，我們很高興可以用我們科學(xué)專研的產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行更加緊密的溝通”。
不過在她看來，目前市場依然急缺真正專業(yè)且正確的皮膚學(xué)知識。
據(jù)雅漾2022年與優(yōu)麥科技的聯(lián)合調(diào)研，在受訪的1800位醫(yī)生中，超過一半認(rèn)為目前社交平臺上泛濫的護(hù)膚科普內(nèi)容專業(yè)性有待考量。還有99.6%的醫(yī)生認(rèn)為，皮膚科醫(yī)生有必要參與到大眾護(hù)膚科普事業(yè)中來。
消費(fèi)者對于皮膚健康與日俱增的需求、迷思和誤區(qū)，需要品牌企業(yè)的積極行動，深入傳播美妝科學(xué)。在此階段，雅漾希望以皮爾法伯的專業(yè)背景，聯(lián)合更多專業(yè)的皮膚科醫(yī)生與機(jī)構(gòu)，為消費(fèi)者們輸出真正有效的皮膚學(xué)知識。
《未來跡Future Beauty》注意到，早在2020年，國家皮膚與免疫疾病臨床醫(yī)學(xué)研究中心-皮爾法伯集團(tuán)皮膚健康促進(jìn)協(xié)同創(chuàng)新實驗室就在北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部舉行了簽約儀式。依托該平臺，雅漾不僅計劃在皮膚疾病領(lǐng)域開展護(hù)膚品檢測和功效評價，還會繼續(xù)大力推動科普教育等社會公益活動，與北京大學(xué)第一醫(yī)院皮膚科共同推動皮膚科學(xué)領(lǐng)域的發(fā)展及新產(chǎn)品評價，以期在未來產(chǎn)出更多皮膚學(xué)相關(guān)新產(chǎn)品、新方法、新思維。
今年6月，雅漾已聯(lián)合依托于北京大學(xué)第一醫(yī)院的國家皮膚與免疫疾病臨床醫(yī)學(xué)研究中心，以及業(yè)界知名專家，共同發(fā)布了《2022中國敏感性皮膚護(hù)膚百科》。其洞察源于5000多例中國人群皮膚疾患以及敏感性皮膚的調(diào)研、1800多位醫(yī)生對于敏感性皮膚認(rèn)知情況的調(diào)研，內(nèi)容包括敏感性皮膚定義、誘發(fā)因素、發(fā)生機(jī)制、科學(xué)護(hù)理以及科普問答等。希望以此來加深消費(fèi)者對于皮膚敏感的系統(tǒng)認(rèn)知，讓更多人對敏感性皮膚人群的困擾和現(xiàn)狀產(chǎn)生全新的了解。
在品牌的流量打法失靈，科研迎來紅利期的當(dāng)下，入華近20年的雅漾，在發(fā)力功效護(hù)膚這個高增長賽道上同時，正在以多種形式與中國消費(fèi)者在科學(xué)護(hù)膚方面展開深入的對話。
免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
