前段時(shí)間，美國(guó)購(gòu)物者重返實(shí)體店促進(jìn)品牌消費(fèi)蔚然成風(fēng)。
縱觀(guān)近幾年外部宏觀(guān)環(huán)境的變化，品牌與用戶(hù)之間的供需關(guān)系發(fā)生了較大的改變。需求端的消費(fèi)者更習(xí)慣線(xiàn)上購(gòu)物，也對(duì)消費(fèi)過(guò)程、售后提出了更高的要求;供應(yīng)端的品牌走過(guò)了野蠻生長(zhǎng)時(shí)期，運(yùn)營(yíng)更為精細(xì)化，更注重品牌形象打造。
回顧品牌和用戶(hù)之間的鏈接，并非有一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)公式，對(duì)不同的人群，品牌需要有不同的策略。
獲客成本居高不下，社交媒體成品牌出海“必爭(zhēng)之地”
跨境電商的發(fā)展在2020年被推向高潮，也改變了海外用戶(hù)的消費(fèi)模式。長(zhǎng)期持續(xù)的疫情導(dǎo)致線(xiàn)下實(shí)體商店大量倒閉，線(xiàn)上消費(fèi)迎來(lái)一波高峰，也助推了跨境電商行業(yè)的發(fā)展，賣(mài)家們得以見(jiàn)識(shí)到2020年行業(yè)盛況。
行業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)也在倒逼著跨境企業(yè)向品牌化轉(zhuǎn)型升級(jí)。比拼價(jià)格、仰仗平臺(tái)流量紅利、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已然不適應(yīng)時(shí)下的發(fā)展。而海外消費(fèi)者的多元和個(gè)性化需求，也讓跨境賣(mài)家不得不思考更為豐富多樣的產(chǎn)品展示方式和引流方式。
根據(jù)Forrester一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者們的購(gòu)物行為已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，他們購(gòu)買(mǎi)強(qiáng)大品牌價(jià)值產(chǎn)品的可能性，比購(gòu)買(mǎi)品牌價(jià)值不突出產(chǎn)品的可能性要高出4倍，且更愿意在能與自己產(chǎn)生共鳴的品牌處購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
這一點(diǎn)也能反映消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)品的需求，以及跨境企業(yè)轉(zhuǎn)型品牌的迫切性。在雨果跨境與Shopify聯(lián)合發(fā)布的《2022電商行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》中指出，技術(shù)的進(jìn)步降低了行業(yè)參與壁壘，海外疫情的沖擊加速了線(xiàn)下賣(mài)家的數(shù)字化，品牌競(jìng)爭(zhēng)格局加劇，廣告成本大幅上升。品牌想要從廣告支出中獲得可觀(guān)的回報(bào)變得更加艱難。
如何在行業(yè)變幻莫測(cè)的情況下，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)和粘性，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)更高的用戶(hù)留存率和品牌價(jià)值，是品牌企業(yè)們亟需重點(diǎn)考慮的新思路。
在這一形勢(shì)的驅(qū)動(dòng)之下，社交媒體平臺(tái)成新跨境電商品牌營(yíng)銷(xiāo)“必爭(zhēng)之地”。例如Instagram、Snapchat、TikTok、Twitter等社交媒體平臺(tái)成電商出海企業(yè)的重要流量入口。
雨果跨境觀(guān)察到，上述多個(gè)社交媒體平臺(tái)，目前正在通過(guò)與跨境電商平臺(tái)的深入合作，來(lái)為跨境電商出海提供更多元的營(yíng)銷(xiāo)模式。如Snapchat、Twitter紛紛與電商SaaS巨頭Shopify結(jié)為合作伙伴，以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)從種草、瀏覽、AR試穿、下單等完整電商環(huán)節(jié)。
以Snapchat為例，各大品牌可以在Snapchat中建立“品牌頻道”(Public Profiles)，集中展示自家的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和原生故事。商家還可以在品牌頻道中開(kāi)設(shè)品牌店，接入Shopify甚至品牌自己的網(wǎng)站。
不僅如此，主打熟人社交的Snapchat，用戶(hù)習(xí)慣于隨時(shí)隨地拍攝圖片和視頻與好友分享，能夠形成自發(fā)的社交傳播，結(jié)合Snapchat經(jīng)常刷屏出圈的AR濾鏡，已經(jīng)形成一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)方向。
AR技術(shù)賦能跨境電商，掀起出海營(yíng)銷(xiāo)變革
根據(jù)Snap今年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其全球日活用戶(hù)已達(dá)到3.47億，同比增長(zhǎng)18%，用戶(hù)增速超過(guò)了分析師預(yù)期的3.43億。與此同時(shí)，用戶(hù)在Snapchat中消費(fèi)內(nèi)容的粘性也在持續(xù)增強(qiáng)，有著較高的忠誠(chéng)度。Sensor Tower的最新數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，Snapchat的日均App打開(kāi)率排名第一，達(dá)到34%。
