與新興品牌相比，老字號(hào)品牌身上所帶的故事感和歷史感基因仿佛更能引起消費(fèi)者的共鳴，喚起美好的消費(fèi)記憶。但隨著浩浩蕩蕩的數(shù)字經(jīng)濟(jì)大潮襲來(lái)，許多老字號(hào)品牌發(fā)現(xiàn)，僅憑“情懷牌”是走不遠(yuǎn)的。轉(zhuǎn)型升級(jí)、順應(yīng)時(shí)代發(fā)展是不容選擇的必然。
本期我們對(duì)談康師傅方便面品牌本部副總劉國(guó)偉。作為家喻戶(hù)曉的傳統(tǒng)快消品牌，康師傅對(duì)如今的消費(fèi)市場(chǎng)有何思考？在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路上，品牌遇到了哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？
HBRC：您最推崇的經(jīng)典管理理論是什么或最崇敬的管理大師是誰(shuí)？您如何將信奉的理論應(yīng)用在生活和工作中？
劉國(guó)偉：我負(fù)責(zé)的是康師傅品牌方面的工作。在品牌這個(gè)領(lǐng)域中，有一位我從大學(xué)開(kāi)始就接觸到的管理大師艾·里斯（Al Ries）這位赫赫有名的大師創(chuàng)造的定位理論在過(guò)去50年中影響了全世界無(wú)數(shù)的品牌管理者，對(duì)品牌的歷史產(chǎn)生了舉足輕重的影響。
根據(jù)定位理論，我們追求的不應(yīng)該只是share of market,即所謂的市場(chǎng)占有率；而是mind of market,也就是心智占有率，如何能讓我的品牌在消費(fèi)者心中排到第一名。這是我在從事品牌管理的過(guò)程中始終追求的目標(biāo)。
HBRC：如今的康師傅如何定義自己的品牌？如何看康師傅品牌現(xiàn)在所處的周期？過(guò)去三年的疫情又給品牌帶來(lái)了什么樣的影響？
劉國(guó)偉：康師傅是中國(guó)家喻戶(hù)曉的民族品牌，我們一直以此為傲，并始終懷著謙遜的態(tài)度，尋找更好地服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者的方法。目前，我們?cè)趪?guó)內(nèi)的市場(chǎng)滲透率已經(jīng)高達(dá)84%以上，按照客群比例來(lái)算，全國(guó)有超過(guò)9億人都在消費(fèi)康師傅的產(chǎn)品。
多年來(lái)，康師傅一直致力弘揚(yáng)中華飲食文化。我們非常迫切地希望能夠把中國(guó)5000多年來(lái)的飲食文化植入到我們的產(chǎn)品中。因此，我們也一直在努力進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，就是希望能給消費(fèi)者提供更多不同選擇，提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，以此來(lái)抵抗品牌老化的風(fēng)險(xiǎn)。
疫情以來(lái)，我們也觀察到人們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了改變，居家和戶(hù)外的場(chǎng)景變多了。因此我們也在思考，如何開(kāi)發(fā)產(chǎn)品能讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地安全、便捷地嘗到大江南北的多樣味道，且始終能感受到新鮮感。這也是我們品牌一直在努力的方向。
HBRC：讓康師傅幾十年保持行業(yè)長(zhǎng)青的秘訣是什么？企業(yè)的驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)自哪里？
劉國(guó)偉：怎樣更好地服務(wù)消費(fèi)者，是刻在康師傅企業(yè)基因中的不懈追求。要達(dá)到這個(gè)目的，我們始終注重兩個(gè)方面。
第一，讓我們的產(chǎn)品不斷創(chuàng)新。不管是在口味上、規(guī)格上、類(lèi)型上還是食材上都在不斷尋求突破。多元化和嚴(yán)選的好食材、好手藝，能給消費(fèi)者提供更多的選擇。
第二，做好經(jīng)典產(chǎn)品的升級(jí)。比如紅燒牛肉面、香辣牛肉面這些陪伴廣大消費(fèi)者長(zhǎng)達(dá)幾十年的產(chǎn)品，我們也在研究怎樣在技術(shù)上、口味上和食品安全上突破，讓消費(fèi)者更加的滿(mǎn)意。
HBRC：康師傅品牌已經(jīng)走過(guò)了幾十年，這期間消費(fèi)者的群體也發(fā)生了很大的變化。品牌采取了哪些措施來(lái)迎合如今消費(fèi)群體的喜好?
