2022年11月11日24點，持續(xù)第十四年的雙11全球狂歡季落下帷幕。
伴隨著這場沒有硝煙的電商銷售“戰(zhàn)役”結(jié)束，珠寶行業(yè)的格局也在悄悄發(fā)生著“意料之外卻又在情理之中”的改變。
眾所周知，長期以來的珠寶行業(yè)格局一直被屈指可數(shù)的外資及港資品牌占據(jù)零售市場的大份額，而立足于國內(nèi)的本土珠寶品牌數(shù)以萬計卻只能在市場夾縫中找尋突破口奮力前行。當(dāng)然，這些本土珠寶品牌中也不乏“殺出重圍”的佼佼者。2017年在深交所上市的周大生就是其中之一。
此次雙11表現(xiàn)中，周大生刷新行業(yè)紀(jì)錄的成績給本土國民品牌的持續(xù)發(fā)力與提升打了一針強心劑，更代表了“國貨之光”為國民爭光！
雙11周大生全渠道銷售額破9.4億！全面開花，成績單含金量極高！
據(jù)周大生對外公布的戰(zhàn)報顯示，截至2022年11月11日24時0分，今年雙11狂歡季，周大生的全渠道累計銷售額突破9.4億，同比增長80%；在天貓旗艦店銷售額突破4.6億，躍居行業(yè)第一；周大生在一直深受天貓重視的直播渠道，表現(xiàn)也非常優(yōu)異，連續(xù)兩年雙十一保持著第一的好成績！過去在天貓賽道，一直占據(jù)上風(fēng)的周大福與周生生，此次表現(xiàn)差強人意，可見，沒有了力度加持，雙十一大戰(zhàn)也成為了品牌全渠道操盤能力的“試金石”，從徘徊于第二、三的業(yè)績到一躍成為第一，周大生做了非常久和精細化的準(zhǔn)備，這不僅是排名的上升和創(chuàng)新記錄，更是國民品牌值得為自己鼓舞士氣的標(biāo)桿！
作為周大生線上新建設(shè)的渠道，京東渠道銷售同比去年增長超100%；在抖音快手的渠道銷售額近3億，同比增長400%！此外，在新興賽道-私域業(yè)務(wù)上，剛上賽道就沖刺，10月1日首次開播就有極強爆發(fā)力，在本次雙十一位列視頻號品牌帶貨榜第一！
（注：銷售數(shù)據(jù)以正式公告數(shù)據(jù)為準(zhǔn)）
至此，今年雙11周大生不負眾望，交出了一份含金量極高的答卷！
實際上，當(dāng)下的銷售環(huán)境略顯冷靜。今年10月底，國家統(tǒng)計局公布了今年前三個季度的社會消費品零售數(shù)據(jù)，增長2.5%，其中網(wǎng)絡(luò)零售增長4%。
此外，在不少消費者看來，今年雙十一線上熱度與往年相比大幅減退，多個電商平臺都未再舉辦雙十一晚會來傳達和介紹平臺雙十一玩法，也沒有刷屏熱搜、各類戰(zhàn)報轟炸。
為何周大生能在今年雙11的冷淡行情中逆勢飛揚？
周大生逆勢飛揚，做對了三件事
其一，長期貫徹【以消費者為中心，產(chǎn)品為王】的服務(wù)理念。 今年雙11，周大生推出了高精工新工藝的任意門新品套鏈、極具文化價值和藝術(shù)典范的國家寶藏系列、結(jié)婚必備的婚嫁文創(chuàng)“三金一鉆”幸?；尴盗屑靶腋＜涠Y盒、兔年必入的生肖兔等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品系列，這些產(chǎn)品系列不僅是在工藝上的創(chuàng)新突破，更圍繞消費者需求，考慮佩戴的美觀性和送禮收藏的實用性等，一致獲得消費者的認可與好評。 這波好評的收獲，背后的原因一是來自于周大生數(shù)十年如一日的在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計領(lǐng)域的深耕細作，二則是在市場不斷的瞬息萬變下，對消費趨勢的前瞻性預(yù)判及對消費需求的深度解讀。