(圖片來(lái)源: Sensor Tower)
通過(guò)分析對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，Snapchat的用戶(hù)群體相較于前幾年已經(jīng)相對(duì)成熟，例如在美、英、法、荷以及中東等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，Snapchat覆蓋了超過(guò)75%的13-34歲人群，13-24歲人群的覆蓋比例更是高達(dá)90%。其中，在美國(guó)有80%的Snapchat用戶(hù)在18歲以上。
結(jié)構(gòu)更為豐富的用戶(hù)群體顯示出較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。據(jù)了解，Snapchat在今年7月推出了訂閱會(huì)員服務(wù)Snapchat+，上線(xiàn)一個(gè)月以來(lái)，已帶來(lái)超過(guò)500萬(wàn)美金的收入。
以往很多人對(duì)于Snapchat的固有印象仍停留在“閱后即焚”，殊不知，當(dāng)下的Snapchat已然跳脫固有標(biāo)簽，憑借卓越的AR技術(shù)和一系列出海營(yíng)銷(xiāo)方案，在2022年年初被Fast Company評(píng)選為全球最具創(chuàng)新能力的AR/VR公司。
據(jù)了解，目前Snapchat平臺(tái)上每天使用AR的用戶(hù)超過(guò)2.5億，每天使用AR濾鏡超過(guò)60億次。“AR對(duì)于Snapchat用戶(hù)而言不再是未來(lái)的技術(shù)，而是我們現(xiàn)在的日常。”Snapchat中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張晰對(duì)雨果跨境表示。
如今，Snap的AR不僅停留在用戶(hù)端，在商業(yè)端，尤其是在電商領(lǐng)域，通過(guò)兩者的結(jié)合，大規(guī)模實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)線(xiàn)上試穿、試戴、試妝，甚至云逛店鋪，既打破了“賣(mài)家秀”和“買(mǎi)家秀”之間的壁壘，大大降低了消費(fèi)者踩雷的幾率，又成為品牌搶占年輕消費(fèi)者心智的營(yíng)銷(xiāo)利器。
而美妝品牌Ulta Beauty則是通過(guò)Snap AR嘗到甜頭的品牌之一。該品牌與Snapchat合作制作AR購(gòu)物濾鏡，并利用Snapchat推出的美妝產(chǎn)品目錄AR濾鏡模板，無(wú)縫地將產(chǎn)品目錄里的產(chǎn)品逼真地呈現(xiàn)在A(yíng)R濾鏡里，直接將用戶(hù)引導(dǎo)到產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)鏈接。
據(jù)悉，該濾鏡不僅給Ulta Beauty帶去了高達(dá)3000萬(wàn)次的產(chǎn)品使用次數(shù)，而與非AR濾鏡的廣告形式相比，這個(gè)AR濾鏡更是帶去了高出56%的廣告回報(bào)。
目前，國(guó)內(nèi)一些頭部的跨境電商已經(jīng)開(kāi)始在Snapchat中借助AR實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)，覆蓋服裝、3C、美妝等多個(gè)垂類(lèi)。根據(jù)平臺(tái)方透露的數(shù)據(jù)顯示，在Snapchat的客戶(hù)中，使用AR廣告營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，會(huì)比沒(méi)有使用AR廣告的同類(lèi)產(chǎn)品的ROI高42%。與此同時(shí)，AR Insider的數(shù)據(jù)顯示，AR購(gòu)物能夠降低四分之一的退貨率，幫助商家大大減少損失。
對(duì)于部分品牌來(lái)說(shuō)，可能會(huì)覺(jué)得AR雖然很酷炫，但也很復(fù)雜和昂貴，只有大品牌才能使用。但事實(shí)上，Snap一直在不斷降低AR的使用門(mén)檻，旗下的在線(xiàn)AR制作工具Lens Web Builder甚至可以讓品牌在幾分鐘之內(nèi)就能做出AR濾鏡。比如Snap在今年4月推出了“AR圖像處理技術(shù)”，商家只需提供已有商品的2D圖片，即可生成3D的AR試穿素材，用戶(hù)也只需要拍一張全身自拍就能AR試穿。可以看出，AR營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)極為便利。
放眼整個(gè)行業(yè)，陽(yáng)獅媒體的消費(fèi)者調(diào)研顯示，AR正在重塑購(gòu)物體驗(yàn)，并逐步成為品牌全渠道營(yíng)銷(xiāo)中不可或缺的一大利器，預(yù)計(jì)到2030年，將創(chuàng)造高達(dá)1.2萬(wàn)億美元的商業(yè)價(jià)值。
在這一趨勢(shì)之下，雨果跨境了解到，亞馬遜、谷歌以及奢侈品時(shí)尚零售商Farfetch也展開(kāi)了AR方面的布局。如亞馬遜推出Amazon View來(lái)幫助消費(fèi)者選購(gòu)家居家具等大件產(chǎn)品;谷歌借助元宇宙的AI能力，從美妝類(lèi)目做切入;Farfetch推出AR虛擬試穿功能，用戶(hù)可通過(guò)40多種語(yǔ)音指令將心儀服裝試穿在身上，并實(shí)現(xiàn)一鍵下單或分享至社交平臺(tái)。
可以說(shuō)，AR正在成為電商營(yíng)銷(xiāo)必不可少的環(huán)節(jié)，而Snap的AR或許將領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)行業(yè)發(fā)展。
跨境賣(mài)家如何真正通過(guò)Snapchat實(shí)現(xiàn)品效合一?
