6月15日，2022年凱度BrandZ™最具價值全球品牌排行榜正式發(fā)布，蒙牛2022年品牌價值達到97.26億美元，同比增15%，增速位居中國乳業(yè)第一。同時，蒙牛成為中國企業(yè)中為數(shù)不多在不確定的環(huán)境中不斷積累價值的品牌，也是唯一一個中國快消行業(yè)增速達到雙位數(shù)的品牌。
凱度BrandZ™最具價值全球品牌榜由全球領先的品牌數(shù)據與分析公司凱度集團發(fā)布，其將嚴謹?shù)呢攧辗治雠c廣泛的品牌資產研究相結合，量化了品牌為企業(yè)的財務表現(xiàn)所做出的貢獻。蒙牛從眾多品牌中脫穎而出，充分顯示了蒙牛在過去的一年中，積極擁抱不確定性并不斷突破，獲得了品牌影響力的顯著提升。
天生要強，積累精神層面的品牌資產
23年以來，蒙牛憑借著一股“天生要強”的牛勁，從草原出發(fā)，毫不畏懼，櫛風沐雨奔向世界。要強是蒙牛的精神動力，也是蒙牛與消費者產生精神共鳴的連接點。
近年來，蒙牛通過自身多方面的品牌建設，聚焦于打造精神層面品牌資產，尤其是在充滿不確定因素的大環(huán)境下，給消費者傳遞更積極向上的精神，不斷加深蒙牛在每一個消費者心中的品牌形象，積累品牌價值。在品牌耕耘的過程中，蒙牛持續(xù)將品牌與體育賽事進行深度捆綁，借由競技體育特質和運動員身上堅韌不拔的品質，持續(xù)強化品牌“要強”的天性。
2022年年初，中國女足，在經歷了沉寂、落后、扳平、絕殺后，頑強拼搏終回亞洲之巔；天才少女谷愛凌，在本屆冬奧會三場決賽中，挑戰(zhàn)和突破自我，以“2金1銀”的絕佳戰(zhàn)績完美收官；梅西兒時因身材矮小被歧視，一路坎坷成長，之后擊穿偏見贏得了7座金球獎。
他們無不用自己的親身經歷，傳遞出“我不是天生強大，我只是天生要強”的精神品質，充分呈現(xiàn)蒙牛與體育精神高頻共振的品牌主張。尤其是在相對困難的環(huán)境下，給消費者傳遞出更積極健康向上的精神，與消費者產生精神共鳴和溝通，積累精神層面的品牌資產。
長期主義，引領品牌可持續(xù)建設
做好品牌，需要的是“長期主義”，需要沉下來去耕耘和建設，才能獲得長久可持續(xù)的收益，讓品牌能真正成為品牌資產，讓產品和品牌相互賦能。
前些年，當諸多快消品牌還在追捧娛樂帶來的可觀流量時，蒙牛已經在體育IP領域收獲頗豐，蒙牛早就意識到體育的積極陽光與乳業(yè)的健康營養(yǎng)，具有天然的契合點，二者都能給消費者帶來健康和快樂。在2022年體育大年，當各家都在爭搶贊助體育選手和賽事時，蒙牛早已完成了全球體育IP的布局，離不開蒙牛對“長期主義”的堅守。
2019年，蒙牛便已與谷愛凌達成合作，成為其最早簽約的中國品牌，在谷愛凌斬獲冬奧冠軍后，她首先脫口而出的就是“中國牛”。中國女足時隔16年后重返亞洲之巔，也在第一時間與蒙牛官方微博互動，向蒙牛的支持表達了謝意，也獲得全網上億閱讀和點贊。
同時，蒙牛堅持用航天品質作為產品質量管理的最高標準，為全球消費者提供世界級品質的中國乳制品，基于此，蒙牛建立了一整套從牧場、研發(fā)、檢測到工廠的航天管理體系，以打造出航天品質的產品。對航天品質的堅守和追求，也讓蒙牛連續(xù)十九年成為航天員及航天一線工作者的營養(yǎng)提供者。