劉國(guó)偉：康師傅一直希望能“迎新不送舊”，不斷吸引更年輕的消費(fèi)群體。因此，我們也利用了很多數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，嘗試了很多跨界IP的合作。
這個(gè)時(shí)代的年輕人興趣非常多元，有著不同的圈層和生活方式。所以我們跟電競(jìng)、音樂(lè)、二次元等等進(jìn)行了合作。我相信，康師傅品牌必須不斷走出去，用各種方式去接觸新的消費(fèi)者群體，把品牌開(kāi)放、多元化的美好印象帶給他們。
另外，目前我們的消費(fèi)者中很多是Z時(shí)代，甚至是更年輕的中小學(xué)生。我們也希望加深下一代對(duì)康師傅這個(gè)高品質(zhì)品牌的了解。因此，我們也在不遺余力地向他們做相關(guān)科普。比如，我們想讓孩子們親眼看到我們產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，見(jiàn)證我們整個(gè)生產(chǎn)中是完全不需要添加防腐劑的。因此，我們建設(shè)了康師傅“夢(mèng)想探索樂(lè)園”，定期邀請(qǐng)廣大老師、家長(zhǎng)和孩子們一起參觀我們的透明開(kāi)放工廠(chǎng)，給他們展示每一包充滿(mǎn)匠人精神、嚴(yán)選食材的產(chǎn)品是如何被生產(chǎn)出來(lái)的。
為了更好地詮釋品牌高品質(zhì)的形象和做科普，我們還選擇跟中國(guó)航天基金會(huì)合作，成為中國(guó)航天事業(yè)的合作伙伴。航天精神代表了勇于突破、勇于攻堅(jiān)，對(duì)最高標(biāo)準(zhǔn)永不妥協(xié)的態(tài)度，這也正是康師傅一直在追求的。作為民族品牌，宣傳航天精神是康師傅義不容辭的責(zé)任。我們很榮幸能和中國(guó)航天基金會(huì)合作，不僅能向下一代科普航天知識(shí)，也能將彼此學(xué)習(xí)的成果轉(zhuǎn)化，引入到產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域中。在過(guò)去的幾年中，康師傅已經(jīng)投資將近3億元建設(shè)冷凍干燥食品工廠(chǎng)，將航天的高品質(zhì)冷凍技術(shù)應(yīng)用在冷凍蔬菜和冷凍肉等食材的處理上。通過(guò)這些措施，我們的品牌不斷向航天精神學(xué)習(xí)，與航天品質(zhì)對(duì)標(biāo)，為更好地服務(wù)消費(fèi)者持續(xù)增強(qiáng)實(shí)力。
HBRC：浩浩蕩蕩的數(shù)字經(jīng)濟(jì)大潮下，變革對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)迫在眉睫。作為傳統(tǒng)快消品牌，康師傅在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面是怎樣部署的？
劉國(guó)偉：數(shù)字化的定義是很廣的，包括供應(yīng)鏈數(shù)字化、品質(zhì)管理數(shù)字化、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化和人力資源數(shù)字化等等。目前康師傅的數(shù)字化仍在學(xué)習(xí)階段。
舉例來(lái)說(shuō)，在營(yíng)銷(xiāo)上我們正積極將C端和B端消費(fèi)者、線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)者連接起來(lái)，打通“人、貨、場(chǎng)”三要素，將數(shù)字化全鏈條營(yíng)銷(xiāo)做整合，觸及更廣闊的消費(fèi)群體，建立更年輕的品牌形象。另外，我們現(xiàn)在也運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查和工具尋找消費(fèi)者喜愛(ài)的口味。
今年上半年上海發(fā)生的疫情給我們?cè)斐闪撕艽蟮奶魬?zhàn)，但也給數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)很多啟發(fā)。多變的環(huán)境推動(dòng)我們持續(xù)去探究如何提升供應(yīng)鏈，如何提高對(duì)市場(chǎng)的敏銳度，如何更及時(shí)地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行反饋.……如何利用數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓品牌的基礎(chǔ)更扎實(shí)、服務(wù)客戶(hù)的實(shí)力更強(qiáng)大、與客戶(hù)的合作關(guān)系更緊密，這都是我在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中看到的機(jī)會(huì)。
HBRC：您對(duì)康師傅的未來(lái)有何展望？
劉國(guó)偉：從1992年康師傅品牌成立，迄今已經(jīng)整整30年。30年來(lái)，我們始終秉持著“面面有新意”的理念，用匠人精神打造每一碗面、每一包產(chǎn)品。我們希望康師傅的產(chǎn)品始終陪伴在消費(fèi)者身邊，讓他們很容易就能購(gòu)買(mǎi)到，能吃到，能感覺(jué)到“有康師傅真好”。目前，我們正持續(xù)在產(chǎn)品研發(fā)上進(jìn)行創(chuàng)新，希望運(yùn)用大數(shù)據(jù)的能力，更好地塑造和開(kāi)拓各種消費(fèi)場(chǎng)景，給每個(gè)產(chǎn)品都精準(zhǔn)地找到喜愛(ài)它們的消費(fèi)群體。
我相信，未來(lái)我們的產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越多元，營(yíng)銷(xiāo)會(huì)越來(lái)越數(shù)字化。這些力量將持續(xù)給我們的品牌賦能，讓康師傅陪伴更多消費(fèi)者一直走下去。