事實(shí)上，除了AR技術(shù)之外，Snapchat已可以為中國(guó)的跨境電商品牌提供全漏斗營(yíng)銷(xiāo)解決方案。
張晰透露，自2019年組建中國(guó)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)以來(lái)，Snapchat服務(wù)的中國(guó)出海企業(yè)已有上千家，目前正在大力扶持DTC品牌。
“我們希望幫助新一代的中國(guó)DTC品牌在全球范圍內(nèi)樹(shù)立品牌形象，Snapchat上遍布全球的數(shù)億年輕用戶(hù)，對(duì)于培養(yǎng)品牌認(rèn)知尤為關(guān)鍵。”張晰說(shuō)。
那DTC品牌如何才能通過(guò)Snapchat實(shí)現(xiàn)出海目標(biāo)?Snapchat告訴雨果跨境，具體可通過(guò)這三部曲策略：
1.品牌建立期：品牌建立初期主要是提升用戶(hù)品牌意識(shí)，以及增加客戶(hù)參與度。賣(mài)家可通過(guò)Snapchat中的Public Profiles打造品牌專(zhuān)屬頻道，同時(shí)使用Snap Ads等組合產(chǎn)品傳遞品牌信息，找到屬于自己的精準(zhǔn)用戶(hù)，讓其成為品牌的粉絲。
2.品牌成長(zhǎng)期：該時(shí)期更重要的是驅(qū)動(dòng)下單，提升網(wǎng)站流量并促進(jìn)轉(zhuǎn)化。賣(mài)家可通過(guò)效果廣告的展現(xiàn)形式搭配組合進(jìn)行投放，促進(jìn)應(yīng)用內(nèi)轉(zhuǎn)化和網(wǎng)站轉(zhuǎn)化，增加應(yīng)用流量和品牌網(wǎng)站流量，達(dá)成目錄銷(xiāo)售。
3.品牌成就期：在前期的鋪墊后，品牌已擁有一定的基礎(chǔ)。進(jìn)入到第三階段需加大品牌聲量，推動(dòng)用戶(hù)二次購(gòu)買(mǎi)。因此，賣(mài)家在該階段不妨嘗試再次投放，充分利用前期廣告的“爆款”效應(yīng)，推動(dòng)用戶(hù)留存、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和ROI的提升，持續(xù)擴(kuò)大品牌聲量和好評(píng)度。
出海電商品牌的打造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。在廣告的獲客成本不斷上升的時(shí)期，中國(guó)出海品牌應(yīng)該思考如何與不同國(guó)家的消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的關(guān)系，比如建立一個(gè)成熟的消費(fèi)者社區(qū)，與用戶(hù)進(jìn)行持續(xù)的互動(dòng)，并提升用戶(hù)忠誠(chéng)度，滲透品牌價(jià)值。
張晰也認(rèn)為，以往傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段早已無(wú)法滿(mǎn)足現(xiàn)在的消費(fèi)者，如何有趣、好玩地同目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，品牌主還需要掌握用戶(hù)心智做會(huì)社交的品牌。不僅要在用戶(hù)面前打造無(wú)限創(chuàng)意和滿(mǎn)屏存在感，還要分享品牌背后的故事、起源和與眾不同之處。
而Snap AR恰好能夠滿(mǎn)足這部分出海品牌的需求，甚至像古馳Gucci、巴黎世家Balenciaga、范思哲Versace這樣的一線(xiàn)大牌也在通過(guò)Snap的AR講述品牌故事，建立品牌和用戶(hù)的聯(lián)結(jié)。
如近期上述品牌聯(lián)手Snapchat在戛納舉辦的AR互動(dòng)時(shí)裝展覽上，利用Snap的AR技術(shù)將大牌經(jīng)典設(shè)計(jì)元素的上身效果呈現(xiàn)，就連展覽的場(chǎng)館外觀(guān)也被改造成了具有各個(gè)品牌調(diào)性的樣子。這為現(xiàn)場(chǎng)以及全球的Snapchat用戶(hù)帶來(lái)了豐富的視覺(jué)盛宴。
如何借助AR等社交營(yíng)銷(xiāo)方式實(shí)現(xiàn)品牌出海是跨境品牌們未來(lái)一段時(shí)間需要思考和探索的方向;怎樣讓AR技術(shù)更好地結(jié)合電商，為更多跨境商家提供賦能則是Snapchat要發(fā)展的未來(lái)。
“Snapchat將持續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)一步完善社交營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。我們也在不斷地探索創(chuàng)新，未來(lái)將持續(xù)地發(fā)力AR。Snapchat將一如既往地助力不同行業(yè)和規(guī)模的中國(guó)品牌揚(yáng)帆出海，大家可以保持期待。”張晰最后說(shuō)道。
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