隨著可持續(xù)發(fā)展深入人心，ESG已經成為企業(yè)品牌的重要組成部分。長年以來，蒙牛不忘“強壯國人”初心和“強乳興農”責任，致力于打造全維度的ESG。蒙牛對標聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標，圍繞可持續(xù)的公司治理、共同富裕的乳業(yè)責任、環(huán)境友好的綠色生產、負責任的產業(yè)生態(tài)圈、營養(yǎng)普惠的卓越產品五大方向推進“GREEN可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”，守護人類和地球共同健康。
可以說，長期主義貫穿在蒙牛品牌建設始終，在未來，也必將引領蒙牛，持續(xù)沉淀和輸出更具競爭實力的品牌價值。
情感互動，向消費者傳遞品牌溫度
品牌的本質可以說是一種關系，是品牌的供方和需方以品牌為載體，進行的你儂我儂的情感互動，在互動的過程中，更好地贏得品牌的忠誠度。蒙牛堅持“消費者第一第一第一”的品牌核心價值觀，在不斷地了解需求、優(yōu)化體驗、穩(wěn)定福祉當中積累品牌價值，驅動品牌美譽提升。
需要吃早餐，人們就自然想起了蒙牛早餐奶；給小孩營養(yǎng)，就想到了未來星；過年送禮、探望老人，就想提箱特侖蘇……通過這樣的覆蓋特定人群和場景的服務，使得蒙牛品牌在營養(yǎng)健康的范疇里跟消費者發(fā)生強關聯(lián)，也源于子品牌的垂類屬性，使得蒙牛這個品牌真正地“活”消費者的生活當中，更具象化的去和特定的消費者進行了直接溝通，傳遞品牌溫度，從而反哺蒙牛這一母品牌建設。
在產品之外，蒙牛也通過品牌代言人、IP合作等方式不斷出圈，保持與年輕一代的溝通和連接。蒙牛曾連續(xù)兩年推出了高考押題奶，深入年輕人語境，用生動的語言給考生打氣助威；蒙牛也針對蒙牛也通過攜手北京環(huán)球度假區(qū)、上海迪士尼等IP，將牛奶與快樂更好地結合。
“我們希望能夠在消費者生活中更鮮活地存在，行使我們的責任、我們的品質，讓大家覺得我們是一個積極的品牌。”蒙?？偛帽R敏放在接受凱度采訪時說。
持續(xù)創(chuàng)新，強化品牌壁壘優(yōu)勢
產品創(chuàng)新,是實現(xiàn)蒙牛全產業(yè)銷量裂變式增長的關鍵,從中國第一包利樂枕純牛奶、第一款專業(yè)兒童牛奶品牌未來星、全球首款含有真實果粒的乳飲料真果粒、第一款健字號酸奶冠益乳，到發(fā)力鮮奶、奶酪等品類，蒙牛一直擔當中國乳業(yè)品類創(chuàng)新的引領者。在開啟并引領中國乳業(yè)的鮮奶熱潮后，蒙牛還與可口可樂公司攜手，向中國市場引入個性化、定制化乳品“鮮菲樂”，持續(xù)散發(fā)品牌活力。
有了好產品，營銷也要跟上。近年來，蒙牛也在營銷中妙招連出，在創(chuàng)新和創(chuàng)意上一路高歌前行。2021年，蒙牛在青年節(jié)、兒童節(jié)、教師節(jié)等重要時間節(jié)點，特侖蘇推出了《更好的青春》、《更好的童年》、《更好的禮物》等，理解鼓勵青年文化，與年輕人共情，在抖音等短視頻平臺中引起熱議。蒙牛還通過年輕人喜愛的“虛擬偶像”新潮流，簽約“隨便”虛擬偶像RICHBOOM組合，破圈更多“敢隨便”的年輕人。
蒙牛的創(chuàng)新營銷打法，給品牌注入了更多年輕張揚的元素和活力，借助世界級別的品質保證與品牌自身價值維度共振，蒙牛也成功構筑起了一條獨屬于自身的品牌護城河。
如今已23歲的蒙牛，在堅守初心的同時，不斷地創(chuàng)新發(fā)展，鞏固自身品牌建設，成就在未來，蒙牛也必將砥礪前行，在行使社會責任的同時，成為每個人生活中的陪伴者，為國人的健康保駕護航。
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