其二，周大生在營銷探索上的不斷突破。對于同質(zhì)化競爭顯著的珠寶行業(yè)，要想拿下市場份額，營銷發(fā)力是一個核心突破口。2022年上半年，周大生便著手布局新的營銷規(guī)劃，進行全新的營銷探索，并組建了“營銷貨盤”的概念，聚焦有潛質(zhì)的貨品進行全鏈路的產(chǎn)品推廣，從消費心智到產(chǎn)品核心賣點，再到營銷策略，一整套完善的營銷新體系為周大生雙11的集中爆發(fā)做了充分的蓄力。 同時，在雙11期間，周大生在渠道營銷層面更是打出了一套組合拳。打造“直播+電商+云店+會員+終端門店”全渠道、全場景閉環(huán)生態(tài)，借助直播、私域、CRM、多平臺多形式種草贏得消費者芳心。
特別是周大生精心準(zhǔn)備的一場以“星光任意門”為主題的精品內(nèi)容化直播，代言人任嘉倫與品牌電商總裁出席，通過強互動的內(nèi)容設(shè)置結(jié)合空間轉(zhuǎn)動的創(chuàng)意舞美裝置，及沉浸式直播體驗，摒棄了常規(guī)的帶貨直播，實現(xiàn)了綜藝式的品牌新直播形態(tài)。作為首次進行品牌代言人直播活動的周大生，竟在第一次嘗試就做到了令人驚艷的成績，更是周大生決戰(zhàn)2022雙11的營銷點睛之筆。
據(jù)了解，任嘉倫作為周大生的品牌代言人，在今年雙11刮起一股長達1個小時的直播旋風(fēng)。雙11期間，“任嘉倫直播”登上微博熱搜榜第4名，上榜時長超10小時，創(chuàng)下明星熱搜榜新高，閱讀量破億，話題過萬。而且，罕見同時占榜兩個#任嘉倫# 微博話題熱搜，引發(fā)全網(wǎng)熱議，也一定程度加速周大生品牌在雙11營銷的破圈曝光。
周大生更是憑借“星光任意門”直播項目，獲得了第十一屆社會化營銷金蜜蜂獎的直播營銷類金獎。
此外，今年雙11期間，周大生還與李佳琦等頭部主播達成良好合作，聚焦?fàn)I銷貨盤，打造出了市場通款和應(yīng)季款等行業(yè)爆款。比如，今年雙11，周大生的生肖兔產(chǎn)品就得以大賣，有月銷4000+的好成績。
其三，外部大環(huán)境的天時。雖然，眼下消費者“剁手”消費欲望稍有消退，消費信心疲軟。但黃金首飾除了具有佩戴屬性外，其抗通脹和金融避險的屬性，使得該品類在今年這一特殊背景下，整體表現(xiàn)堅挺。
格局生變：超越周生生、周大福，周大生躍升為行業(yè)之首
雙11是驗證一年成績的最好方法，周大生在營銷上的突破經(jīng)過雙11這個機會得到了充分的發(fā)揮和驗證。
透過這份成績單背后，我們看到，在淘寶天貓平臺，周大生躍升為行業(yè)之首，國內(nèi)珠寶配飾行業(yè)格局生變。 天貓榜單數(shù)據(jù)顯示，周大生旗艦店摘得天貓2022雙11珠寶配飾店鋪GMV冠軍，超過港資品牌周生生、周大福，躍居行業(yè)第一。
周大生的反超也預(yù)示著在國民消費心智中，對本土國民品牌的認知度及好感度越來越強，老牌港資品牌不再是珠寶配飾的唯一首選品牌。
公開資料顯示，目前，周大生一共參加了9屆雙11，從首次參戰(zhàn)試水進入行業(yè)前10，逐漸越走越順，到今年，9年雙11，周大生做到了行業(yè)第一，迎來發(fā)展的拐點階段。
周大生電商總裁郭晉表示：“作為本土品牌，每年的雙11都是一場攻堅戰(zhàn)。面對各方強勢品牌都在發(fā)力的背景下，本土品牌想要借勢突圍，所付出的努力不是一點半點。消費市場的升級并不會代表銷售業(yè)績就會隨之水漲船高，要想在雙11激烈的競爭中有所收獲，考驗的是對企業(yè)的組織能力、業(yè)務(wù)能力和營銷能力。
今年雙11周大生能取得這樣的好成績。一方面是企業(yè)多年在以上三個能力上的深耕細作，另一方面則是來源于品牌一直致力于建設(shè)國民品牌、成為國貨之光的使命。此次周大生雙11戰(zhàn)役的成功，不僅僅是品牌業(yè)績的再創(chuàng)新高，更是立足于本土國民品牌的一次小勝。未來，周大生將繼續(xù)挺進，開啟新一輪布局，欲實現(xiàn)再度破圈與擴容，同樣，本土國民品牌依舊道阻且長。”
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